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電商戰國策,你談「變天」我熬盈利

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華夏時報網

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沒有哪個行業如電商這般徹底改變了人們的生活方式,而自身也在進行激烈的變革。

十年間,層出不窮的移動電商、垂直電商、跨境電商、農村電商讓人眼花繚亂。十年間,線下企業被步步急逼,想效法電商以求出路,但電商們又轉而談起了線上線下融合的新零售。

所有的電商都想用錢燒出一個未來。但這個行業從來沒有鳥語花香,有的只是激烈的競爭與殘酷的出局。十年間,移動互聯網時代走到尾聲,盈利擺上桌面,多少電商起落沉浮。已經數不清有多少人止步於明天的晚上,看不到美好的後天。

十年變遷不復當初模樣

十年電商蹉跎沉浮,已不復當初的模樣。

電商平台的拼搶重心逐步從電腦轉向手機,從C2C轉向B2C;電商格局從群雄逐鹿到巨頭壟斷,阿里和京東牢牢佔據B2C市場前兩名,以共計超過80%的市場份額將其他電商遠遠甩在身後;電商市場還經歷了百團大戰、3C大戰、O2O大戰等諸多戰役,血流漂櫓;而許多當初志得意滿的人已經沉默許久,許多明星企業已然沒落,但新的機會卻已然不多。

即將進入第九年的雙11,成為觀察電商曆年變遷的一個橫切片。

2016年天貓宣布雙11全球狂歡節總交易額超1207億,無線交易額佔比81.87%,覆蓋235個國家和地區。而回顧歷次雙11,除了交易額如乘坐火箭般飆升超過1800倍外,明星晚會、VR直播等玩法讓花團錦簇的雙11已不復當初直截了當「吆喝便宜來買」的淳樸模樣。

雙11為商家帶了超高的交易額,但隨著入駐商家越來越多,流量被天貓引進的大品牌商家分散,中小賣家卻覺得雙11越來越難做。

曾有商家舉例稱,2011年中小賣家操盤的品牌還能拿「海景房」的位置。2012年的時候,中小賣家再想拿到這個位置就很難。而在2013年,能拿到「海景房」位置的則是裂帛、茵曼等淘品牌。而在2014年,這個位置則被國內傳統大牌女裝佔據。而到現在,能拿到這些好位置的都是Zara、HM等國際化快時尚品牌。

在這十年間,同樣感到難做的,還有處於線下實體店和綜合電商平台夾縫中的垂直電商。電商巨頭都在朝著大而全的方向奔跑,而被收購似乎成了垂直電商最好的命運。十年間,唯品會收購了樂蜂網、蘇寧收購了紅孩子……還有更多的垂直電商悄然隕落。

跨境電商也在這十年中迅速興起。

2007年12月阿里巴巴正式推出日文版網站,拉開了阿里巴巴國際化的序幕。同一時間,支付寶還打入了台灣市場。

此前,支付寶還推出了購買12種主要外幣標價商品的支付服務。今年5月,電子商務研究中心的報告顯示,2016年跨境電商交易規模已經達到6.7萬億元,同比增長24%。

物流爆發

電商過去十年的狂飆突進,帶動了與之息息相關的物流界的資本上市潮。

2017年2月,被認為是國內最賺錢快遞公司的順豐,在深圳證券交易所借殼上市。曾表態「順豐不能為了錢而上市」的順豐董事長王衛當天低調現身,並給40萬員工發放了金額從1888元到15000元不等的紅包。上市當天,順豐控股市值超過2300億元,成為深市第一大市值公司。而以此粗略計算,王衛身價超過1290億元,登頂民營快遞業首富寶座。

在順豐正式登陸A股市場之前,已經有4家快遞公司搶先登陸資本市場。除了在美股IPO的中通快遞之外,申通、圓通、韻達都已經在2016年通過借殼上市的方式登陸A股。

在眾多快遞企業爭相上市背後,電商的快速發展帶動了快遞行業的激烈競爭和對資本的渴求。有業界觀點認為,快遞行業規模大概兩年翻一倍。在這樣的增長速度之下,大量的人力、物力、網點鋪設最後比拼的無疑還是資金力量。

