讀懂產品背後的品牌戰略：文案不止於產品表象的臆想

作為一名文案人，只有分析透產品背後的品牌戰略邏輯才能更清晰地傳遞出產品最終想要表達的價值。否則，容易人云亦云。

文案應該具備三種能力：

• 生活觀察力
• 邏輯能力和分析能力
• 市場能力

為什麼這麼說？因為文案的本質就是溝通，消除消息不對稱引發的擔憂。而在現在信息繁雜，人人都在發聲的環境下，如果看不清楚事件底層策略邏輯是什麼，那麼你的文案所傳遞的也只是停留在表象的臆想罷了。

所以，對於文案來說，看清楚事件的底層策略邏輯顯得尤為重要。而具備這三種能力有助於我們更快速的理解熱點事件背後所蘊含的底層策略邏輯是什麼？

有人或許會說，我只要按照要求完成領導（或甲方）的安排就好了。想這麼多也沒什麼卵用，最後依然還是被虐的命。誠然，這確實是現在一個無法迴避的問題。但是有兩個原因要我們必須這樣做：

• 我們要學會判斷所服務對象所處的戰略階段。這樣子才能夠寫出有效的文案，才是一個優秀文案人所應該具備的素質。
• 文案不是我們職業終點，而這個幾個核心能力有助於我們縮短成長時間。

那麼到底該如何去理解底層的策略邏輯？其本質就是解讀產品的品牌戰略。

品牌戰略有三個維度：

• 高度，品牌公關塑造企業形象。
• 深度，品牌營銷紮根市場，搶佔渠道。
• 前瞻度，產品規劃和可延展性塑造可持續性發展，搶佔陣地。

通過這三個維度，我們可以通過對市場行為的判斷來理解時間底層的策略邏輯。

下面我將用共享腳踏車界的大頭，摩拜VSofo市場行為的差異來解讀其背後的策略差異。

之前有篇《為什麼ofo投廣告，而摩拜卻做公關？》很火，但是也有很多業內人士對該作者的觀點噗之以鼻，覺得其出發點就錯了。這兩種說法對於作為吃瓜群眾的我們，好像都有道理，那麼我們到底該怎麼去看這個事情？

無論是做公關還是廣告，其最後的目的都是讓更多的用戶使用自己的產品。只是兩個直接目標有差異，廣告一般來說解決的是用戶知道的問題，而公關更多的是解決用戶喜歡的問題。基於此，相信大家也明白了這兩者其實是缺一不可。

那麼我們從品牌戰略的角度來分析摩拜和ofo一系列動作到底代表著什麼樣的含義。

公關有兩個基礎：

1、事實不等於認知。

2、利益攸關者。

所謂利益攸關就是對達成直接目標直接或間接產生影響的組織和人。

對共享腳踏車而言，其直接目標是希望能有更多人使用自己的產品。

這裡有兩個前提：

• 第一個就是腳踏車要被允許投放;
• 第二個就是得有人教你怎麼用。

基於此，那麼我們說共享腳踏車的外部利益攸關者主要有

• 政府：需要政策支持，要不然城管直接給你一車拖走，那就沒得玩了。
• 媒體：你必須通過渠道來引起人們關注並示範。

接下來敲黑板了。

公關工作就是通過一系列有目的的有計劃的溝通手段讓利益攸關者形成我們希望的認知和感知。

在知道這個邏輯后，我們再回過頭來看看摩拜和ofo的操作。

對摩拜而言，比較有代表性的就是胡瑋煒《失敗了，就當做公益》。

• 第一點：投資人的錢為什麼要給你來做公益？
• 第二點：講情懷，是因為你產品體驗不好！

關於第一點，商人逐利，這沒毛病。但是就我個人觀點來講，我覺得公益這個訴求點主要是傳遞給政府的。畢竟你要讓政府支持你，必須講清楚你這個項目能給社會帶來什麼樣的正面影響。這一策略從摩拜頻頻和市政府聯合做一些活動，也可以得以印證。

