風口上的奶茶：從街邊小店「一點點」到星巴克式茶飲「喜茶」的轉型

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作者：劉娉婷 施歌

新式茶飲的出現，讓不溫不火發展了20多年的奶茶行業成為兵家必爭之地。而這場大戰的結果，可能會讓茶飲最終和咖啡一樣，成為國內年輕人的時髦飲品。

當26歲的聶雲宸穿著一件白色T恤，披著墨綠色短袖襯衫走上舞台上時，他像是一眾人中最格格不入的那一個。

聶雲宸是當下被討論最多的茶飲品牌喜茶的創始人。這場IDG舉辦的名為「新消費時代」的活動，請來了由其所投資的十多家零售消費創業公司的創始人分享商業觀點。聶雲宸在這群創始人中看上去像是個剛大學畢業的靦腆男生。當IDG用圖片介紹嘉賓時，他甚至沒有提供那種打光、背景、拍攝、修圖都精心設計過的職業形象照，代之以一張更像隨手拍的半身照。

但這些並不妨礙聶雲宸成為那場活動的焦點之一。畢竟，他在2012年創立的喜茶，正處於茶飲，甚至整個線下消費界的話題中心。

社交網路上至今還有人們排隊買喜茶時需要在商場里排成巨型「貪吃蛇」的視頻，有購買過它的人稱，要排兩小時才能喝上一杯喜茶。儘管喜茶團隊曾數次否認，但業內仍有不少傳言稱，喜茶的火爆程度與它雇「黃牛」排隊有關——至少在這之前，奶茶很難和「黃牛」這個群體扯上聯繫。喜茶也成為國內第一個要求「每人限購兩杯」的茶飲品牌，甚至一度傳出要通過「實名認證」來打擊黃牛。

喜茶第一次讓奶茶店和黃牛成為關聯詞。

投資人向喜茶伸出了橄欖枝。在2016年8月時，它獲得了IDG資本和投資人何伯權總額1億元的A輪融資。「你仔細看一下街邊的茶水飲料，真正（像喜茶一樣）採取管控比較好的方式運營，提供產品質量可控，給年輕人帶來好體驗的（品牌），幾乎找不到。」IDG資本的合伙人連盟給予喜茶很高的評價。

商場也開始轉變對「奶茶鋪子」的印象。一名上海興業太古匯的員工告訴《第一財經周刊》，鑒於強大的吸客能力，喜茶成了第一家入駐這家高端商場的奶茶品牌。

然而，並不是所有人都對喜茶懷有好感。為了自己開一間奶茶店，周海涵曾約上4個朋友，盲測了包括喜茶、1點點、四雲奶蓋貢茶、CoCo都可茶飲在內的7個茶飲品牌的同一款產品。「喜茶讓我們感到很意外，因為太膩太齁了。」周海涵說在那場5人盲測里，喜茶的產品只排在第四。

無論認可還是質疑，喜茶造起來的聲浪讓人們開始重新注意到20多年來不溫不火的茶飲領域。在過去，這個領域屬於「台灣奶茶」「珍珠奶茶」，那些均價10元上下、開在街邊檔口、主要做學生生意的鋪子，既不會讓人像排隊等待迪士尼樂園裡的一個遊樂設施一樣等待它，也不會引起明星基金公司和高端商場的注意。

但喜茶，連同1點點、因味茶、奈雪的茶、茶顏悅色等近兩三年進入消費者視線的新式茶飲，正在給人們呈上不一樣的茶飲鋪子，也攪動了整個茶飲行業。從前年輕人會把星巴克作為表明自己喜好和生活方式的標籤，如今的茶飲經營者似乎期待著，人們拿起一杯咖啡時的心情是什麼樣，拿起一杯茶飲時的心情就是什麼樣。

在上海捷運藍村路站附近的一個十字路口處，密集地開著一家快樂檸檬、一家CoCo都可茶飲，以及一家1點點。源於台灣的快樂檸檬和CoCo都可茶飲分別在2006年和2007年來到內地，以售賣由茶粉和牛奶沖泡的奶茶為主。根據大眾點評提供的數據，這兩個採用加盟制的品牌分別開出了687家店和2000家店，成為內地傳統茶飲品牌的代表。相比而言，2010年進入內地，2015年才開放加盟、開始大規模擴張的台灣奶茶品牌1點點更像是一個新手。而奶茶領域如今的變化，正像是新式茶飲對老牌茶飲們發起的一場戰爭。

