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如何寵愛用戶|設計詞典

如何寵愛用戶|設計詞典

最近,我和 Rio 創辦的 IPN 播客網路旗下的《太醫來了》把每期節目分成上、下兩部分放出。三位主播的理由是每期一個小時的時長會令聽眾產生心理壓力,更何況如今信息爆炸,時間寶貴,很多人根本就沒有連續的一小時時間可以投入到聽播客這件事上。

關於播客時間長的抱怨我聽過很多。作為《太醫來了》的製作人,我尊重主播們的決定,但並不認同他們的理據。

但凡做點什麼東西的人——無論是做產品還是「內容」——都需要考慮「需要寵愛用戶到哪一步」的問題。原本要點五次才能完成的支付,重新設計之後點兩次就能完成,是一種寵愛。大概沒有人會反對這樣的做法。(對安全性有極高要求的使用者,可能反而不介意多點幾次,用安全性來換取便捷性,此處不表。)不過寵愛用戶就和寵愛你關心的人一樣,並不總是對的。對於一檔含有教育成分(科普)的播客來說,這裡有一條很細的鋼絲要走。

我問主播初洋:既然大家覺得時間不夠用,何不幹脆把每期節目的時長就限制在 30 分鐘以內,而不是做一檔 60 分鐘的節目再切成上下兩段?他說不行,因為《太醫來了》討論的大部分話題用 30 分鐘根本說不清楚。我說那既然播客客戶端提供了記錄播放位置的功能,如果聽眾一次聽不完,下一次只要重新打開這一集點播放,就可以接著上次停止的地方繼續聽,何必人為切開?初洋說播客這一媒介比較新,很多聽眾並不一定會用客戶端。

我們都同意每種內容自有其最適切的表現形態。有的話題適合每天一分鐘的短語音,有的新聞就是一杯濃縮咖啡的量(所以《Economist》推出了Economist Espresso)。另一方面,某些話題必須用 30 分鐘以上的時間才能講透。在這裡,時長就是給聽眾的信號:請為這一話題投入相對長的時間。此為現實之一。

現實之二是時間碎片化的問題。的確,工作、閱讀、遊戲、運動、戀愛之餘無法切出一小時的整塊時間,在今天絕不罕見。怎麼辦?技術給了我們答案。移動設備讓人可以隨時收聽,播客客戶端可以自動記錄上次聽到的位置。你不需要專門騰出一小時的整塊時間才能聽一集一小時的播客。這樣一來,節目的完整性(包括「用時長暗示聽眾這內容有一定的深度」)得以保留,用戶沒有連續大段時間的問題也可解決。

馬上有人可以給出很多反方觀點:有的人對客戶端的功能不熟悉,不知道可以自動記錄播放位置;有的人聽了一半,之後再也想不起來重新打開來聽完;還有很多人習慣了在微信消費一切信息,他們只想聽內容,不想去裝什麼客戶端。在這些情況下,把節目切成兩塊難道不是更體貼用戶的做法?

站在做產品的角度看,寵愛用戶似乎是天經地義的。一切要直觀、簡單、沒有歧義、前後統一,不要強迫用戶改變習慣(除非你是蘋果),降低門檻(即增加 accessibility)。這些設計原則聽起來是那麼正確,也有無數成功的產品在背後支撐著它們。但很多時候,只要換一個角度,就會發現它們絕不是無可辯駁的。

用戶首先是人。一個很少改變現有習慣的人,難道不是花了太多時間待在自己的「舒適區域」里?在我看來,如果聽眾想不起去繼續聽上次沒聽完的節目,要麼說明這集節目不夠吸引,要麼說明此人的自制力和那些辦了健身卡然後一年只去五次的人不相上下。你希望怎樣體貼這樣的用戶?是告訴他你可以試試用客戶端聽,分成幾次聽,還是乾脆直接用行動告訴他「沒關係,你聽不了長的,我們就做短點」?

我們經常見到「高門檻」和「清高」被劃上等號,似乎只要你不把內容包裝成一口就能吃掉的形式,就是高高在上,孤芳自賞,甚至「自絕於人民」。在我看來,武斷地定義所謂「小白用戶」的屬性與習慣並做出鼓勵這些習慣的設計,才是一種腐敗的設計觀。無論什麼用戶,都應該可以自由地接觸高眉、中眉、低眉的任何東西。「小白用戶」可以聽 3 小時的播客,可以看帕索里尼的電影,也可以學用 Alfred/LaunchBar 提升電腦使用效率。這才是 accessibility 的真義:任何人都有機會接觸到任何東西。把體貼用戶作為壓倒一切的設計原則,等於是在說「『小白用戶』就應該繼續看他們已經正在看的東西。」很多時候,那確實是有效的設計,但我們偶爾也應想想那究竟是不是「正確的」設計。

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