價值1萬與價值100萬的品牌定位究竟有什麼區別？

文 | 三十劉計(ID:sslj36) | 劉國強

看起來一模一樣的兩件LV包包，一件專賣店買要10萬塊，一件批發市場買1000塊都用不了，為什麼？

看起來很像的兩根野生人蔘，一根在同仁堂標價10萬，一根是路邊小販售賣的1000都用不了，為什麼？

是的，它們只是看起來一樣，本質卻完全不一樣，一個是正品，一個是仿品。一個能救人，一個不但不能，說不定還會害人。

仿品雖然看起來跟正品很像，穿起來用起來好像也還行。但真正在上檔次場合遇到識貨人，一下子就穿幫了。好不容易建立起來的光輝形象，也就瞬間破滅了。

品牌定位也一樣，因為市場競爭越來越激烈，所以極具實戰性的品牌定位火了。因為品牌定位火了，所以像就會出現各種仿品，企業不明所以，花低價買了個便宜的偽定位，還以為佔了便宜。實際呢是掉進了坑裡。

用過之後不但沒像王老吉一樣飛起來，反而損失慘重。然後一邊在坑裡抹眼淚，一邊哭訴「品牌定位無用，品牌定位害人」。

殊不知，不是品牌定位無用，而是你貪便宜，做了個偽定位而已。就好像花1000塊買了個老樹根，就希望能起到百年人蔘的功效，只是不切實際的幻想而已。

1 為什麼說品牌定位是價值百萬的大事？

因為，品牌戰略是企業戰略的核心，而品牌定位是品牌戰略的核心，所以企業戰略核心的核心就是品牌定位。這樣的大事價值百萬難道貴嗎？

一點都不貴!畢竟請個二流廣告公司做一年創意傳播服務，費用都得幾十上百萬呢。請個二流明星做代言，都得花個百八十萬呢。如果品牌本身定位就有問題，就算花錢請最大牌的明星，把廣告創意做到能去戛納捧回一堆金獅子。又有什麼卵用呢？

是不是有點誇大其詞？那好，我們做下簡單做的拆解。

1）企業能夠生存的根本是什麼？

大師中的大師德魯克先生是這麼說的——「企業存在的唯一目的就是創造顧客」

是否能夠創造顧客，是企業生存的前提，企業所有的戰略應以此為前提。但怎麼才能創造顧客呢？

很簡單，比競爭對手更好的滿足顧客的某種需求。怎麼做到呢？答案就是「打造品牌」。

想象一下，作為一個普通消費者，產生需求的時候，首先想到的是什麼呢？比如，家裡裝修，想買一台抽油煙機，可能會想到「老闆、方太、櫻花....」。加班、或者沒睡好，想喝點東西提提神「，可能會想到」紅牛、啟力....."。

2）品牌要想擺脫同質化競爭，成為顧客優先選擇，就必須建立定位。

顧客產生了購買油煙機的需求，聯想到若干個品牌，這些品牌進入了消費者的心智，但顧客會優先選擇其中真正建立了定位的品牌。

比如很多顧客會選擇「老闆」，因為老闆相比競品佔領了消費者心智更有吸引力的定位，那就是「大吸力」，而「吸力大小」是衡量吸油煙效果最重要的特性。

3）定位塑造強大品牌，強大品牌成就強大企業。

有精準定位的品牌是強大的，有強大品牌的企業才是真正強大的。有些沒有精準定位的品牌，看時龐大，但實則很虛弱。

比如家電行業，海爾、美的、格力是代表性品牌，但當中只有格力是通過聚焦經營，建立起了品牌定位的，一提起空調，大多數人的第一個聯想到的品牌就是格力，一提起格力，人們也立即會想到空調。可以說，空調等於格力，格力等於空調。

而提起海爾、美的人們很難聯想到具體的產品，提起某樣家電，比如空調、電視、人們的第一聯想也不是海爾和美的。

所以格力長期是家電企業里最賺錢的，營業額雖然並不比海爾、美的高，但過去十年利潤接近是海爾美的的總和，市值也差不多等於海爾和美的的總和。

衡量一個企業是否強大，本質就是看其旗下有多少個定位精準的強大品牌。

寶潔在全球有超過150個品牌，僅在日化領域就擁有8個洗衣機品牌，6個香皂品牌，3個牙膏品牌，5個洗髮水品牌。

所以，企業戰略的核心，就是品牌戰略，而其關鍵就在於正確運用品牌定位來打造更多，更強大的品牌，這是企業的第一戰略。沒這個本事，就不要空談什麼戰略。

2 偽定位與真定位之間的區別

區別一：對「品牌定位」概念的理解，完全不同。

偽定位認為，品牌定位只是眾多定位中一種。

有些機構認為「定位」包含有「企業定位、品牌定位、產品定位、市場定位、渠道定位、包裝定位......」等一系列定位。

認為品牌定位應該是在企業定位的指導下來制定，是一種自上來下規劃的結果，甚至要基於產品定位的基礎上來推導出品牌定位，這其實是誤讀。

強調發現顧客心智中存在定位機會的概念，然後以此概念為基礎，由下而上的構建企業的戰略體系。

找到品牌定位后，圍繞定位開展協調一致配稱行動，比如「產品研發、視覺設計、尋找消費人群、尋找銷售渠道.....」(配稱，可簡單理解為，為使品牌配得上尋找到的定位概念，採取的協調一致的行動。)

