多方力量和資本爭搶家電實體店

作者：周簡

年初以來，蘇寧、創維、小米等來自零售行業、製造行業和互聯網行業的相關領軍企業，紛紛加碼、加籌布局線下實體店。其實，這只是整個資本開始對實體店進行爭奪的"冰山一角"。

從去年開始，一場由家電製造巨頭、零售商業巨頭，以及互聯網電商巨頭，共同參與並主導對線下家電實體店的資源爭奪戰，已經悄然打響。真正目的，不只是解決線上與線下渠道網點布局的完善，還在探索新零售渠道，以及解決市場增長乏力等問題。

已經完成實體店布局家電製造企業如海爾，美的，正在推動實體店新一輪升級，賦予線下實體店的線上職能、服務交互職能，將過去實體店的銷售職能弱化，強化推廣展示和交互；意識到單一電商短板和發展天花板的互聯網企業，比如說小米，過去就是電商為王，如今必須要投資線下實體店來構建新跑道；已經是線下線上雙線布局的零售巨頭們，比如蘇寧、京東，還面臨著最後一公里的破局即農村，這必須要依靠實體店落地。

壹

從製造商的角度來看，一直以來對於家電實體店都是放在戰略高度，從來都沒有放棄過實體店。只不過受到市場、消費需求，以及渠道變革等因素的衝擊，廠家階段性呈現出對於家電實體店的"忽冷忽熱"態度。

比如說，過去幾年電商渠道的增速呈現井噴態勢，很多廠家將資源和精力，都集中投入電商渠道。從而分享並搶奪電商渠道井噴的第一桶金。由此讓一些家電實體店感受到冷落和衝擊。而且，線上線下的不同價，更引發了竄貨、亂價等局面層出不窮。

如今在後電商時代，家電製造商再度開啟一輪線下實體店的投入重整潮。本質上並不是重新意識到實體店的作用和價值，而是進一步完成線上與線下的渠道布局、網點優化。並且家電廠家一直都有一隻隱形的大手，在調控家電實體店與電商，連鎖之間的關係。

畢竟，對於家電製造商來說，從來不希望被渠道牽著鼻子走，而是會選擇"哪個渠道出貨大、成本低，就傾向於誰"。所謂的"趨利選擇"。

貳

互聯網企業正在從過去對於實體店的看不上，到現在的要重兵投入，實際上也經歷一輪重新認識，以及重新定位的複雜過程。其中，最具代表性的，就是憑藉一個小米商城就創造幾千萬台手機銷售的行業案例。這種完全藉助電商平台打通企業與用戶關係的垂直交易平台，讓小米在過去幾年完成原始積累，更贏得井噴式發展。卻也從去年開始遭遇天花板。

電商渠道的一條腿走路，只能成為互聯網，或者創新創業企業的第一桶金。對於小米等企業來說，在完成原始積累之後應該迅速構建發展的新跑道，新支撐。那就必須要構建線下的實體店。當然不是加盟，更不是層層分銷的實體店，而是小米直營、全國同價的實體店。

其實在小米之外，最近兩年來包括樂視、微鯨、暴風等一大批的互聯網創新企業，也都開始了線下的實體店布局。有的採取加盟體驗店，有的則是O2O體驗店等等。由於互聯網企業的發展時間短、投入資金有限，而實體店的建設和投入周期長，很多互聯網企業的實體店在區域市場上呈現出"開的快，關的也快"局面。

互聯網企業進軍實體店，實際上不只是讓更多商業資本認識到實體店的價值，更為重要的是，還在通過互聯網的高效垂直扁平化經營理念，重新賦予實體店新的商業空間和價值。特別是帶來的全國線上線下同價。

叄

零售企業加碼線下實體店，這件事還是讓很多外部人士感到奇怪。實際上，雖然過去幾年商業零售體系的熱點和風口，一直在線上電商。而且，大量擁有實體店的傳統零售商，反而是頻頻陷入經營困境之中。不過，早在前年一輪資本驅動下的商業零售體系的線下實體店化布局，就已經出現。

一方面，是從線下進軍線上的蘇寧，要雙線作戰，即要在線上搶京東、天貓的市場；又要在線下防止京東、天貓搶蛋糕。然而從去年開始，蘇寧就開始將資本投入線下實體店，去年開了近2000家的蘇寧易購農村直營店，今年目標是再開1000家。同樣在城市還要開100家雲店大店。這說明了什麼？市場很大，蘇寧、國美等連鎖賣場在農村最後一公里還有發展空間。

另一方面，京東、天貓的線下實體店布局，可以說一直在實施過程中。但是他們的線下布局不只是實體店這個形，還有線下物流配送體系這個魂。物流配送的能力，直接決定商業零售渠道在線下的輻射能力和競爭力。這也是京東過去一直將大量資金投入自營物流，阿里戰略投資日日順為天貓構建家電物流能力，並且擴建菜鳥網路，本質上均是如此。在擁有了競爭之魂后，電商的線下實體店也是水到渠成。

當前，各方力量爭搶家電實體店只是手段和表象，利益相關方的最終目的，則是要搶奪一輪正在從縣城和鄉鎮市場引爆的消費升級浪潮和產業商機。