7月一個下過雨的傍晚，上海藍村路站這家快樂檸檬在6：45至7：30之間一共賣出了5杯飲品。馬路對面CoCo都可茶飲的狀況還要冷清一點，45分鐘里，它一杯茶也沒有賣出去。但離它們不到30米的1點點，門口幾乎沒有停止過排隊，同樣的45分鐘里，它至少向等待在櫃檯前的顧客遞出了40杯奶茶。

門前相對冷清的快樂檸檬。

等在1點點店前的顧客，有的是結伴而來的情侶或閨蜜，也有家長帶著孩子一起來買飲料解渴。「朋友推薦來的。」「1點點的奶茶更加清淡茶更香。」「現在很少喝CoCo或者快樂檸檬，因為太甜膩了。」當被問到為什麼會在同一個地方寧願排隊等著1點點也不選其他茶飲時，這些人這麼說道。

不同於傳統奶茶店用奶粉沖泡奶茶的做法，1點點的茶全部由原葉煮泡而成。當前者還在使用光明、伊利等國產品牌的鮮奶時，1點點把鮮奶原料升級成了進口品牌安佳。如今一杯1點點的售價只比傳統奶茶高出2元左右，在不少消費者的評價中，它更為清淡爽口。在2015年開放加盟開始擴張后，1點點在短短一年裡風靡上海。上海同一所學校的學生之間會建立類似「1點點戒毒所」的微信拼單群，「有人想喝1點點嗎？」成了群里每天都會出現的問題。

「1點點用原葉茶代替茶粉，更醇，喝進去更香，它在某些方面做出創新，就會引起市場的反應。」江正南說，他的公司茶立芳給國內多家茶飲品牌提供茶原料。在他看來，整個消費市場都在走向健康、天然，新式茶飲在採用的原料和製作工藝上的提升，恰恰符合了這個趨勢。

相比1點點，喜茶像一個更加善於製造話題性產品的選手。它在7月時剛剛推出了新品「桃桃」，在官方宣傳語中，這款產品主打「純鮮果製作」，一杯茶要用到兩顆不同品種的大水蜜桃，在顧客點單后，會有員工現場將桃子的果肉挖出來，經歷15分鐘的手工壓制倒成泥后，再加入茶湯製成茶飲。在已經開了50家喜茶店的廣東省，儘管複雜的製作過程讓等待一杯「桃桃」的時間在40分鐘以上，售價也高達28元，依然有愛健康也愛新奇的消費者願意前往嘗鮮。

在一場媒體溝通會中，聶雲宸稱喜茶所做的並不是基於奶茶層面的升級，而是茶的年輕化。他不想像過去大多數奶茶店一樣開那種主要面向學生群體的店鋪，而是把目標消費群體定在了20至25歲的那群人。「學生的消費習慣還沒有形成，今天喜歡明天就不喜歡，消費力也沒有想象中高，我們還是希望從20至25歲（那群人）切進去。」聶雲宸說道。

最終喜茶呈現給消費者的，同樣不再只是茶粉沖泡的產品，而是在一杯茶中不斷加入年輕人喜歡的新元素。在2012年剛創立時，喜茶每天也只有20元至30元的營業額，聶雲宸因此開始在前台和消費者聊天，了解他們的口味喜好。他告訴《第一財經周刊》，他會在網上特別留意人們討論最多的食物是什麼，於是發現了芝士、芒果、草莓自帶話題點的特性。

帶著這些食材的茶飲，如今成了喜茶的「爆款」。它們被裝在喜茶簡約的透明杯中，杯身上是一個黑色簡筆畫的卡通人正在喝茶的logo，杯子里，茶湯因主料種類不同而呈現出不同的顏色，以及水果和芝士等輔料清晰可見。它們還被配上了一些不那麼像茶的名字：「喜樂芝綠妍」「奧利奧紅玉」或者「滿杯紅柚」。喝過喜茶的人開始將它和其他茶飲相比與眾不同的樣子，以及購買它時排長隊的照片一同PO上社交網路。即使是那些對茶飲沒什麼興趣的人，也因此得知一個全新的茶飲品牌正在走紅。