順豐在上市的同時還宣布配套募集80億元資金。順豐宣布未來會增強自己在航空貨運方面的優勢,除了買飛機外,還將建機場。另外,順豐還表示國際擴張、冷鏈運輸和社區O2O都將是其未來發展的業務方向。

有巨額包裹需要發送的電商試圖掌握物流的話語權。

近日宣布將赴美上市的百世物流招股書顯示,阿里巴巴已成為百世物流的第一大股東,持股比例為23.4%,另外,阿里也是圓通快遞的第二大股東。事實上,阿里此前已經試圖建立一個自己主導的物流組織。2013年5月,阿里巴巴、銀泰、復星以及三通一達等企業宣布成立「菜鳥網路」,搭建了一張開放物流網。而在2016年3月,菜鳥網路宣布已經完成首輪融資,估值已近500億元人民幣。

主打自營模式的京東則採取自建物流的模式。劉強東此前曾對外表示,現在投資最多就是買土地建自己的庫房,租不到那麼大的物流中心必須自建,一年可能上百億。2016年11月,京東宣布將自建物流開放給社會。

在電商和物流商都在爭奪物流話語權的過程中,二者的矛盾也逐步暴露。

7月11日,馬雲在阿里巴巴2017天下網商大會上,首次提及了菜鳥網路和順豐快遞在數據介面方面的摩擦事。6月初,菜鳥和順豐旗下蜂巢科技因數據介面問題發生紛爭,菜鳥與順豐關閉了互通數據介面。

而另一邊,京東近日宣布停用天天快遞和百世快遞。京東方面表示,會堅持末位淘汰、去蕪存菁的原則,以用戶滿意度為唯一標準來選擇合作夥伴。

資本輸血

電商巨頭態度如此強硬,源於在資本的持續輸血下,其體量已難輕易撼動。

2007年對京東和阿里格外有意義。京東在2007年8月獲得今日資本1000萬美元的投資,這是其拿到的第一筆投資。而同年,馬雲和他的阿里巴巴則成功在港上市。

2007年11月6日,阿里巴巴的B2B業務在香港掛牌上市,並創下了幾項當時的港股紀錄:香港聯交所上市融資額的最高紀錄、香港歷史上IPO認購凍結資金額的最高紀錄、香港歷史上首日上市飆升幅度的最高紀錄。

事實上,在國內A股上市希望渺茫的情況下,赴美上市已經成為諸多虧損之下必須找錢活下去的電商的救命稻草。拿到錢擴張,擠壓空間做大規模,並最終實現賺錢,成為所有電商的美夢。

2012年唯品會登陸紐交所,被稱為流血上市。如願闖過首輪關的唯品會開盤當天發行價為6.5美元,較此前8.5美元至10.5美元的發行價區間下調了23%。金沙江創投合伙人朱嘯虎在其微博上感嘆:「這刀砍得夠狠!」而開盤后,唯品會隨即破發,最終報收於5.5美元,較發行價下跌15.38%。

在拿到第一筆融資7年後,京東也選擇赴美上市。2014年5月22日,京東在美國納斯達克證券交易所掛牌交易,股票代碼為「JD」。京東同時還公開發行共募集17.8億美元。

已經在香港上市的阿里也在同年選擇登陸美國資本市場。2014年9月19日,阿里巴巴在美國紐交所掛牌上市,發行價每股68美元,收盤價則為93.89美元。按收盤價計算,阿里市值當時達到2314億美元,一時間風光無二。而當時誰會想到阿里後來市值會突破3800億美元呢?

在自身尋求上市之外,BAT等互聯網巨頭還分別在電商戰場撒錢跑馬圈地,資本也成為電商互相捆綁的紐帶。事實上,電商的過去十年就是電商巨頭們分分合合的一部歷史。

在入股京東3年後,騰訊在2016年成為京東第一大股東。騰訊此前還把易迅網、拍拍網等電商資產打包賣給了京東。但騰訊的財務投資無法撼動劉強東對京東的決策權。劉強東在京東擁有的投票權超過80%。他曾放話:「如果不能控制這家企業,我寧願把它賣掉。」

