如何運用流行三法則，打造爆款營銷活動？

姑婆說

微信紅利期已過，內容同質化嚴重，閱讀量持續下降，冬粉量不漲反跌……2016年改如何精心策劃一場爆款營銷活動？本文以《引爆點》這本書提出的流行三法則作為框架，結合實戰經驗，並參考一些經典案例，講講如何策劃一場爆款營銷活動。

怎麼辦？老闆說，搞個活動吧！

抽個獎吧，獎品投入不少，沒吸引來幾個人，算算成本，還不如投廣點通實在呢……

投個票吧，冬粉倒是來了不少，一部分刷票，一部分秒取關，一部分殭屍粉，熱鬧之後一地雞毛……

抽個簽吧，被封號，卒……

一場精心策劃的營銷活動，確實是短時間內集中宣傳產品、吸引用戶、拉動各項運營指標的最有效的方式。

但是現在各種良莠不齊的營銷活動滿天飛，用戶的免疫力越來越高，如何策劃一場精彩、經濟、既有口碑又漲粉的營銷活動呢？

下面我以《引爆點》這本書提出的流行三法則作為框架，結合我自己的實戰經驗，並參考一些經典案例，講講如何策劃一場爆款營銷活動。

1、附著力法則：打造有吸引力的活動才是王道

附著力（Stickness），通俗地講，其實就是吸引力。一個活動要獲得良好的傳播效果，宣傳噱頭、推廣渠道、品牌號召力等因素固然重要，但是歸根結底活動本身的吸引力才是王道。這也是為什麼，有的大公司投入巨額資源大張旗鼓搞的活動有時也會折戟沉沙，而有些名不見經傳的小團隊推出的創意活動卻能出人意料地刷遍朋友圈。

活動的吸引力從哪裡來？絕大部分人第一反應就是：要有大獎！很多做活動運營的小夥伴感嘆，現在用戶越來越難滿足了，不送幾個iPhone、iPad都不好意思做活動。其實這就把活動吸引力的構成看得太簡單了。獎品固然是吸引力，但不是活動吸引力的全部，甚至不是活動吸引力的關鍵。我覺得活動吸引力至少有以下幾個構成因素：

1、物質獎勵：這是最顯而易見的，但是獎品設置也不是簡單粗暴地越豐厚越好，還要考慮以下幾點：

首先，要有誠意。送什麼獎品？怎麼送？誰有機會？這些基本問題最好做宣傳的時候就交代清楚，除非你的用戶都是鐵粉，否則不要搞什麼「神秘大獎」、「XX就有機會」等這些模稜兩可的描述。送的獎品不要隨便找個明顯是贊助商的獎品，看上去價值不菲，其實目標用戶根本不需要。或者代金券、X日游之類有使用門檻的雞肋獎品。總之，活動獎品量力而行，可以不土豪，但是一定要有誠意。有誠意，用戶才會真心愿意參加活動。

其次，要有創意。獎品不要動輒就是iPhone，Pad，這類「標配獎品」雖然很好，但是獎品太貴重，受惠人群自然就小。而且用戶看得多了，很難吸引注意力，只會覺得「又是一個騙人的把戲」。如果能夠結合自己的產品、活動和目標人群，設置有意思一點的獎品。舉個例子，爛大街的「萌寶投票」大賽，與其花高成本設置幾千元上萬元的大獎，不如多設置一些低門檻的小獎。例如達到一定要求，就可以把萌寶的照片列印出來，獎勵一本寶寶相冊，是不是更好呢？現在在線沖洗業務很發達，找個贊助商聯合做活動，其實能夠以很低的成本提供數量可觀的獎品。而且這樣一來，獎品跟萌寶相關，媽媽上傳萌寶照片更有動力了，能夠產生更多優質內容。獎品數量多了，也就能夠激勵更多用戶參與和傳播了，而不僅僅是前幾名瘋狂PK，絕大部分用戶打醬油。

最後，要有層次。任何一個活動，參與用戶基本都可以分為積極用戶（包括極少量狂熱用戶）、參與用戶、圍觀用戶三大類。所以獎品設置也相應地要有層次，讓不同類型的用戶都能得到激勵。最好做到：積極用戶有競爭，普通用戶有動力，圍觀用戶有希望。具體來說：