如果你走進一家喜茶店鋪，會發現相比於長期位於街邊、以及購物中心負一層的「檔口型」奶茶店，喜茶的樣子更像是一家咖啡店。你通常能一眼就能從周圍色彩鮮艷的店鋪中發現它。喜茶標準店以黑白為基本色，門店裡籠罩著暖黃色的燈光，全透明的玻璃櫥窗上懸挂著用白色LED燈管製作的「HEYTEA」logo，店內隨意擺放著一些黑色的長桌和圓形木凳。10個左右高60厘米、裝著茶葉的玻璃茶桶整齊擺放在水吧前，就像咖啡店會把咖啡豆拿出來展示品質和原產地一樣。水吧里懸空掛著的黃色小木板組成喜茶的菜單，同樣掛著的還有黑色的電子顯示器，作用是告訴顧客當前可以取杯的單號。

同樣在近年進入消費者視線的因味茶、奈雪的茶，以及在長沙造成排隊現象的茶顏悅色也採用了和喜茶相似的做法。它們菜單上的產品在更健康的純原葉茶茶底上衍生，店內配備了簡約的裝修和供消費者休息的桌椅，客單價在20元左右，選址則更偏向寫字樓和商圈，瞄準了年輕公司人這個群體。做了8年品牌策劃的茶顏悅色創始人呂良告訴《第一財經周刊》，他的想法是將風導入品牌，每家「茶顏悅色」的店內裝飾、餐具和周邊都有古風元素，整個茶飲店從外面看就像古代街邊的木質雙層小茶樓，logo是一位梳著髮髻的女子形象，杯身上印著潑墨山水畫，收銀小票底部還會配上帶韻味的詩句，店員甚至會根據節氣提醒消費者注意事項以及適合吃的食物。

無論如何，新式茶飲店希望消費者從櫃檯前取走的不再只是簡單的一杯飲料。

星巴克的董事長，也是將星巴克發展為全球最大咖啡連鎖品牌的操盤者霍華德·舒爾茨曾發現，只要咖啡的口味不太差，消費者都能夠接受，他們更願意為一杯咖啡的體驗而付錢，通俗地說就是喝咖啡成為了生活方式。國內新式茶飲店同樣期望自己的產品能承載更多品牌價值和體驗，甚至像喝咖啡一樣，成為一種生活方式。

如今這種做法的確正在奏效。一位在美國留學的19歲男生告訴《第一財經周刊》，他以前喜歡的一直都是傳統奶茶，幾乎每次出門逛街都要順帶喝一杯。但今年暑假回國后，「設計得像咖啡館」一樣的新式茶飲店成了他的選擇，這樣他和朋友逛累了就可以坐下來一邊喝奶茶一邊聊天，而不是買一杯奶茶就走。

新式茶飲品牌試圖扭轉的不只是整個行業的品質和體驗，還有一杯茶飲，甚至一個茶飲店如何誕生的過程。如果你在一家傳統奶茶店旁觀察一段時間，會發現消費者點單后，是由同一個店員完成一杯奶茶的全部製作。但新式茶飲已經將製作奶茶的操作台，改成了小型流水線。

在上海人民廣場來福斯的喜茶門店裡，操作台是一個只有10平方米左右的小空間，卻有9名員工在那裡各司其職，分別負責下單、貼杯、制茶、鏟冰、打杯、掛泡、加奶蓋和出杯幾個步驟。每名員工都會在自己固定的位置上，將移動幅度降到最小，在完成自己負責的工序后，再將製作中的奶茶傳遞到下一個工位。與之相似的1點點，每家門店中的員工只有3-7名。

聶雲宸創立喜茶前曾開過手機店，他告訴《第一財經周刊》，他知道產品的銷售僅靠一個人完成存在極大的不穩定性，經驗豐富的熟練員工可能離職，同一個人精神狀態的不同也會影響提供的產品和服務的品質。而類似中餐標準化、或者工廠批量生產產品的做法，能夠最大限度保證製作奶茶的快速和高效——儘管他的喜茶依然是需要顧客等待時間最長的奶茶品牌。

