新常態下的日企：為什麼是熊本熊，而不是大熊貓？

今年1月，在上海寸土寸金的新天地開了一家叫做「KUMA CFAE」的新咖啡館，來自日本熊本縣的吉祥物「熊本熊」閃亮登場。這家以「部長」為唯一主角的主題咖啡館除了推出各種以熊本熊為主題的玩偶、文具等物品外，還在二樓售賣咖啡和裝飾了熊本熊的點心，自開張后吸引了大批冬粉來消費。

8月初盛夏的一個下午，筆者也走訪了「KUMA CFAE」，發現除了地理位置好，前後挨著田子坊和K11，主要原因還是熊本熊自身的巨大魅力。一樓和二樓人都不少，大部分的年齡在25歲上下，他們或者結伴選購商品，或者點了咖啡后坐下來一邊玩弄手機一邊和同伴聊天，其中幾個女孩畫了二次元的妝，穿著蓬蓬裙。另外，咖啡館門口和二樓還擺放著用來合影的熊本熊，等著舉起剪刀手和熊本熊拍照的女孩們排起了隊。雖然店裡商品的設計和做工一般，咖啡和蛋糕的口味也平淡無奇，然而，拍幾張店裡的照片放到微信朋友圈上馬上會獲得不少關注和點贊，這也是消費升級的一個特點：消費者的目的不光是購物，花錢是為了購買帶來滿足感的一種體驗。

左圖：「KUMA CFAE」一樓擺著琳琅滿目的熊本熊主題商品。右圖：和熊本熊合影也是來店消費的目的之一。

在上海也有類似的主題咖啡館或者餐廳，但是能夠維持人氣的不多。「KUMA CFAE」開業至今的近8個月能夠依然顧客盈門，實屬不易。原因很簡單：喜愛熊本熊的消費者實在太多了！

馬上忍不住想：為什麼不是被稱為國寶的大熊貓，而是來自日本的熊本熊成為上海這家人氣主題咖啡館的主角？

熊貓是真實世界里的珍稀動物，被昵稱為「滾滾」，可是論及人氣度，虛擬世界里這個肩負振興日本熊本縣地方經濟的吉祥物彷彿更勝一籌。只要看看手機微信有多少用戶的頭像是熊本熊，熊本熊的表情包更是滿天飛，就會感覺號稱擁有8億用戶的最大社交平台的微信是被這隻「熊」「佔領」了。

熊本熊還有個音譯名是酷MA萌（Kumamon）。起源於日本九州地區的熊本縣為了振興本地經濟而進行的一次成功的營銷活動。6年前，藉助新幹線在熊本縣開通的契機，由著名設計師水野學設計的吉祥物酷MA萌(Kumamon)誕生了。人物設定是熊本縣的營業部長和幸福部部長。藉助電視和網路的傳播力量酷MA萌風靡日本，後來又傳到。一開始，還只是由於這個日本地方政府主導的營銷案例別具特色而成為話題，之後酷MA萌的電視節目在網路上瘋傳，那些可笑滑稽的橋段讓網民們欲罷不能。例如「尋找丟失的腮紅」、「熊本熊減肥失敗降職記」。再後來，說著話的酷MA萌表情包就開始遍地開花了。

酷MA萌雖然身為公職人員，但是不僅呆萌，各種缺點毛病也非常突出。比如自戀、膽小、愛出風頭、愛闖禍、愛撒嬌、文過飾非等等。有別於Hello Kitty等其他虛擬玩偶，酷MA萌更接近於現實生活中不完美的我們，尤其在講上了網路語言之後，這些特點被放大並得到了進一步的傳播。

左圖：「KUMA CFAE」二樓提供的咖啡和抹茶蛋糕。右圖：店裡牆上張貼著熊本縣觀光宣傳畫，「部長」並沒有忘記自己的職責設定。

的年輕人幾乎是很自然地認同了酷MA萌，因為酷MA萌像個長不大的成年人，這既有他們父輩的影子，也是他們自己，這讓大部分身為獨生子女、和父母關係密切的他們感到親切。這一代人出生和成長的年代，正是經濟騰飛和國力快速崛的時代。因此，他們沒有那麼緊繃，沒有上一代人背負的各種家天下的思想束縛，他們更加重視自己的感受，尤其習慣通過網路來體驗和追求生活的個性化與多樣化。這一代年輕人最明顯的特徵就是：我就是我，是不一樣的煙火。然而，年輕一代也背負著各種壓力，他們既是時代的受惠者，也面臨著重新定義自我帶來的挑戰。在面對現實世界的缺憾或者與父輩價值觀的衝突時沒法做一個憤青，所以更樂於用諸如「嚇死寶寶了」、「人艱不拆」這樣插科打諢的方式來表達看法。

在，由於網路的滲透，投射到虛擬世界中的「自我映射」愈發普遍，越來越多的真實生活被信息化地映射到虛擬世界中，並在那裡被深度加工。這個現象使社會文化中的虛擬符號具有人格特徵，成為某些群體的代言人，他們被稱為網紅IP。講著話的酷MA萌就是這樣一個代表。可以說，酷MA萌在被重新創造了，而參與者正是離不開網路生活的年輕人。這個眉毛高聳、豌豆眼、大腦袋、大肚子、長身短腿比例不協調的萌物，可用於治癒、可拿來自嘲、可作為調侃，是年輕人多種需要發泄的情緒的一個恰當出口。可是，如果要將這些情緒活動投射到國寶大熊貓身上，顯然從一開始就會產生違和感，這也是酷MA萌的風頭蓋過了大熊貓的原因。

左圖：下班路上拎著酷MA萌小包回家的年輕白領。右圖：手機里各種各樣的酷MA萌表情包gif動圖。

酷MA萌在的巨大成功，是誰都始料不及的。另一方面，「KUMA CFAE」的運營者卻並非日本企業，而是上海松神餐飲有限公司，由上海本土的以經營沈家花園聞名的沈氏後人沈侃所創立。沈侃也是一位80后，他2010年從美國學成后回到，以其敏銳的商業眼光捕捉到餐飲+網紅IP這一新模式的商機，從日本拿到了「KUMA CFAE」的正式授權。當然，「KUMA CFAE」雖然贏得了開門紅，能夠走多遠還不好預測。

反觀日本餐飲業在開展業務的情況，大多數主要是複製本國的商業模式，在地價和人工成本高漲的上海，他們不如在本國那樣能夠發揮特長。雖然也有不錯的口碑，但是擴張空間有限，有的甚至一度面臨完全撤退的境況。儘管天天目睹著酷MA萌在的人氣，卻沒有向前跨一步，利用這一現象來嘗試創新，打開市場的新局面。

據統計，80年以後出生的年輕人接近6億，他們在消費市場上的引領作用已經愈發明顯。為什麼是來自日本的酷MA萌，而不是本土的大熊貓佔據了年輕人的生活？除了酷MA萌，這樣的例子還不少。能否由此覺察到消費市場的變化並加以利用，對於日企，首先在於是否願意走出複製本國模式的傳統老路。（完）

文・圖/ 王淅