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說說ofo的營銷:這不是撞衫,這是撞了靈魂…

說說ofo的營銷:這不是撞衫,這是撞了靈魂…

前些天,兩張海報成了共享腳踏車界的小熱點。

可以看到,摩拜和ofo都出了一張倒著騎行的海報。其中的創意、畫面、拍攝角度,幾乎完全雷同。

搜了一下,摩拜的海報是7月27日發布的,ofo的海報則是8月2日,配合ofo騎行月卡發布的。

估計摩拜的創意部門看到ofo的這張海報,也會覺得無語——如今的營銷,都已經到了原文照抄的地步了么?

我們知道,借勢營銷、飢餓營銷、比附營銷、造勢營銷林林總總,單拎出哪一個都讓小白們學到腦缺氧。快節奏的當下,如何能靠一招半式勇闖江湖,在營銷界成為電線杆子上一招鮮的老軍醫呢?筆者作為研究營銷公關領域的老司機必須知道捷徑——「copy式營銷」。在這個領域,的確湧現出了非常不錯的新秀。

將撞衫上升為意識形態

「copy式營銷」靠的往往不是一兩個模仿秀,而是把撞衫這種玩法升到了意識形態的層次——「不是在撞衫,就是正在換衣服,準備去撞衫的路上」。

我們繼續說剛才那個海報。事實上,不光海報創意是抄的,就連騎行月卡這個活動也是「學」的。通過報道截圖我們可以很明顯的看多,早在6月29日,摩拜推出了免費騎行30天的月卡,而ofo的「同款」月卡,卻在7月24號才出來。也就是說,ofo潛心研究了大概一個月,然後抄了一個海報,外加一個活動。

也真是走心了。

月卡作為刺激用戶活躍度的手段,不僅僅涉及到用戶運營,更是一起讓利於用戶的營銷事件。從時間順序上看,摩拜腳踏車無疑早於ofo,ofo緊跟其後不免有拾人牙慧之嫌。

再看另一個案例。

在一項由「一帶一路」沿線20國青年參與的評選中,高鐵、支付寶、共享腳踏車和網購被稱作「新四大發明」。的四大發明享譽海內外,無疑是一個超級IP,如今新四大發明問世,而且新四大發明與大眾生活息息相關,被提及的相關行業很適合開展借勢營銷。

摩拜是第一個成功進入城市市場的共享腳踏車,摩拜腳踏車已被新華社等權威媒體稱為「新四大發明之一」,摩拜一直是相當珍視,在整個上半年的宣傳中也多有提及。

我們再看看ofo最新的自宣海報。

清奇的思路仍然是:咦,你這個概念不錯哎,等我想想。

若干個月後……

我才是新四大發明的發明者……

繼續捂眼表情。

當然,新四大發明代表者誰都可以當,不過是先來後到而已,這也算正常。那麼下面這個雨衣的案例,的確又說不清了。

共享腳踏車作為一種戶外出行方式,用戶使用率受天氣影響較大,為了應對下雨出行的用戶需求,摩拜在下雨天為用戶發行雨衣,雨衣上印有時下年輕人最喜歡的「吐槽」文案:「南方不止有苟且,還有濕和遠方;沒失過戀算什麼,我沒濕過身;為啥你總感冒,因為穿的太潮;問世間潮為何物,是梅雨天曬不幹的內褲」,並通過線上線下多種形式與用戶做互動,從而將此情感營銷事件引爆社交網路。

然後,引起了ofo的注意。

摩拜的這起情感營銷策劃於7月份,ofo如法炮製的營銷,終於在8月份粉墨登場:ofo多個地市的官方訂閱號發文稱,在市中心區域的捷運口,隨機派送 ofo 小黃車雨衣,據官方訂閱號文章顯示,ofo雨衣上同樣配有年輕化的文案,比如:和小黃車一起,dancing in the rain,落雨了,騎車回家收衣服啦。

ofo這起營銷事件連雨季都被「尬」到了。同樣是下雨天,同樣是雨衣,同樣是雨衣文案,同樣是線上互動。當然了,你也不能說ofo沒有創意,畢竟人家明明把雨衣文案改了的嘛。

