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旅行社為何「燒錢」開實體店? 因獲客成本更低丨頭條

旅行社為何「燒錢」開實體店? 因獲客成本更低丨頭條

□李寶花

雞年伊始,春秋國旅與郵輪公司合作開出首家公主郵輪體驗店;上海老牌旅遊企業上青旅提出將與民營旅遊企業合作拓展門店業務;上海眾信則宣告將在今年加速線下布局,令華東地區門店規模至少達30家。

這是否預示著旅遊行業形勢一片大好?事實並非如此。據了解,剛剛過去的2016年旅遊行業雖保持高增長,但眾多旅行社的虧損卻是常態。在這樣的形勢下,「燒錢」開實體店,旅行社圖什麼呢?

實體店客戶與線上不同

近日,繽谷廣場二樓的一家小店內,90后王麗婷和同事抱著電腦,正一邊和三位年長者聊天,一邊不時在電腦上查詢著。「發票我給開機票和酒店吧,開旅遊費用有的公司不接收;你們4個人出去,建議租一輛車,自由度更高;有了微信,你們不用每趟專門跑過來,網上聯繫很方便……」王麗婷講話思維很跳躍。



三位長者的話題也不斷轉換:「國內還有什麼地方好去啦」「張家界去過了,最近想去廈門」「清邁是不是也挺好的」……王麗婷一邊耐心回答,一邊給出建議。王麗婷是這家旅遊智能店的店長,她接待遊客既親切又專業:「一些退休的叔叔阿姨特別喜歡來這兒坐坐。他們喜歡聊天,聊拆遷、聊股票、聊兒女,當然更多還是聊去哪兒玩。」



鄭佳燕是淮海路眾信旅遊旗艦店店長,她說,以前自己在線上做旅遊計調、客服時,和客戶溝通多是打電話,很少直接接觸。在大型門店駐紮后,情況完全不一樣了。她覺得互聯網上的客戶偏年輕,對價格相對敏感,偏愛自由行;來實體店的遊客大多40歲以上,比較注重旅遊產品的品質,不喜歡走需要購物和自費的路線,對線路認可了就願意買單。在實體店待了一年,鄭佳燕手上消費最多的一個客戶訂單金額達10萬元,是實打實的回頭客。

實體店的獲客成本更低

實體店背後,旅行社付出的成本相當高昂。以眾信旅遊旗艦店為例,這家位於上海淮海路、重慶中路路口的實體店共四層,佔地800多平方米,代價則是每月高達30萬元至40萬元的租金,再加上十多名銷售人員的成本。即使是規模相對小一些的門店,只要選址在人流相對集中的地段或商廈,月租金六七萬元是常事。



高昂的門店費用,對旅行社來說會不會是純粹「燒錢」打廣告?對此,春秋旅遊市場部營銷經理易思坦言,開實體店的成本的確無法忽略,但近兩年由於實體商業受電商衝擊比較大,一些新開的社區商業設施招租情況沒那麼好,這對旅行社反而是一種進入的機會。現在,已有越來越多旅行社將實體店開進黃金商圈。



另外,一些旅行社新開的實體店多半會有跨界合作,比如和郵輪公司、知名度假村共同經營運作一家體驗店,在客源、銷售上做到互通有無,成本也可以分攤。鄭佳燕說,根據實際運營后的測算,實體門店獲得一名下單客人的成本是600元至700元,到旗艦店下單的遊客平均消費金額在1萬元至2萬元,相當於每名成交者都是出境旅遊的消費額。同程旅遊CEO吳志祥此前表示,出境游交易用戶的獲客成本在2000元左右,這是行業平均水平。因此,從獲客成本來說,實體店的成本大大低於平均水平。



行業人士表示,從現在的情況來看,絕大多數的在線旅遊商都是在「燒錢」佔領市場,虧損很大,實體門店的這些成本相比互聯網「燒錢」的程度,並不算厲害。對於旅行社本身,一個開在黃金商圈或大型商場的實體店,本身也是一種品牌展示,這一點也毋庸諱言。



對於實體店,王麗婷說,客戶需要「安全感」。幾萬元的旅遊產品下訂單后,客戶希望有一對一的服務,而不是網上那種根本接觸不到人的感覺。銷售人員也可在實體店附近的社區居民中拓展業務,將他們帶進實體店參與各種活動,成為潛在消費者,這是互聯網無法替代的。



一兩年收支平衡不現實

近年來,多家旅行社都利用上市后資金相對充裕的優勢,加緊線下布局。繼去年8月開出第一家旅遊智能店后,春秋旅遊今年又在定西路開出郵輪旅遊體驗店;眾信在淮海路、陸家嘴、人民廣場、徐家匯等區域均開出實體店,並準備在年內將華東地區門店拓展到至少30家……今後一段時間,五角場、大寧商圈都將是這些旅遊實體店擴展的目標區域。



一家旅遊體驗店負責人表示,旅遊行業整體利潤偏低,希望實體店在剛剛開出的一兩年內就達到收支平衡或盈利,並不現實。但看得到的情況是,去年上海開出的一家旅遊旗艦店做到2000萬元的營業額,雖然距2500萬元至3000萬元的收支平衡營業額目標仍有差距,但已是相當不錯的成績。



行業資深人士透露,儘管近年來國內旅遊和出境旅遊人數、消費金額均高速增長,但真正歸口到傳統旅行社和在線旅遊商的份額十分有限。其中既有航空公司、朋友圈達人、定製游公司的客源分流,也因為上海市場的出境游市場競爭已經白熱化。來自上海旅遊協會的一項數據顯示,上海出境游旅行社已從2013年的47家增至目前的411家,堪稱爆炸式增長。走實體店路線,也是眼下一些旅行社無奈之下的選擇。


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