盒馬鮮生火了，其他生鮮電商怎麼辦？

「盒馬鮮生來了，我們真的挺有危機感的。」近日，一家總部在北京的生鮮電商負責人向解放日報•上觀新聞記者感嘆。對他們來說，自然不想錯過上海市場的消費潛力，但現有10家盒馬鮮生在上海消費者間的口碑，讓他們覺得開拓市場的難度比以前更高了：不僅要與易果生鮮、天天果園、本來生活等在上海已有不小口碑的生鮮電商展開競爭，而且得直麵線上線下兩條腿走路的盒馬鮮生的挑戰。

事實上，早在盒馬鮮生加速擴張之前，很多生鮮電商已經開始轉型。物流、損耗等高昂的運營成本本身就讓生鮮電商處在持續「燒錢」階段，一味地「純電商」模式已經顯得太沉重。

1%的生鮮電商在盈利，99%的怎麼辦？

生鮮電商一度被認為是電子商務的「藍海」：數碼產品、生活用品不可能天天買，但蔬果牛奶、農副產品卻是日常所需。隨著生活節奏加快，很多人都不願意去線下採購生鮮，而生鮮也被認為是高附加值和高頻次的消費品類。

現實卻是骨感的。即便很多資本湧入生鮮市場，但生鮮電商發展數年來，「錢景」仍不明朗。有調查顯示，在全國4000多家生鮮電商中，只1%實現盈利、4%持平、88%虧損，剩下的7%則是巨額虧損。

生鮮電商U掌柜CEO祝鵬程表示，生鮮電商之所以盈利難，不是因為沒市場，而是在於整個鏈條太長：「從採購到總倉到前置倉，到配送，再到售後，物理環節會造成非常多的損耗。」生鮮電商需要解決易腐易損、客單價低、保質期短等難題，需要在技術、效率以及模式等方面，輸出複合的解決方案。所以別的電商可能是「輕模式」，但生鮮電商往往只能採用「重模式」。

盒馬鮮生的線下餐飲很受歡迎

不過，盒馬鮮生帶來的人氣讓市場看到，當生鮮電商與品質消費、體驗消費結合起來，或許能改變「純電商」經營帶來的那些問題。

本來生活創始人喻華峰表示，品牌已經走過了五年發歷程，從這五年看，「（生鮮電商）最有效的商業模式還在探索之中，競爭還遠未達到最激烈的時刻。用戶的習慣還在變遷之中，生鮮對於電商和零售的價值，還沒有被人們真正的體會到。」但是，他毫不懷疑生鮮電商的價值：「我們相信這個5萬億規模的市場還處於最初級的階段，有著無限的想象空間和無限的潛力。我們相信這是一個最高頻剛需的品類，有著最強的用戶連接，會成為一級的流量入口。」

那麼多好東西，誰知道？

那麼，什麼是生鮮電商有效的商業模式和競爭力呢？喻華峰認為：堅守品質。

事實上，市場已經顯示出生鮮電商在品質和品類上的競爭：一樣是櫻桃，是深紅色的美國華盛頓櫻桃，還是紅黃相間的美國紅寶石櫻桃，都可以成為電商的營銷重點；看似普通的生鮮產品，海鮮、牛羊排、牛奶等，換一個產地、換一個品種，都有很多講究……

與其他電商相比，生鮮電商更看重消費升級帶來的市場潛力，部分進口產品雖然價格高些，但生鮮電商的主要客戶群體就是重品質甚於重價格的，所以「有好貨」是生鮮電商的核心競爭力之一。
問題是，手機App、網站都看不出「好貨」到底好在哪裡，怎樣讓消費者知道呢？

趨勢之一是越來越多的生鮮電商開始通過線下營銷培養消費群體。例如，易果生鮮6月在線下舉辦過一場「亞米星球節」，以全球生鮮食材為主題，不僅讓參觀者嘗試相關食材，還青睞米其林星級廚師分享烹飪技巧，居然吸引了3萬多名參與者，讓消費者了解線上食材。

這個月底，易果又計劃在世博源購物中心舉辦「紐西蘭快閃集市」，集中展示來自紐西蘭的特色產品。雖然「快閃集市」總共才兩天，但易果花了不少功夫設計體驗項目，包括推出霍比特人杯、精靈王子杯、甘道夫杯等主題食品，其中上層分別是以烤肉、海鮮、水果為主題的主食，下層是軟飲，讓食客們在快閃市集選購時，還能隨時品嘗用相關食材烹飪的產品。

易果生鮮設計的線下主題食品讓消費者能邊吃邊逛

易果相關負責人表示，除了線下互動，他們還藉助線上直播強化體驗。比如，在天貓平台直播紐西蘭帝王鮭開魚秀，同時分享鮭魚的選購及辨別新鮮度等相關知識和經驗，傳授中式、西式的兩種帝王鮭的吃法，以及如何在家烹制高級食材。而直播涉及的食材則在天貓超市生鮮區及易果客戶端上同期售賣。

直播烹飪過程也被認為能增強體驗

易果生鮮相關負責人坦言，生鮮電商必須解決體驗問題：「以生鮮為特色的品類需要要有線下體驗，純線上不能滿足現有消費者的需求。」所以在新一輪競爭中，不同電商會創新用戶的體驗方式，讓用戶更好地了解相關產品也平常相關產品。

「妙用」線下渠道

線下店顯然也是強化生鮮電商體驗的解決方案之一。盒馬鮮生的探索更是讓很多生鮮電商看到了線下渠道的重要性，他們的布局與盒馬鮮生也有異曲同工之處。

例如，7月初，本來生活在成都高新區開出了其首家線下旗艦店，採取與盒馬鮮生類似的「線上+線下」、「餐飲+超市」模式。賈明表示，這家門店的目標是輻射周圍3公里的社區用戶，以中高端人群為主。

天天果園則與上海城市超市合作，將城市超市作為其線下渠道。合作后，消費者可以在城市超市中購買到與天天果園App上一樣的、由天天果園從從全球採購而來的水果生鮮；而城市超市旗下的農業基地、蔬菜產銷合作社以及中央廚房則向天天果園開放，意味著在天天果園App上將提供來自這些供應商的生鮮蔬菜、烘焙、熟食、冷食、鮮切等品類，擴充天天果園的日常商品種類。

天天果園還依託城市超市的布點，輔助近距物流，逐步實現周圍5公里範圍內的閃電送業務。目前，上海虹橋、七寶、金橋部分區域的消費者已經能通過App獲得相關服務。

以上模式顯示出，生鮮電商往線下走已經成為大勢，而且盒馬鮮生也成為很多生鮮電商的參考對象。但業內人士透露，除了用線下渠道強化體驗、拓展服務範圍外，線下也成為生鮮電商降低物流成本、減少損耗的重要方式。

線下渠道是體驗點，也是小型倉庫

「一方面，每個線下超市都可以看做是一個小型倉庫，而且直接深入社區或商務區，不論從倉儲的角度看，還是從配送的角度看，都能降低生鮮電商的物流成本。」該人士進一步分析說，「另一方面，生鮮電商因為滯銷而產生損耗並不稀奇，以前的做法是通過網路促銷，但效果並不明顯，而且收貨后容易遭到消費者投訴退貨，損耗沒消化掉還貼了物流費；但現在一旦發現蔬果等快要不新鮮了，可以直接通過線下渠道的打折進行處理。市場上仍舊有對價格敏感的消費者，所以這種處理方式能大大減少產品損耗。」

欄目主編：任翀 本文圖片：作者提供： 題圖編輯：邵競

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