鑒於篇幅限制,也只好點到為止了,大家還可以自行挖掘一下。

品牌戰略迷茫:廣告思維濃厚,營銷理念缺失

上文中,我們提及了多起「copy營銷」的例子,這絕非空穴來風,畢竟對於ofo來講,強廣告弱營銷,早已成了圈內的「政治正確」,

ofo之所以在營銷上給人有喜性「借鑒」之感,主要是廣告思維太濃厚,品牌建設上崇尚土豪式消費理念,密集砸硬廣,而公關是細緻活,靠的是長期的潤物細無聲,ofo團隊理念在品牌公關建設上或許有著根本的缺位。密集砸錢做硬廣的團隊,風格像張飛一樣,你讓張飛去做女紅,做穿針引線的公關活,或許只能多「學習」,只能多找人「幫忙」了。

可多找人「學習」的效果並不顯著。創意營銷就是跟用戶談戀愛,玩的是花樣與刺激,同樣追一個女生,第一個去女孩樓下唱情歌,彈琴叫懂浪漫,第二個去的那就是噪音了,迎接你的只能是洗腳水。吃別人嚼過的饅頭還能有味道嗎?味同嚼蠟的創意還叫創意嗎?

在筆者看來,公關就像喇叭一樣,喇叭自身並不會發聲,只是聲音的擴充器,要靠產品發聲,然後公關這個喇叭才能將聲音釋放出來。正如馬化騰所言,ofo車輛是個「啞終端」,而如今營銷上或許也成了「啞終端」,兩個「悶油瓶」撞到一塊,也許就只剩下多「學習」了。

移動互聯網下半場,市場進入到了存量階段,靠一味地硬廣,粗放式的經營理念,很難獲得用戶注意。畢竟廣告做的只是面積,而公關做的卻是深度。要讓大家了解新產品的意義、更好的質量,還得靠公關,靠市場活動,靠創意去打動更多的用戶群體。當然品牌營銷也絕非一日之功,不能急於求成,要想走的長遠,還是得走「老中醫」路線,慢卻除病根。如果ofo踏踏實實做自己的營銷,有自己的想法和創意,不投機取巧,假以時日,在大眾心目中,copy者的局面或許會有所改觀。

當營銷ofo化:拿什麼來拯救營銷圈?

「copy營銷」事件,顯然並非個例,畢竟圈裡面確實有很多所謂的「拿來主義」。營銷作為一門創意佔比很高的行業,當營銷ofo化時,我們拿什麼來拯救營銷圈?

對於被抄襲對象而言。一方面,受了傷就要勇敢的站出來,不能吃啞巴虧。遇到「營銷咸豬手」要及時大聲「叫」,讓公眾看到他們的真面目。另一方面,在文案以及部分可申請版權的內容,要及時申請版權保護。拿去年風靡一時的小船說翻就翻事件來說,火的一塌糊塗,借勢的改編的不勝枚舉,可就這麼一個超級IP,其原創者並未獲得應有的報酬,就是因為前期的版權保護做的不夠到位。

對於抄襲對象來講,要有健康的營銷觀,簡單粗暴的奉行「拿來主義」,未來的路將越來越短。移動互聯網下半場,公司的商業模式上都在不斷賦能技術基因,營銷也是一樣,不能光靠抄襲,要【掌握核心科技】,要有創意,畢竟腦袋是日用品,不是裝飾品,別長個腦袋只是為了顯個子,要發揮主觀能動性,奉行內容為王,創意為皇的營銷理念。

對於很多初創公司來講,尤其是資本驅動型企業,成長太快,營銷上跟不上節奏,以借鑒學習為主也實屬常態。如果說非要抄,那麼希望能抄到的是學習的精神和創意的精神,而不僅僅皮毛。

當然,儘管ofo在營銷上用了很多克隆的技能,但是其邀請鹿晗,小黃人做形象大使的一系列創意活動,效果還是很好的。由此看來,如果說品牌建設是一條漫長的道路,那麼任何一個公司都遲早要告別不動腦子的野蠻生長。

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