為了保證產品的穩定性，1點點也採用了標準操作程序（即Standard Operating Procedure，SOP）來管理旗下的642家門店。這份SOP對茶湯的純度、奶茶的甜度、奶蓋的厚度做出了極為細緻的規定：烏龍茶、紅茶和綠茶煮開後會有倒入茶桶的不同時間；一壺茶湯煮好后，4小時內沒用完要全部倒掉；「紅茶瑪奇朵」的奶蓋量應該是從杯子上靠下的那條刻度線倒起；消費者提出「少冰」需求時，意味著冰塊的體積量和奶蓋量要剛好相等……

一點點的每一杯奶茶都是經過標準化流程製作而成的。

一位蘇州1點點的兼職店員還告訴《第一財經周刊》，任何員工在進店后，都要被訓練如何穩定調配出3分、5分、7分等不同甜度的奶茶，每杯奶茶的糖分和口感都需穩定，只有這樣，一名店員才有資格完成整杯奶茶的製作。

這讓資本對新式奶茶多了一份認可。一位正在物色線下消費領域項目的投資人告訴《第一財經周刊》，過去不少街邊餐飲店都採用完全依靠個人技巧的、作坊式的方法來經營，但投資人會分外看中產品的標準化。這能讓一家茶飲店即使一小時做上百杯飲料也不會慌亂，也能保證品牌在擴張、規模化之後的品質。

在做出品牌效應后，奶茶品牌的慣常做法是利用加盟制擴張，但聶雲宸的喜茶放棄了這種做法。「如果一個品牌側重於提供產品，只是滿足基礎需求，只要加盟模式管理得當，就可以將產品非常標準化地呈現給消費者。」聶雲宸說，他擔心加盟店無法傳遞想要的品牌理念。在不少直營咖啡店裡，咖啡師可以給顧客解答疑惑，交流咖啡文化。

同樣堅持直營的還有茶顏悅色，雖然這個區域性品牌還沒有走出長沙，且只擁有37家店。但依靠口碑傳播，它已經出現在很多遊客的社交媒體中，成為他們到長沙的「打卡景點」之一。根據輿情檢測與分析公司慧科訊業Wisers媒體資料庫營銷數據，茶顏悅色在微博被提及的條數在所有奶茶品牌中排名第三，僅次於喜茶和1點點。

和傳統品牌一樣採用加盟制的1點點，其具體的加盟管理作風卻頗為不同。

在不同的奶茶品牌中考察了半年之後，周海涵最終決定加盟1點點。他了解到以CoCo都可茶飲為代表的傳統奶茶店採用的是區域代理的模式，加盟商和公司需要各自一次性拿出150萬元的資金，選擇一片區域，再一次性開出3到5家店，由公司派人經營和管理，加盟商可以在年底得到凈利潤40%的分紅。但周海涵在最開始並沒有辦法拿出上百萬元的起步資金。

1點點採用了不同於區域代理的單店加盟形式，它要求周海涵投入約60萬元的初期成本，並且親自擔任店長，全職打理門店，不能委託他人經營，除了按門店面積大小每年要交給公司5000元至3萬元不等的品牌管理費，後期收益都歸加盟商。這種做法令創業基金有限的加盟者們更容易參與其中，讓加盟商全職參與經營的要求，也意味著加盟商需要對自己的店鋪更為上心。

在提交加盟申請后，等待周海涵的是一個頗為嚴厲的品牌方。他在一周後接到了面試通知，面試官問及了他前期如何考察市場，為什麼在諸多品牌中選擇了1點點，以及對選址的一些看法。面試通過後，周海涵被派到門店做了一周的體驗工作，學會了如何使用店內設備、如何接待消費者、製作奶茶，以及物料存取情況。作為未來一家加盟店的管理者，他每天還要接受店長超過20個項目的考核與打分。只有在考核通過後，他才能夠繼續之後的加盟手續，並另外在門店學習一個月。

即使已經自己開店，周海涵也時刻面臨著來自1點點總部的壓力。後者會不定時派管理層到店內檢查衛生和物料保質期，派神秘顧客到店內購買產品，檢查店員的儀錶妝容、服務態度、奶茶質量。總部還會每月一次對所有門店的綜合成績排名，靠後的門店會受到批評。

