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啟辰單飛:「獨立宣言」也需市場買單

啟辰單飛:「獨立宣言」也需市場買單

文/伊帥

春節過後第一周,汽車圈就因為一件事炸開了鍋——啟辰品牌獨立了從東風日產旗下的一個合資自主品牌搖身一變成為與東風日產平級的獨立品牌,東風啟辰由此也正式成為東風汽車旗下的第七個子公司

作為自主品牌與合資品牌「聯姻」的產物,啟辰品牌自2010年推出之後,目前累計銷量已達48萬輛。雖然沒有同為合資自主的寶駿這麼大紅大紫,但比起東風本田思銘、廣汽本田理念等其他合資自主品牌要好太多。但是,啟辰車型一直在「借殼」研發銷售。因此,該品牌要想延續發展,必須衝破束縛,勇敢「離家出走」。此番啟辰「獨立」是否會迎來一個全新的發展機遇?答案並不明晰,但可以預判的是,這條路並不好走。

脫下日產「光環」

啟辰2010年誕生后,相繼推出了8款車型。最早的D50、R50來自老款騏達平台,T70、T70X則來自老款奇駿C平台,R30是來自老款瑪馳平台。可以說啟辰是完全的「拿來主義」,用淘汰生產線產品,讓消費者來買單,不過價格確實便宜,購買者也不在少數。

不過,這種情形一直讓日產很尷尬車是一樣的車,到了啟辰便宜那麼多,但在日產就價格那麼高,東風日產很惱火。而啟辰不到10萬的銷量,對日產來說太少,也的確拉低了品牌形象。要不要啟辰,日產方其實也很糾結。

事實上,啟辰有了一定的市場體量后,想要繼續做大,合資自主身份似乎已成為累贅。雖然此前歸於東風日產旗下,但自己並不能從日產方得到太多實質性幫助,反而因為合資自主的身份,讓消費者一開始就會對其產生懷疑——啟辰是不是僅拿著合資品牌淘汰的平台或技術來應付政策要求、順帶經營低端市場如果仍局限在合資自主的框內,啟辰想要謀求更好的未來,路徑其實並不多。想有更大突破,樹立形象重新出發是必由之路。

啟辰品牌能夠從東風日產中獨立從另一個方面也說明合資項目中,中方的話語權明顯提升。正處於上升勢頭的啟辰品牌今後將名正言順加入到東風大自主範疇中,對東風汽車自主業務的發展將是一大助力。所以運作啟辰獨立的原因,也與東風的大自主戰略密切相關——東風汽車看到了啟辰未來的市場潛力,今後對啟辰扶持力度勢必會更進一步。

在官方公布的未來規劃中,今後幾年,啟辰將獲得20億元的資金用於產品研發,繼續拓展產品線,5年內要再推8款新車如若規劃成真,屆時啟辰品牌構建起的產品矩陣量著實不輕。

難題待解

當然,東風啟辰獨立,並不意味著「大樹底下好乘涼」,雖然看似失去了日產「光環」可以放開手腳,按照自己的設想去規劃和設計未來,但啟辰當初建立渠道不少都是藉助日產之力,甚至是與東風日產一起銷售。分家獨立之後,啟辰必須要面臨渠道獨立問題

目前,啟辰有一級銷售網路200多個,覆蓋城市率達55%,看似不錯,實際所需要的渠道還相差很遠,並且失去日產助力啟辰未來的渠道開拓之路輕鬆

技術方面啟辰也將遭遇巨大挑戰。雖然T90已經開啟了啟辰獨立研發的先河,但此前啟辰產品均來自於東風日產的落後平台,在技術上,啟辰的積澱薄弱,失去外方的技術支撐恐怕很難獨當一面。此前東風日產內部人士透露,如果未來日產和啟辰的研發和技術能通用,肯定會有利於提升啟辰產品競爭力。但啟辰要想實現真正獨立,必須在技術上有所創新,肯定會帶來一定風險。

此外,失去日產品牌依託,啟辰品牌信任危機很大,消費者接受程度也會受到質疑,品牌力大大降低。同時,啟辰還要面臨東風集團內部品牌和資源分享之爭。目前,東風旗下自主品牌包括了東風風神,東風風行,東風風度,東風風光,它們在產品上和啟辰有著不少的重合部分,在資源一定的情況下,啟辰甚至不如風神等自主品牌給力。所以說獨立后的啟辰一定要快速找准自己的定位才能以「差異化」的競爭從同門師兄中脫穎而出。

當然,東風汽車對於啟辰是寄予厚望的,一方面東風將給予啟辰更大的自主權,另一方面則完善了這個新品牌的整體架構。當前東風啟辰的新車研發工作早已開展,除了去年年底上市的T90外,今年將有一款基於驪威平台打造的MPV車型,一款以軒逸為市場研發目標的三廂車型。東風啟辰來說,一年推出三款車型,這對一個剛剛邁過10萬輛大關的新自主品牌而言助力極大且份量十足。未來啟辰能否有更上乘的市場表現,消費者會給出答案。

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