此外,京東商城與線下零售巨頭沃爾瑪達成合作,除了收購1號店資產外,沃爾瑪還持有京東商城5%的股份。

阿里則選擇與擁有線下資源的蘇寧交叉持股。2015年8月,阿里巴巴斥資283億元收購蘇寧雲商約20%的股份,成為蘇寧雲商第二大股東。同時,蘇寧雲商則以140億元擁有阿里巴巴約1.1%的股權。兩家企業還在2016年共同出資人民幣10億元設立了貓寧電商公司。

BAT中的百度看起來離電商最遠,但百度在這些年中先是收購了主營O2O電商的糯米網並推出了外賣業務,還相繼投資了食品電商我買網、跨境電商鳳梨蜜等。事實上,百度早期曾經親自試水電商,在2009年上線C2C電商百度有啊,並揚言3年幹掉淘寶,但這個網站已經被百度關閉。而在2010年1月,百度還宣布與日本樂天建立合資公司成立B2C網站樂酷天,但經過了兩年這個網站也同樣遭遇了關閉的命運。

盈利與生死

百度進軍電商不利,只是電商激烈競爭的一個縮影。電商曾經站在資本的風口上,但資本為電商慷慨輸血的前提是要看到盈利的希望。儘管阿里從2011年開始就實現盈利,但大多數電商自己的造血功能一直沒能解決,盈利始終是電商解決不了的難題。

電商巨頭京東的盈利故事就講了12年。

經過長達11年的虧損后,京東終於在2016年實現了財務盈利。2016年,京東全年凈收入為2602億元人民幣,同比增長44%,全年非美國通用會計準則下(Non-GAAP)凈利潤達到10億元人民幣。而2015財年,京東的虧損則是9億元。盈利的勢頭一直在持續。在2017年第一季度財報中,京東第一季度凈利潤達到14億元,超過2016年全年。

但京東只是少數者。一眾電商經歷過激烈的價格戰、物流戰後,倒在了天亮前。事實上,經歷了過去十年間的激烈競爭,電商行業格局日趨集中,能活下來的電商已寥寥無幾。更多像噹噹、凡客、易迅、1號店這樣曾經的明星電商企業,在物流、運營、資本、市場等的多方打擊下,歸於沉寂。

「如果把2014年電商公司上市比作分水嶺,存活下來的公司可能會越來越強大,規模、資金鏈、品牌知名度、影響力蒸蒸日上。其他公司可能會越來越困難。世界就是這樣的,有錢人越有錢,沒錢人越窮。」電商觀察人士黃若曾經如此總結。

以團購市場為例,曾經團購企業如雨後春筍般層出不窮,百團大戰甚至千團大戰進行得轟轟烈烈。但市場在不斷的被洗牌,數不清的企業成立又倒下,又有數不清的企業想參與進來。但也只有美團、大眾點評和糯米依然頑強地存活。

在行業格局日趨集中,壟斷態勢逐漸明朗的情況下,越來越多的電商選擇抱團取暖。國美在線與大潤發飛牛網此前宣布達成戰略合作,雙方將共享供應鏈和流量,打通後台系統,互相入駐對方商城。而美團與大眾點評也在2015年合併,成立新美大。此外還有58同城和趕集合併、美麗說、蘑菇街、淘世界成立新的 「美麗聯合集團」等等。

在電商的諸多變化下,曾經說出「未來十年,企業如果不進行電子商務,你將無商可務」的馬雲,對電商行業將遭遇的巨大變化形容為「要變天了」。他提出了新零售的概念,引起外界熱議。他說:「純電商未來會面臨巨大的挑戰,純線下也會在未來遇到巨大的挑戰。所以我們覺得,未來是誕生一種新零售,就是線上、線下、物流、數據、技術的完美結合。」

而京東集團董事長劉強東近日則提出了第四次零售革命。他認為下一個10年到20年,零售業將迎來第四次零售革命。劉強東認為,這場革命改變的不是零售,而是零售的基礎設施。零售的基礎設施將變得極其可塑化、智能化和協同化,推動「無界零售」時代的到來,實現成本、效率、體驗的升級。

而如果在下一個十年的節點上,再回過頭來看,是否依然還是會感慨電商的日新月異,滄海桑田?

責任編輯:黃興利



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