並非所有開放加盟的奶茶店都有1點點如此嚴苛的加盟和管理制度，這也就不難解釋，為什麼如今在國內開出數百家加盟店的1點點，依然能將產品和服務的品質維持在一定水平。目前1點點正在逐步停止加盟，它更青睞於讓現有的加盟商開出更多的店，便於管理和保證品質穩定。但周海涵同時也透露，他會在門店的指導之外想一些經營生意的小技巧，比如在顧客少的時候把奶茶做得慢一點，讓人排隊，造成生意很好的假象。

嗅到硝煙氣息的傳統奶茶品牌顯然不甘心被淘汰。從規模上看，它們仍舊擁有最多的門店，更易接觸到消費者。但這同時也意味著，想要在產品和體驗上和新品牌們PK，它們面臨著船大難掉頭的難題。

快樂檸檬在原先的街邊店模式中嘗試過升級，推出了價格在15元以上的「爆榨檸檬」系列，甚至在前台上擺了一台超聲波清洗檸檬機，更直觀地向消費者展示檸檬的健康和新鮮程度。它還選取了一些客流量大的門店，將裝修風格從原先的黃色系改為更高端的黑色系。

「但後來意識到，似乎不是將裝修門面換掉就是升級，在員工培訓、服務細節、硬體設施、原物料使用上，全部都要重新設計。」快樂檸檬母公司雅茗的新品牌事業發展部副總張妙苓說道。雅茗最終選擇了在快樂檸檬之外，開闢新品牌茶閣里的貓眼石。

從任何一個角度看，開在上海淮海路巴黎春天的茶閣里的貓眼石都像一家新式茶飲店。它以灰白為主題色，產品客單價在30元以上。一層40平方米的面積主要提供外帶服務，二層200平方米的空間則被設計成了一個全開放、帶座位的空間，只留中間一片環形的區域，作為製作飲品的、在雅茗的介紹中「特別適合流水線操作」的櫃檯。這個新品牌給員工的規定是，即使有30個人在排隊，等待時間也不能超過10分鐘。

看上去，雅茗想讓茶閣里的貓眼石和喜茶、茶顏悅色們站在同一條賽道上。為了更好地釋放茶葉的香氣，它特意研發了一座3層的泡茶塔。茶葉在最上層的玻璃器皿中泡開，張妙苓稱它能藉助紅外線加熱技術促進茶湯循環，增加茶葉中的芳香物質，再經過兩層萃取，最後到達底部的玻璃杯中。此外茶閣里的貓眼石還將冰飲里的冰塊升級成茶磚，每塊茶磚里都有一片茶葉，這樣哪怕喝到後面，茶味也不會被冰塊稀釋。

CoCo都可茶飲也在試圖改變。開在上海藍村路捷運站附近，和快樂檸檬、1點點直接競爭的就是它的升級店。經營者在進門左右兩側擺放了4張咖啡桌，消費者買完奶茶也可以坐下來休息一下。今年夏天，CoCo都可茶飲還推出了一款「法式奶霜草莓果茶」，只是產品看上去和喜茶的「芝士莓莓」頗有相似之處。

為了爭奪消費者的胃，茶飲界的新選手們已經將觸角升到了供應鏈的上游。聶雲宸提及，喜茶已經深入到了原料茶葉的生產中，它最暢銷的明星產品「金鳳茶王」的茶葉就來自於專供的茶園。

聶雲宸稱公司對茶的的種植方式、土壤條件和環境都做了改造，讓茶葉天然帶有茉莉花和烏龍茶的混合香味。這種做法既兼顧了年輕人的喜好，也讓競爭對手因為不能獲得相同的原材料而無法完全抄襲。目前喜茶正在研發的一款蜜桃烏龍茶，則計劃通過改進種植工藝，讓茶葉帶有天然的蜜桃香。

上游市場已經感覺到了整個茶飲市場的火藥味，並積極為參戰者提供著對策。今年1月，飲品茶研發與精加工公司茶立芳在上海舉辦了一年一度的夏季茶飲發布會。創始人江正南原本只準備了40人的場地，沒想到現場去了70個人，接近40個茶飲品牌到場，數量比前年多了近40%。

8年前，有奶茶品牌拿著茶葉來找當時還做著傳統茶生意的江正南，問他是否能模仿出同樣口感的茶葉，隨後又有越來越多的奶茶品牌上門尋求合租合作，江正南因此覺得這會是一門成規模的生意。