對於第二點，我承認摩拜的產品體驗確實不好。我最開始第一次下載使用摩拜APP的時候，遭遇了無法充值押金的bug。氣憤的我立馬卸載了，對摩拜腳踏車充斥著各種不滿。可是由於共享腳踏車確實可以讓我更方便，快捷地到達工作地點，而且在這個工程中因為我發現找不到其他車可以代替，所以我不得不選擇屈服，最後不得已還是成為了摩拜的用戶。

在使用期間，我還打過無數次的客服電話，也從來沒有打通過。講實話，其產品體驗太差了。但是，對於此我也只能忍著。因為我能在需要的時候，很輕鬆地找到腳踏車。

所以對共享腳踏車而言，保證的是能被隨時隨地地找到才是王道。要不然推行那麼多年的公共腳踏車為什麼一直沒有火起來？難道不是因為他們的線路固定，布點少么？

曾看過一篇文章《客戶抱怨椅子太硬，老闆卻把廚師給換了》很生動的說明了這個問題。武漢有很多小吃點，人多到你只能蹲在凳子旁邊吃，但是它的門前永遠排著長龍。

從這點出發，摩拜的策略沒毛病。因為被允許投放，才是他們需要解決的最迫切的問題。而這個問題的關鍵很大程度在政府方面。

所以摩拜的文案可以這麼寫：

在你需要的時候，你總能發現我。–摩拜腳踏車始終伴你左右。

再來看看ofo的策略

ofo在公關這個問題上過多的考慮了用戶的感受，尤其是在押金是否退還的問題上和螞蟻金服旗下芝麻信用合作便充分體現了這一點。倒不是說用戶體驗不重要，但是對共享腳踏車的單個用戶而言，其實押金對他們的影響微乎其微。至於說會不會把資金挪作他用，這個問題作為用戶來講真得有那麼重要嗎？當你需要一輛共享腳踏車，但是你附近卻沒有中意的車的時候，你是堅持自己，還是選擇其它。我相信你自己肯定會有答案。

但是不可否認，產品的騎乘體驗和押金等問題等都是媒體較為關注的點。

所以ofo的文案可以這麼寫：

ofo，讓騎行更優雅一點–好的體驗給信任我的你。

但是對於腳踏車，大多數人並不陌生。所以，媒體的傳播在產品推廣初期並沒有判斷如何投放重要。我想這大概就是摩拜作為後起之秀，能迅速追趕上來的原因之一。

公關策略有五大層級，最高層級就是不提產品，而是說社會責任，說行業價值傳播思路。

所以公關的環節，我認為摩拜勝出。

02第二個是深度，就是營銷。

摩拜腳踏車的模式更傾向於+互聯網。因為其戰略打法更像是傳統行業的作戰風格。當共享腳踏車變成重資產行業，摩拜的優勢會更明顯。

ofo的模式是典型的互聯網+。其打法更重視用戶。這是典型的互聯網運營思維。

這兩者最大的區別就是，摩拜腳踏車是先有車，再去圈用戶。而ofo嚴格上講先有用戶，再有車。

• 第一是投放。
• 第二是營銷策略。

關於投放，按投放量算，ofo覆蓋率第一。雖然摩拜腳踏車總投放量遠遠不如ofo，但是摩拜腳踏車周活躍用戶量第一。

ofo起源於校園，活動範圍相對而言比較固定。學生選擇比較多，所以你必須要有良好的騎乘體驗才能留住他們。ofo在校園市場一直有著不錯的口碑，在大學生基數如此強大的情況下，ofo的覆蓋率高就很好理解了。後來ofo才從校園轉戰社會。

在社會環境中，如果用戶本身是騎行愛好者，他肯定會有自己的腳踏車；如果是用戶的目的是想踏青，那他最在乎的是和誰在一起；那麼用戶是媒體，才會關注騎乘體驗。因為對他們而言，共享腳踏車只是體驗。

但如果用戶是廣大上班族或者特殊工作者（工作時間段無公共交通，且收入較低。比如：環衛工）。那麼騎車的目的僅僅是因為可以更快速的到達目的地，對於這類用戶而言，我也始終堅信沒什麼能比快速找到一輛可以騎行的車更重要。