比如：沃爾沃在與賓士、寶馬、奧迪等豪華車的競爭中，發現了「安全」這一存於與消費者心智中的概念。

然後將這一概念作為品牌定位，並在產品研發、廣告公關、企業文化、創新方向等方面進行取捨和改進，整個過是自下而上，而非自上而下。

品牌定位：「 安全轎車」

產品研發：製造出安全性能最出眾的轎車

營銷方向：讓顧客體會到安全轎車的重要性

企業事業：「製造安全的轎車」

企業文化：是「For Life」

創新方向：如何為顧客開發出新一代的「安全」技術

可以看出這是自下而上從品牌定位上升到組織內部變革的操作方式，而非先做企業定位，先做企業者使命、願景再以此決定業務取捨，以及品牌定位等。

絕大多數創業企業前期只是因為發現了市場機會而創立，面臨能否活下去的問題，根本無暇考慮使命、願景、價值觀，這些是在後期逐步總結出來的。

區別二：對於定位「概念」的尋找，完全不同。

偽定位認為，定位重點在於尋找情感型概念。

他們認為品牌只是與消費者情感溝通的工具，最重要的是建立某種差異化的品牌形象。所以，它們會創造大量軟性的情感溝通性廣告。

典型的情感型溝通廣告大家比較熟悉的有「優樂美——把你捧在手心」、「海爾真誠到永遠」、「英菲尼迪——新靈感、心動力」……，這些偏好情感型定位的品牌，相比競爭對手表現並不好。

比如優樂美唯美的動人的情感訴求，在香飄飄「繞地球N圈......」的攻勢下就被打的落花流水。

在品牌傳播上，認為只有清晰、高效、持續的傳播定位信息，才能給足消費者購買理由，促成其購買。所以，尋找到多是類似這樣的概念。

下面，是一些有品牌定位的品牌的廣告。

感性廣告也必須包含定位信息，比如 M&M 朱古力豆——「只融在口，不融在手。」(暗示了與競品的不同，不容易融化，不粘手)。

農夫山泉——「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」(暗示了天然水的定位，不同於純凈水。)

區別三、兩者在定位落地操作上，完全不同。

偽定位由於概念虛弱，往往無法落地。

國內某知名營銷策劃機構，曾做的兩個品牌的定位，表面上看是成立的，實際缺乏競爭性，難以落地。

大紅鷹曾將品牌定位為「勝利之鷹」，難以得到消費者認同，也沒法落實到產品研發、品牌推廣的各個環節。

八馬茶葉——政商茶。其實所有的高價名茶都可以作為「商政禮節茶」，比如客戶會選擇高檔西湖龍井、高檔大益普洱茶在政商場合作為禮品饋贈，消費者心智中並不存在，也很難接納「商政茶」的概念。

真定位，因為概念精準，可以系統化展開。

比如：老闆大吸力油煙機。

品牌定位：大吸力油煙機

產品研發：強化對於油煙機吸力研究，重新定義大吸力油煙機的標準「攏氣、強濾、速排」。

終端演示：15斤吸木板的實驗，有攏煙的實驗、360度龍捲風

品牌傳播：圍繞「大吸力」展開

視覺形象：藍鯨(大吸力)

品牌故事：我們不止大吸力，更創造每一個細節大感動，更多人選擇老闆吸油煙機。

......

區別四、能帶來的啟發、信心、效果，完全不同。

偽定位以其昏昏，使人昭昭。

偽定位由於對「品牌定位」概念的理解不對，操作上以情感型溝通為主，走的是品牌形象的老路子。但由於情感與形象存在很大的藝術性與模糊性，難以用嚴謹清晰的邏輯來證明。

所以在說服客服過程中非常在意情緒調動，通過「以情動人」，讓客戶頭腦一熱，從而接受。而客戶的感覺是似懂非懂，迷迷糊糊，並沒有真正給到客戶以啟發和成長。

在定位的落地與執行中，也底氣不足，缺乏足夠的信心，效果難以理想。

真定位，給老闆換「晶元」，給企業升級操作系統。

真正的品牌定位認為市場營銷和品牌打造有極大的科學性，其理論基礎建立在心理學、消費行為學等學科之上，所以邏輯上比較清晰，推導過程能給出合理的解釋和依據，不但能做到「以情動人」，更能做到「以理服人」。

比如：王老吉就曾經歷過偽定位的迷茫與真定位的崛起。

王老吉早期在對品牌定位的摸索上，也走了彎路。比如曾投放過一個《寶寶篇》的廣告片，片中「一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門」，廣告語是「健康家庭，永遠相伴」。

這支片子及廣告語其實隱約傳達的類似「健康飲品」的偽定位，這種假大空的定位，對於品牌毫無幫助，銷量長期停滯不前，企業心裡沒底，更不敢投入更大資源來拓展市場。

直到確立了 「預防上火的飲料」的定位和「怕上火，喝王老吉」廣告語。在品牌戰略層面有了清晰指導，在此基礎上對產品口味，產品包裝、廣告及公關、源點市場及客群，渠道選擇上做了協調一致的系統規劃。

才開啟了從廣東市場向全國市場勢如破竹的拓展，成就了飲料行業的奇迹。

文源：木木博客