積極用戶要用少量大獎誘惑，標準要高，形成激烈競爭。

參與用戶要用中等獎品激勵，努力一把就能夠著。這類獎品最好是自己產品相關的東西，比如產品體驗版、周邊配件、優惠券等。名為獎品，實際上也是為產品做推廣，供給量也可以儘可能多。

圍觀用戶也要給他們留個念想，達到基本要求也能參與抽獎，或者給個成本低廉的參與獎。這樣能夠儘可能吸引更多大眾用戶。

2、精神激勵：精神激勵雖然是無形的，但是用好了，能夠極大地調動用戶積極性，威力比物質獎品還大。更關鍵的是，精神激勵是沒有成本限制的！真正成功的活動，都是滿足了人性的某些需求，給用戶一些精神層面的激勵。

從負面來說，比如迎合大家耳熟能詳的「人性七宗罪」，獎品利誘、美女色誘、鼓動情緒.......都是這個道理。

從正面來講，比如激發用戶的榮譽感、成就感、公益心等等。我們平時看到的朋友圈刷屏的活動，比如情人節曬結婚證、逃離北上廣、朝夕早起打卡，其實都屬於這一類。

3、優質內容：運營人員一般習慣把內容運營和活動運營分開來做。其實，如果能把內容和活動結合起來，往往能達到更好的效果。比如，我們曾經聯合灼見做過一次送書活動，但是並沒有簡單粗暴地抽獎送書，也沒有設置各種顯性或隱性的誘導分享。我們的活動宣傳簡單而剋制，只有首尾兩處並不扎眼的引導。主體部分是一份長長的書單，這是我們參考各種書單和排行榜后精選出來的20本經典好書，用簡約優美的排版配上圖片和簡介，很具有可讀性。（後來這份書單還被人民日報、央視新聞等超級大號在微信、微博上原封不動地轉發）這麼一篇文章，相信用戶即使不為了獎品，也願意好好讀一讀內容。從後台數據來看，這篇文章的分享和收藏數都達到了1000以上，說明用戶對內容的認可度還是很高的。

除了主動提供優質內容，還可以激發用戶產生內容（UGC）。還是這次送書活動，我們除了提供書單，還設計了一個互動話題，讓用戶說說自己心中的經典之作。有了前面的經典書單做鋪墊，加上獎品的激勵，用戶的互動意願很高。雖然我們只要求寫50字短評，但是事實上隨意敷衍的用戶很少，大部分用戶都提交了很認真的書評，很多用戶甚至在手機上長篇大論地碼字。而且隨著參與互動人數增多，活動頁面實際上成了一個讀書分享微社區。早期產生的優質內容形成示範效應，又進一步激發後面用戶的參與意願。最後這次活動吸引10000多人參加，收穫3000多條優質書評，這個數據對於一場只投入100本書的活動來說，還是相當不錯的。

其實，這種把內容與活動相結合的思路完全可以在其他場合複製。還拿爛大街的萌寶投票舉例，如果用戶參與的時候，要求提供一個寶寶的有趣故事。主辦方再從中挑選一些優質故事，適當包裝包裝，配合活動進行宣傳，是不是比簡單粗暴地宣傳獎品更有溫度一些呢。媽媽拉票的時候，由於有一些內容，是不是也不是那麼令人討厭了呢？

4、社交互動：《認知盈餘》最後一章『尋找滑鼠，世界是閑的』揭示了一個道理：只要給用戶合適的工具和場景，人們並不缺少參與互動的意願和時間。反過來說，如果一場活動不能給用戶提供好的互動形式，純靠獎品的誘惑是很難到達理想效果的。

加入社交互動之後，最簡單的活動也能產生化腐朽為神奇的效果，曾經一段時間讓全民瘋狂的「微信運動」就是一個活生生的例子。朝夕21天早起打卡也是這個道理，同樣是打卡，如果像大部分打卡一樣，只是簡單地讓用戶去點一下，然後獎勵一點虛無縹緲的積分，用戶就會覺得索然無味，很難堅持下去，更不會分享，因為沒有社交屬性。而當我們給用戶成就卡、排行榜、PK賽、早起社群這些東西，就賦予了打卡這個事情的社交屬性，用戶就願意去分享，願意堅持下去。

