遠航定位——定位，贏得商戰的「法寶」

近日，順豐控股最新公布2017一季報報告，顯示其營業收入154.71億元，歸屬於上市公司股東的凈利潤為7.74億元，比上年增長22269.94%，引來無數關注。「利潤」是企業關注的重點，然而隨著競爭的加劇，並非所有企業都能像順豐一樣獲得可觀收益。在利潤薄如刀片的今天，企業該何去何從?7月13日，匯聚經營報、商學院雜誌讀者和冬粉的企業家聯合體——商學院-中經微分享平台，邀請遠航定位—顧均輝做了一場主題為「利潤薄如刀片的今天，定位給你高毛利」的分享。

圖：遠航定位——顧均輝

以下為分享實錄：

利潤薄如刀片的今天，企業發展不可避免的五大挑戰

顧均輝指出，當今企業發展面臨著不可避免的五大挑戰，這也是如今企業利潤薄如刀片的主要原因。

第一個挑戰：產品很好，銷量不好。顧均輝曾經在上海五金店隨機對節能燈的歐洲品牌飛利浦和品牌思貝進行抽樣對比，發現質量較好、價錢便宜的品牌沒有價錢貴的歐洲品牌受歡迎。原因何在?因為很多國產產品賣得不是「品牌」。顧均輝指出，從定位觀點來看，消費者心智缺乏安全感，如果品牌沒有進入消費者心智便很難被認可，即便有些國產品牌的產品質量更好，消費者卻更願意購買貴30%甚至一倍的「大牌」。

第二個挑戰：低價成交，不促不銷。縱觀商業市場，線上促銷和線下打折比比皆是，「雙十一」更把低價促銷推向商業發展的巔峰。不過低價雖能帶來成交的繁榮，卻也給商家帶來巨大的痛苦。涼茶品牌和其正在加多寶和王老吉兩大品牌的夾擊下，推出大罐涼茶，開創涼茶「大」時代，本質上就是在打加量不加價的價格戰。從心智規律來看，消費者心智容量有限，根據數一數二原則，消費者一般只能記住市場老大和老二兩個品牌，無法記住第三個以後的品牌，長此以往消費者會走向第一、第二品牌，忘記第三品牌。

第三個挑戰：投放廣告，基本沒效。中藥世家品牌霸王，曾花費巨資推出一款由甄子丹代言的涼茶產品，但市場反響平平。因為消費者認定霸王始終是洗髮水的代表，消費者很難改變他們認為的常識，定位心智規律對此的解釋為「心智很難改變」。在另一個案例中，八馬茶葉在廣告中既強調自身高大上的屬性，又強調可適用於各種場合贈送，卻並未在消費者心智中留下任何印象。因為「心智厭惡混亂」，消費者心智無法接受太多信息。

第四個挑戰：不斷創新，總被模仿。產品創新往往要投入大量心血，一旦成功，更會引來同行覬覦。例如統一老壇酸菜面研發成功后，在2008年銷量達到巔峰。很快康師傅推出陳壇酸菜面，並迅速佔領市場，成為消費者心智中老壇酸菜面的代表，統一付出多年心血的研發最終卻為他人做了嫁衣。為什麼統一守不住自己的創新?因為其創新僅停留於產品層面，而康師傅利用品牌優勢佔領了消費者心智。顧均輝強調，產品層面的創新很容易被大品牌模仿，而大品牌因其在消費者心智中佔有優勢，銷量往往更好，所以創新一定要落在品牌層面。

第五個挑戰：市場受限，難破瓶頸。很多地方品牌的發展，都會面臨如何走向全省、全國乃至全世界的問題。這一部分可參考當年的可口可樂，是怎樣從南部城市亞特蘭大一步步代表南部、代表美國，最終代表美國飲料走向世界的。品牌如何跨區域發展，是橫亘在當今企業面前的一大難題。

定位崛起，成為企業贏得商戰的法寶

改革開放三十年來，商業環境發生了巨大轉變。顧均輝從汽車和傳媒兩個維度進行解析。在汽車方面，80年代可供消費者選擇的品牌很少，僅有桑塔納、夏利、標緻等寥寥幾種;90年代選擇增加到二十幾種，捷達、奧拓、馬自達、奧迪、賓士、寶馬等品牌進入市場。而2000年以後，汽車市場已有一百多種品牌、上千款車型供挑選。隨著選項的增多，消費者決策時間加長，他們不再單單選擇產品，而是選擇品牌。品牌觀念已迅速進入消費者心智。

在傳媒方面，80年代僅有報紙和廣播兩種渠道，90年代出現電視和互聯網。2000年以後，報紙、雜誌、廣播電台、電視頻道翻倍增長，網頁數量更在10年間翻了1000倍，超過1500億，人們在近30年來生產的信息已超過去5000年的總和，人們正被越來越多的信息困擾。顧均輝指出如果消費者接收過度的信息后，心智會自動屏蔽信息，導致大量無效信息的出現。

從1978年到2000年，在短時間內完成從短缺經濟時代到過剩經濟時代的巨大變遷，供求關係的變化是這兩個時代轉變中最重要的變化。在短缺經濟時代，供小於求;到2000年後，供大於求，同質化的產品極度過剩，信息泛濫。在短缺經濟時代常說酒香不怕巷子深，可到2000年後，企業家應該知道商戰的本質是搶佔消費者的心智資源，這是一場認知戰而不是產品戰。

顧均輝認為兩個時代另一個巨大的不同是指導理論發生變化。短缺經濟時代，德魯克管理學和科特勒營銷學很流行。而過剩經濟時代，定位崛起，成為企業贏得商戰的法寶。

商戰，定位帶來高毛利

定位理論起源於1969年的美國，並在2001年被評為有史以來對美國商業營銷影響最大的觀念。美國500強企業中，IMB、惠普、寶潔、雀巢等大部分企業都曾受到定位思想的影響。定位揭示了商業競爭的本質是搶佔心智資源，不管產品有多好，如果消費者記不住品牌，仍然不會產生購買慾望。

顧均輝指出2002年定位進入后，成就了很多品牌，例如加多寶、東阿阿膠、唯品會等。以東阿阿膠為例，東阿阿膠2006年走入定位，到2016年，售價從每公斤158元提到5657塊，翻了35倍。定位也成就了東阿阿膠股票市場上的傳奇——東阿阿膠成為股票市場連續11年以來複合增長率兩位數以上的少數品牌之一。

定位幫助眾多企業擴大品牌知名度，進入消費者心智，同時也使企業獲得良好的成長和收益。遠航定位相信，定位時代即將到來，在經濟向消費轉型的大趨勢下，會湧現出越來越多的品牌，企業將通過實踐定位打造品牌，最終走向世界。