移動化熱潮下，體育贊助有哪些新變化與新趨勢？

編者按：本文來自「體育產業生態圈」，作者 彭強，我要贊體育創始人&CEO，編輯 陳思怡。

2017年註定會為體育賽事贊助史留下絢爛一筆。

今年1月19日，國際奧林匹克委員會與阿里巴巴集團在瑞士達沃斯聯合宣布，雙方達成期限直至2028年的長期合作，贊助金額近8億美金。時隔不到三個月，4月6日海信集團在北京正式宣布以近億美元成為2018俄羅斯世界盃官方贊助商。

接下來的5月31日，vivo宣布成為2018年俄羅斯世界盃和2022年卡達世界盃的官方贊助商，贊助金額近1億美金。兩天後，6月2日，在北京2022年冬奧會、冬殘奧會運動服裝類贊助商招標截止日這個當口，安踏、李寧、361°三個本土品牌參與了競標，這意味著本次競標的成功者將贏得運動服裝類贊助權益長度長達7年半的時間（2017-2024年）。

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回顧2017年上半年，除了眾所周知的大品牌贊助世界頂級賽事，一些本土中小品牌也在不同的賽事贊助中頻頻亮相。換言之，體育賽事贊助真的火了。

隨著近年來的政策支持與全民健身的推廣，體育已經成了人們不可或缺的新的生活方式。而作為新的連接介質，不同體育項目與生俱來帶著某些特質，諸如拼搏、力與美、不可預知、優雅等，這也就圈定了各類項目的不同受眾人群。毋庸諱言，作為「內容營銷」的賦能，體育營銷在2017年將被重新認識。

體育賽事贊助市場潛力巨大

那麼體育賽事贊助市場，到底有哪些特徵令其成為大品牌營銷的法寶？

首先，體育贊助市場體量巨大，據相關預測顯示，到2025年體育贊助市場有望達到7000億的規模。此外，體育贊助市場增速快、增長幅度也比較大。目前世界體育贊助總值約200多億美元，每年平均以10％以上的速度遞增。而廣告的增長速度卻低於5％，這就是說明了贊助市場的年增長速度要超過廣告一倍以上。

從國內來看，體育贊助市場潛力巨大，在國際體育市場中，體育服務佔比大約在70%，而的體育市場和國際相比還不夠成熟，處於發展初期階段，這其中有30%是體育贊助行為。體育市場主要以體育裝備和體育用品為主，體育服務佔比大約20%，體育贊助的佔比份額更是少的可憐，所以未來體育贊助市場更是蘊藏著巨大潛力。

此外，國內體育賽事的收入結構也不夠合理。國內知名賽事的運營收入中絕大部分來自於贊助收入，而對轉播權的開發和衍生品的開發都十分有限。

傳統體育贊助痛點多多

筆者經過多年的體育贊助實踐，發現傳統體育贊助的痛點可以用「頭、高、難、長」這四個字來簡要總結。

傳統體育賽事贊助第一大痛點「頭」是指商業贊助主要集中在頭部賽事，其他賽事由於宣傳力度或者受限於自身規模、基本無法獲取贊助。

而央視平台播出的賽事贊助門檻高，大量非央視平台的賽事贊助商卻沒有渠道獲取，或者沒有辦法找到能精準匹配自己傳播需求的賽事，這也就是所謂的「高」。

「難」則是指贊助效果很難進行量化評估，經央視播出的節目依託收視率調查也只能大概知道覆蓋了多少人群，但人群的屬性是否與需求匹配則完全沒有辦法評估。

最後一大痛點是「長」，贊助環節太長，往往促成一起贊助要經過大量的中間人，缺少合適的平台讓賽事方和贊助方直接交流對接。

進入移動互聯時代后，隨著VR、移動直播、精準視頻搜索等等新科技技術的不斷發展，將會大大助力賽事傳播，為新賽事傳播帶來更多可能性。相對於傳統體育賽事「頭、高、難、長」的痛點，移動直播技術下的新賽事將會生機勃勃。

