上半年凈利暴漲16倍 首旅如家重回巔峰仍需打贏三大戰役

8月28日，首旅酒店公布2017年半年報，2017年上半年實現營收39.88億元，同比增長 71.33%；歸屬上市公司股東凈利潤2.41億元，同比暴漲1626.29%。

業績暴漲的主要原因是如家酒店。2016年4-6月首旅酒店持有如家酒店 66.14%股份實現並表，而2017 年1-6月持有如家股權比例為 100%。如家上半年實現營收33.32億元，實現利潤總額 3.77億元，歸母凈利潤 2.45 億元。

此外，首旅原有業務中南山景區表現亮眼，上半年實現營收2.39 億元，同比增長14.31%；實現凈利潤0.80億元，同比增長48.23%。

減少直營 增加加盟

今年6月，首旅酒店公布2017年管理層考核目標，公司2017年營業收入目標82—84 億元，公司 2017 年開店計劃400—450 家。按照上半年營收39.98億預測，實現年度營收目標並無太大困難。

在開店方面，首旅酒店上半年新開店152家，其中直營店6家，特許加盟店 146 家。值得一提的是，首旅酒店上半年還在雄安新區開出一家高端酒店，卓潤溫泉建國酒店，首旅酒店稱，「這是落戶雄安新區首家高端品牌酒店，將積極推動當地酒店服務業管理水平和服務品質的提升」。

首旅酒店正在積極調整直營店和加盟店的比例，2017年開店計劃中約90%為加盟店。此外，首旅酒店上半年關閉了22家經濟型酒店直營店。2016年末，首旅酒店經濟型酒店中直營店佔比28.51%， 2017年6月底下降至27.8%，預計2017年全年開店計劃完成後，該數字將進一步下降。

為何首旅酒店調低直營店比例？華美酒店顧問首席知識官趙煥炎告訴新旅界（LvJieMedia），「這是有限服務酒店集團的普遍現象，最初直營店能佔到80%，現在比例越來越低了。直營店成本高，尤其是許多直營店租賃到期后，業主要求提高租金，成本進一步提升。而加盟店不需要投入，可以旱澇保收地收取加盟費。」

事實上，國內另一酒店集團巨頭華住酒店，直營店佔比已經降至19%。華住酒店和如家酒店在2011年，直營店比例接近，均為55%左右，但華住略高於如家。但華住發展加盟店的速度大大超過如家，直營店比例大幅降低，加盟費節節攀升。2015年華住直營店比例已降至25%左右，而如家仍接近40%，在這一年華住旗下酒店數量和經營利潤首次超過如家。

究其原因，在於直營店成本高，租金、折舊和人工費用等均屬於剛性成本。2015年經濟型酒店陷入全行業低迷，如家的剛性成本高，嚴重拖累了公司業績，導致被此前一直落後的華住酒店反超。如今，二者在資本市場上，市值差距十分顯著，截止2017年8月30日，華住酒店市值約446億元，而合併后的首旅如家市值237億元，華住市值幾乎是首旅的2倍。

加盟店在降低成本、快速提升業績方面作用顯著，但加盟店比例過高、增長過快，也造成諸多隱患。首先就是加盟商和酒店集團的矛盾衝突，2016年4月，1800名華住酒店加盟商聯合抗議近距離開店，威脅退出加盟。而同月，如家瀋陽地區數十家加盟商也聯合起來，抗議如家近距離開店、推廣費過高等。

此外，服務監管、品牌維護等壓力也隨著加盟商數量擴張而倍增。華住、如家等連鎖酒店均多次被爆衛生、服務不規範問題。2017年8月24日，華住旗下全季酒店被爆，清潔人員拿客用毛巾擦馬桶；8月28日，微博網友「愛生活的馬克君」入住如家、漢庭、莫泰、7天、速8等多個連鎖酒店，曝光衛生條件差問題，相關酒店也迅速做出回應，漢庭酒店、首旅如家酒店等先後發聲，稱立即自查，積極整改，避免類似情況發生。

如何平衡業績增長、加盟商利益以及品牌利益之間的關係，需要首旅如家、華住等進一步探索答案。

發力如家小鎮 剝離首旅寒舍

除了調整直營、加盟比例，首旅酒店此次半年報中透露的另一個調整方向是中高端酒店佔比。首旅酒店在財報中表示，截至2017年6月30日，公司中高端酒店已達354家，客房間數54,848間，在今年計劃新開的酒店中，中端酒店佔比預計將達到30%—40%。