江正南在茶立芳內部設立了負責洞察市場方向的市場部。每年大部分時間，他都帶著員工到世界各地尋找流行產品，再將樣品帶回公司做本土化改進和研發。茶立芳曾用這種做法，根據日本東京和西尾市的抹茶研發了抹茶沙冰，又根據德國的果粒茶製作出水果茶，把它們推薦給奶茶品牌。隨後品牌會根據茶立芳的配方，依照品牌定位在原料上做定製和改良，或者直接將整個配方獨攬下來。

讓江正南印象最深的是，公司曾在去年的發布會上推薦水果茶，很多奶茶品牌都不屑一顧，認為水果的地域性強，在茶里放入水果成本也會貴很多。但今年，水果茶成了發布會上眾人爭搶的「香餑餑」。那場夏季茶飲發布會的與會者開始寄希望於原材料端的供應商可以引領下一季度的市場潮流，讓市場再次誕生像奶蓋茶、抹茶那樣的明星產品。

乳製品巨頭恆天然旗下的品牌安佳也正在給激戰正酣的茶飲品牌們提供彈藥。它在2012年時和1點點建立了合作關係，現在又成了喜茶和快樂檸檬的高端品牌茶閣里的貓眼石等新式茶飲品牌的供應商。

除了有一套和茶立芳類似的研發體系，安佳還能隨時拿出一套奶茶標準化流程的解決方案。即使面對毫無開店經營的品牌商，它也能在裝修店面、菜單設計、設備採購、物料儲存、人員培訓、營銷推廣方面提供全面扶持。

喜茶也並不是唯一一個獲得投資者青睞的新式茶飲品牌。同樣要做「年輕人的時尚茶飲」的因味茶在2015年獲得了京東CEO劉強東5億元的A輪投資，在不少媒體報道中，它被描述為一個要做「茶飲界的星巴克」的品牌。2014年創立於深圳的奈雪的茶則在今年獲得了來自天圖資本上億元的A輪融資，奈雪的茶稱，它將用這筆資金設立工廠並加速開店。

資本的入場讓新品牌們有了更多挑戰傳統品牌能力，也讓茶飲成了線下消費領域關注的焦點。在已經投資了堅果零食、夜宵代表小龍蝦、生鮮產品、鮮花電商，以及和運動健身相關的一眾品類后，資本希望在茶飲中也找到那些帶著「消費升級」「新一代生活方式」痕迹的品牌。何況那些明星茶飲品牌，也被視作有著高頻消費、高現金流、高吸客能力的特性。

如今從南方開始開闢市場的新茶飲品牌們已經開始北上。儘管有奶茶經營者認為南北兩地飲食文化截然不同，更喜歡喝果茶的北方人或許不會喜歡太過甜膩的奶茶，但新品牌們已有足夠的人氣作為資本。1點點如今已在北京開出了兩家店，而喜茶的頭兩家店即將開在年輕人聚集的北京三里屯Village和朝陽大悅城。為了減少排隊時間，北京的兩家喜茶店都會設立雙操作台提高制茶效率，它還稱到年底會爭取在北京開出5家店。

在新式茶飲發源地的南方市場，一眾既有品牌已經開始有樣學樣。它們有的在logo或者字體上模仿喜茶並照搬後者的菜單，有的在本就不大的店面門口擺了幾套桌椅，有的則提供外觀和那些「榜樣」一模一樣的、一杯茶中浮著厚厚芝士或者藏著不少大塊水果的產品。

聶雲宸說他並不擔心同行的相繼模仿。「它們只學到表面，像一台機器人，沒有人會喜歡，因為它沒有靈魂。」他似乎是在暗示著喜茶在供應鏈、標準化流程和近乎執拗的「只開直營店」上的難以複製。

無論資本如何介入，再怎麼做營銷宣傳，奶茶鋪商業模式的本質就是一門最傳統的零售生意。保持標準化運營和產品銷售的能力將決定誰將成為市場長期的贏家。但激戰過後，奶茶店不再是原來那個開在街邊、整個門面都不怎麼起眼的馬馬虎虎的模樣。未來，奶茶也會成為咖啡之後另外一種能展現年輕人生活方式和態度的產品。