再舉一個例子，4月23日，世界讀書日的時候，我們除了舉辦一系列的讀書分享活動，還搞了一場別開生面的「全民出書」的活動。用戶只要輸入書名，就能得到一張足以亂真的新書上市截圖，發到朋友圈很容易引起一陣圍觀和驚嘆。活動一經推出，有才的用戶紛紛發揮想象力，「出版」各種千奇百怪的書。短短几個小時累計「出版」了10000多本書，曝光量達到數十萬。

總而言之，活動吸引力至關重要，活動吸引力是由多方面因素構成的，多維度發力才能打造有吸引力的活動！

2、個別人物法則：抓住活動傳播的關鍵節點

經典的80/20法則在活動傳播上也是適用的，20%的關鍵人群，可能產生80%的傳播效果。找到活動傳播中的關鍵人群，有的放矢地發力，能夠起到事半功倍的效果。

《引爆點》中分析了3種關鍵人物：內行、聯繫員、推銷員。

內行：即在某一領域很有發言權的人，他們往往具有很強的信息獲取、擴散和說服力。我們常說的KOL、專家就屬於內行。

在一些具有一定專業背景的活動中，內行的號召力是很強的。這也是活動主辦方的常用手法。比如，如果想做一個互聯網峰會，那麼找一些業界大佬站台，明星項目CEO參與，就會讓活動很有號召力。又比如，如果想策劃一個「一頁紙PPT大賽」，如果能夠找到活躍在網易雲課堂、微信公眾號、微軟的OfficePlus網站的各路PPT達人，讓他們為活動背書，也會增加活動的權威和說服力。

聯繫員：他們有很豐富的社交關係，是社交網路中的關鍵節點。我們常說的明星大V、網紅、社群運營者，就是屬於聯繫員。

這個就更是常用手法了，幾乎任何一款產品或者活動想要快速獲得關注度，最常用的手段就是找明星大V發個微博。但是這種方式往往需要比較高昂的成本，小團隊一般承受不起。但是這並不意味著，我們不能發揮聯繫員的作用。生活中還有很多輕量級的聯繫員，適當地使用一些技巧也是可以發揮他們的作用的。

比如，我們做北京高校「中秋全班免費游」的時候，就把重點放到了班代這個特殊角色上。我們宣傳口號是「班代帶我出門嗨」，線上軟文、線下傳單都圍繞班代做文章。我們還通過一些高校的學生會、輔導員直接定向地對班代做宣傳攻勢。班代既是大學生社交網路中的關鍵節點，又是這個活動的關鍵參與者，抓住了這批人群，活動就成功一大半了。

推銷員：他們很熱衷也比較擅長宣傳推廣自己認可的，或者能給自己帶來價值的東西。他們可能是一呼百應的意見領袖，也可能是妙筆生花的鬼才寫手，也可能是活躍在各個社交網路的普通人。跟發揮聯繫員作用一樣，有條件的情況下，我們可以邀請一些超級推銷員為我們的活動宣傳推廣。如果不行的話，就可以設置一些激勵機制，激發廣大的普通推銷員的作用。

例如，我們做早起打卡的時候，發現有一批超級死忠粉，每天打完卡之後，必定把卡片分享到朋友圈，源源不斷地為我們帶來新用戶。他們就是我們的推銷員。為了擴大這批用戶群，更大限度的發揮他們的積極性，我們在普通的早起排行榜之外，又上線了「人氣排行榜」，並適時搞一些「人氣沖榜賽」之類的活動，給他們一些物質和精神上的激勵，這種方法在短期內對活動效果起到了明顯的拉動作用。

這三種關鍵角色可能是彼此獨立的，也可能是合而為一的。我們做活動的時候，如果能夠讓內行為我們站台背書，讓聯絡員為我們宣傳擴散，充分調動激發推銷員的推廣能力，活動就能快速打開局面。