「計劃到2018年，首旅如家旗下中高端達到1000家，到2020年中高端品牌收入佔比提升至32%」，在今年4月，首旅如家酒店集團總經理孫堅也曾向外界公布這一發展目標。

事實上，華住酒店的市值能達到首旅酒店的兩倍，與其在中高端布局上的領先有很大關係。截止今年6月，華住收購桔子水晶 130 家中高端門店后，其中高端門店數為 648 家，佔全部門店數18.3%，而同期首旅如家僅為7.67%。

為彌補和競爭對手的差距，首旅如家除了加速開設新中高端酒店外，還對原有客房進行升級。今年6月，首旅如家還通過與「72 變」公司合作，將運動、健康和娛樂類智能設備引入到酒店客房，比如VR動感腳踏車、睡眠枕、凈化器等。首旅如家還與北廣傳媒共同打造了酒店娛樂新業態——私享院線，在客房內提供觀影娛樂空間，並提供院線最新下線的大片。「升級」后的房間會布置智能設備10個左右，升級一個房間的費用大概 1 萬多元，而價格會比之前貴出100元左右。

此外，首旅如家還突破以往的商旅住宿範疇，在休閑度假領域開發新產品。2016年底推出如家小鎮、如家魔盒產品，由集裝箱、木屋、帳篷、鄉間民宿等為入口，切入吃、住、行、游、購、娛等鄉村度假休閑產業鏈，首個太湖如家音樂小鎮將於今年8月在太湖旁開業。「我們做如家小鎮，希望打造鄉村、近郊、休閑旅遊的迷你綜合體，滿足客人周邊度假需求」，孫堅表示。

但首旅如家打造新旅遊度假系列產品的同時，另一個原有的鄉間度假產品卻遭到「拋棄」。8月29日，首旅酒店發布公告，以1788萬元轉讓所持有的首旅寒舍35%股權，受讓方為首旅集團旗下另一子公司首旅置業，轉讓后，首旅酒店不在持有首旅寒舍股份。

首旅寒舍是首旅酒店在2015年與山裡寒舍共同出資組建的鄉村酒店管理品牌，計劃通過保留原有的鄉土外部風貌、配套標準化內部設施的方式，將具有百年歷史的民居改造成標準化酒店，並以此為特色吸引遊客入住，目前首旅寒舍旗下開業酒店有15個。

為何首旅如家一邊開發如家小鎮、如家魔盒等旅遊度假項目，另一邊卻要剝離同為鄉間度假的首旅寒舍？接近首旅寒舍的信源告訴新旅界（LvJieMedia），「如家不重視首旅寒舍，他們要的是非常標準化的產品」。

其實，雖然都是定位鄉村度假產品，但模式上如家小鎮和首旅寒舍非常不同。首旅寒舍走的是完全非標路線，改造農民的老房子，但不改變房屋產權，並計劃招募有個人特色的「老闆娘」，擔任類似於民宿主人的經營者，提供完全非標化的服務體驗。

而如家小鎮是在自有或加盟商的土地上，建設集裝箱等非常規住宿項目，對物業權產權有明確的控制力，也不依賴有個人特色的經營者，通過非常規住宿體驗、品牌、選址、配套設施等取勝。在如家小鎮的模式中，所有元素均是可掌控、可標準化的，這使其可以準確測算投資回報，並實現規模化複製。

此外，由於首旅寒舍是首旅和如家合併前，首旅和山裡寒舍合作推出的項目，經幾輪融資，首旅雖是第一大股東，但也只有35%股權。這或許讓新加入的如家不願投入資源做大該品牌，以免其他股東搭「順風車」。

與首旅寒舍一起被剝離的還有首汽約車母公司首汽集團10%的股權。首旅酒店發布公告，以1.94億元轉讓首汽集團10%股權，受讓方為首旅集團。由於網約車競爭激烈，首汽集團2016年虧損3.79億元，這使首旅酒店面臨資產減值拖累業績的風險，不如剔除出去。

不管是剝離首旅寒舍還是首汽集團，對首旅酒店顯而易見的好處是，能更集中精力於酒店業務，解決當下所面臨的難題，如直營和加盟平衡，中高端酒店比例過低，旅遊度假住宿產品規模化擴張等。

如家在2006年登陸納斯達克，彼時華住酒店才剛剛起步，如今稍不留神，華住酒店的市值競高達首旅如家的2倍。這說明，連鎖酒店之間激烈競爭容不得半點失誤，也不能有片刻分神。前路漫漫，首旅如家能重回巔峰嗎？可以預見的是，縮減直營店、加碼中高端、發力度假領域，將是接下來首旅如家需要打贏的「三大戰役」。