移動互聯網帶給體育贊助的新變化與新趨勢

如果說2016年是網紅移動直播元年，那麼2017年將迎來大眾體育賽事直播元年。

Bloomberg Intelligence數據顯示，奧運會期間NBC黃金檔收視的下滑率為17%，而同一時期NBC網站和APP流量卻達到7800萬，相比倫敦奧運會期間上升了24%。18-49年齡層收視率卻下滑了25%，而這一群體也正是向移動端轉移的主力人群，這也意味著移動新聞客戶端和直播平台等正逐漸取代電視直播和PC門戶，成為球迷獲取體育信息的主要渠道之一。

根據美國體育視頻公司 Whistle Sports 的調查，在25到34 歲這個年齡段中有58%的人首選去 ESPN 這樣的電視台上尋求完整的體育資訊和比賽轉播；但在13到24歲的人群中，有64%的人在想看體育內容時首選 YouTube，因為這裡是短視頻的天堂。短視頻已經成為資本追逐之地，而體育顯然是與短視頻更為契合。

隨著移動互聯網發展，以直播為代表，自媒體平台的發展讓播出平台更加多元化。直播是移動互聯網近兩年來最大的變革，導致視頻內容播出平台在短時間內發生了翻天覆地的變化。眾多賽事第一次可以不依靠央視、衛視而直接傳達給大量受眾，極大提升了賽事的價值，甚至說這是一場賽事播出的革命也不為過。

因此，藉助直播等互聯網技術傳播，越來越多的大眾賽事如雨後春筍一樣出現，這也將給眾多中小微品牌企業借力體育營銷提供了更便利的機會。

在未來的體育賽事贊助市場，內容平台將會進一步多元化、內容播出革命繼續進行。用戶的賽事內容獲取渠道逐漸轉移到互聯網平台，這將成為一個新的趨勢。而在大數據的幫助下贊助方能夠從眾多賽事中精準地找到贊助賽事，贊助服務平台有能力對賽事和贊助方進行進一步的數據分析挖掘，可以為賽事方與贊助方提供更精準的匹配，這也將是一個趨勢。

最後一個趨勢是針對賽事贊助效果將能夠進行量化評估，在大數據和視頻分析的加持下，對賽事播出和傳播的過程中贊助方的品牌和產品出現的時間、頻次、質量、受眾等相關數量進行量化評估，實現贊助方與賽事方的利益最大化實現。因此，趨勢性變化也一定會給體育贊助帶來更多的機會。

首先是技術性變化。互聯網直播技術發展，給贊助商更多品牌植入的機會的同時也讓贊助商第一次可以清楚地知道賽事受眾的各種數據和傳播路徑，這與傳統的電視直播完全不可同日而語。

其二是賽事原創性內容變化。業餘賽事版權IP和內容製作使得賽事贊助體系發生了爆髮式變革，這同樣是由於互聯網技術帶來的革命性變化，在電視直播時代，直播一場賽事需要眾多專業設備、導播台、轉播車等等，門檻非常高，而現在我們通過手機就可以實現導播台的功能，讓一場賽事可以擁有豐富多彩的內容呈現，甚至可以說我們進入了一個人人都是導播的時代。

其三，廣告到達率實現可量化。基於人工智慧深度學習的視頻識別相關技術的發展給業餘賽事的直播和點播帶來更多的機會，廣告識別實現智能化，標準化。

其四，業餘賽事執行體系的規範化和集約化發展。業餘賽事執行體系的規範化，將引發行業大大變革，從無序發展開始進入有序發展時代，行業巨頭逐漸形成；其五贊助形式的變革：單點、單項、單品的贊助方式正在發生變革，以互動式營銷、數字精準營銷等方式參與到賽事中的比重增大。

最後一點就是贊助商與非贊助商管理難度增大，品牌競品營銷機會增多。在眾多的新媒體平台上，沒有一家贊助品牌可以把品牌傳播到每一家新媒體平台，這就給非贊助商更多的品牌營銷機會。

2018年平昌冬奧會、俄羅斯世界盃；2019年男籃世界盃；2020年東京奧運會。未來3年，眾多重要的國際體育賽事將在亞太地區召開，這也預示著體育營銷將在的熱度持續升溫。

在筆者看來，體育賽事贊助的風口已到，我們必須藉助移動直播、互聯網短視頻等重要的移動互聯網產品，才能促成更多的體育賽事贊助的達成和提升。