3、環境威力法則：藉助&營造良好的傳播環境

吸引力是活動傳播的內在條件，關鍵人物是活動傳播的主要推手，而良好的外部環境對活動傳播效果也是非常重要的。《引爆點》這本書舉了一個例子，20世紀80年代，紐約市為了治理犯罪猖獗的捷運治安環境時。首先並沒有把重點放在打擊犯罪上，而是先從清理亂塗亂畫、改善衛生環境，嚴查逃票這種小問題開始著手。當捷運環境煥然一新的時候，犯罪率竟然有奇迹地急速下降。這個例子，說明了環境對人的行為有巨大影響力。

同樣的道理，我們在做活動運營上，也要善於藉助並營造良好的傳播環境。具體來說，環境因素主要包括：

1、天時地利。時間節點、地理位置，都是影響活動傳播效果的重要因素，策劃的時候一定要慎重考慮。

比如，微信紅包抓住春節這個時間點，曬結婚證抓住情人節這個時間點，都是非常典型的例子。

又比如，我們做的「中秋免費游」放在校園針對大學生做，跟放到社會上針對白領做，效果肯定是不一樣的。白領沒有大學生那麼強的集體出遊需求，而且分佈過於分散，不利於宣傳推廣，效果估計就會大打折扣。

再比如，「逃離北上廣」這個活動，既抓住了有利的時間節點（周五，期待放假），又抓住了合適的地理位置（北上廣，白領壓力大），所以也取得了非常不錯的效果。

2、熱點事件。熱點事件其實是一種特殊的「天時」，不過它的內涵更豐富，不僅僅是時間節點這麼簡單。各種體育賽事，如世界盃、奧運會、錦標賽；各種名人事件，如科比退役、明星大婚；熱門話題，如AlphaGo大戰李世石、熱映大片等等；這些熱點事件，往往前期就會有預熱和造勢，萬眾矚目，各種利益相關方也會推波助瀾，形成良好的外部環境。如果能把自己的產品跟熱點事件掛上勾，借勢策劃營銷活動，引爆可能性就會大大提高。

3、活動現場氛圍。天時地利和熱點事件是外部環境，我們只能藉助。還有一種體現在產品上、網路上的虛擬環境，雖然是虛擬的，但對於線上活動來說就是「現場」，同樣會對用戶心理產生影響，需要人為地去精心營造。比如，很多活動正式發布前，主辦方會通過自身產品、外部渠道進行預熱，引發用戶的期待。活動啟動后，各種宣傳集中發力，產品上也時時處處地展示活動主題，引起用戶狂歡。這一點，玩得最好的就是雙11、618這一類的電商購物節，網頁上，倒計時、里程碑、實時數據、模擬舞台效果.......各種細節設計登峰造極，各種營銷心理學大放異彩，拚命地誘惑你買買買，這裡面有一套大學問，篇幅和水平所限，這裡就不展開講。

4、社群/社區氛圍。人是一種社會動物，他人即環境。社群/社區也是一種重要環境，是人構成的環境。同樣一個活動，讓用戶彼此獨立地進行，和把有共同屬性的用戶聚集到一起進行，效果是完全不一樣的。建立活動相關社群/社區環境，營造良好的社群/社區環境，對活動效果也有重要影響。例如，我們在做早起活動之前，就建立了十幾個社群運營種子用戶。活動正式啟動后，又逐步壯大社群，建立了幾十個城市的早起團，還有各種基於興趣的主題群。並且通過內容推薦、話題互動、福利發放等形式，營造良好的社群氛圍，沉澱了一批忠實用戶，對活動傳播也產生了積極作用。

我覺得，社群/社區運營應該成為活動運營的標配。幾乎所有的活動，都可以通過配套的社群/社區運營，加強活動效果，沉澱優質用戶。當然，不是說要把所有的活動參與者都網羅到社群/社區中，適當的篩選和准入機制還是有必要的。關於社群運營，也是一個大話題。

最後再總結一下，《引爆點》提出的流行三法則，是針對各種傳播現象總結出的一個普遍規律，放在活動運營上也是完全適用的。當然，活動運營自有一些特點，我們沒必要生搬硬套，但是當我們策劃一個活動的時候，運用這個思維框架對我們的方案做個基本的評估和指導，還是很有好處的。

#End#

本文作者陳炬，朝夕日曆創始人&運營總監，知乎專欄作者，在行9.6分人氣行家

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