所以比起投放量，選擇在哪裡投放的能力更為重要。那摩拜為什麼能保持周活躍量第一，這也很好理解了。

從這個角度來看

摩拜的文案可以這麼寫：

即使在黑暗中，你也能聽聲找到我。–摩拜腳踏車始終伴你左右。

說完投放我們再來講營銷策略。

ofo在春節7天的假期之內宣布小黃車免費，其口號也是緩解全國人民春節期間」最後一公里」出行難的問題。ofo藉助春節的免費營銷策略，確實提升了不少用戶數量。但是數據量提升的背後我們必須清楚這樣一個事實，春節期間大家之所以會選擇騎行體驗好的原因是因為我們就是想騎行，而不是到達某個目的地。同時，免費也降低了大家的體驗成本。基於這樣的使用場景，ofo整體數據的上揚也在情理之中。

所以，ofo的文案則可以這麼寫：

感受路，用騎行的方式。–好的體驗給信任我的你。

除此之外，ofo的主要營銷策略也是免費為主，注重用戶的培養。

再說回摩拜，摩拜的很多用戶是迫於無奈才選擇的。那麼如何留住這些客戶將成為摩拜第二階段的重心，營銷上面講用戶圈層要」圈-養-套-殺」。說的就是我們要先把消費者圈進來，再讓他們慢慢形成習慣，再之後在讓他們產生依賴；最後徹底鎖定他們。摩拜精準鋪設投放地點，讓你不得不選擇它。然後再結合植樹節等更品牌訴求相貼合的節日進行公關和免費騎行的活動，繼而推出充贈活動，最後祭出殺手鐧推出騎行體驗更好的MobikeLite，徹底將用戶鎖定。

除此之外，摩拜頻頻和企業聯合玩跨界營銷，一方面大玩」綠色、低碳」概念，另一方面也擴大自己的投放點。比如摩拜和濟南萬科合作打造生態圈，摩拜用戶可以至萬科享受V-Learn學習成長中心、V-Food食堂、V-Sport健身、泊寓等V盟商戶相應折扣，以及濟南萬科購房折扣等福利。此外，蘇寧易購、紅孩子、銀座旅遊等聯盟商家的加入，也為摩拜用戶、V盟會員提供了家電、母嬰、旅遊等專屬優惠，讓摩拜生態圈更加豐富。

通過這些手段可以看出，摩拜目標更為清晰，整體戰略性更強。

在營銷層面，算是平分秋色。

03第三個就是前瞻度。

當今社會無論做什麼，其最後的落腳點在於數據運維。

摩拜腳踏車相比ofo來講，不僅為每一輛車安裝了GPS定位，而且還將各種智能化設備都放在腳踏車上。這樣做前期會讓摩拜腳踏車的投入相對而言會更大一點，但是無論是從品牌調性還是業務的可延展性上來講，都要比ofo強一點。所以儘管目前ofo已經實現盈利，而摩拜腳踏車仍稱盈利還為時尚早。但是其戰略性決定了其盈利只是早晚的問題。這一點就好比當年的京東和天貓，早期的京東自建物流讓眾多人不理解。但是時至今日，京東已經苦盡甘來。

正是因為這個原因，對ofo而言選擇和阿里一起玩才是最明智的，因為支付寶的數據體系可以完全彌補之前的缺失。除此之外，ofo也開始對產品進行研發。

在未來，摩拜×騰訊和阿里×ofo，前者是通過產品來獲取數據，後者是通過通過產品來轉化數據。兩種不同的玩法各有千秋，就看誰能夠搶先佔領最高陣地。

可以這麼說，在前半段摩拜腳踏車相對佔優勢，但是孰能成為最後的贏家這還得看各自接下來的動向。

寫在最後

對於文案來說，會寫文案是一種能力，但是把文案寫對才是對自我的提升。作為一名文案人，只有分析透產品背後的品牌戰略邏輯才能更清晰地傳遞出產品最終想要表達的價值。否則，容易人云亦云。

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