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優酷&騰訊視頻紛紛出街包地鐵,看品牌營銷怎麼玩?

李婷 編輯|朴芳

「不願按部就班地活著,想要帶著好奇心去闖」

「冠軍,是會讓人上癮的」

「做一條深海中求生的魚,充分燃燒,衝破黑暗」

這不是雞湯,而是刷滿望京捷運站的文案金句,它的主角是騰訊視頻。

7月10號起,在15號線望京捷運站,騰訊視頻暑期品牌季以「好時光一起燃」為主題,結合四大頭部內容《鬼吹燈之黃皮子墳》、《明日之子》、《逆襲之星途璀璨》、《全職高手》,攜手多位城市亞文化推手以及亞文化品牌,和北京捷運一同,打造了一條「好時光」列車。

並以二次元動漫的形式呈現在捷運站的天花板、包柱上,力求在視覺上帶來「燃」的衝擊性效果。

此次品牌提升,騰訊視頻將著力點放在了年輕人的身上,以更加明顯的青春指向與用戶互動。試圖通過積極向上的「燃態度」,引起年輕群體的關注,激發其熱情,增強騰訊視頻在年輕人中的品牌認同感。

事實上,在騰訊視頻之前,優酷也在捷運車廂刷滿了廣告,《軍師聯盟》播出的同時,西單捷運通道就被三國穿越照刷屏,拉出震撼的全線海報牆,給冬粉一種穿越回三國的真實感。

這也是優酷繼為《三生三世十里桃花》「素素」種下捷運「十里桃林」后,再次為其平台的劇集營造身臨其境的場景還原感受。

除此之外,優酷最近還在捷運車廂張貼了自家節目《腦大洞開》的問答題,各種問答段子引得乘客紛紛圍觀。

捷運營銷成為新寵,備受品牌青睞

捷運這個地下世界在一定程度上能夠反映行業和公司的興衰。

在兩年多以前,捷運廣告還是快消品牌的天下。那時候,只有淘寶、京東少數幾家大型電商的身影。

但從 2013 年底開始,互聯網就成為捷運廣告投放量第一的行業。到現在,捷運里看到的廣告將近一半都來自互聯網公司。加上線上流量獲取愈發昂貴,捷運廣告逐漸成為許多互聯網公司以及綜藝宣傳的必爭之地。

3月,網易雲音樂把點贊數最高的5000條走心樂評印滿了杭州市捷運1號線和整個江陵路捷運站,用樂評專列引發了一場全城熱議的「看見音樂的力量」紅色營銷事件。

通過句句戳心的樂評引發眾多網友的共鳴,在微博、朋友圈瘋狂刷屏。

其出彩之處在於內容上引起用戶共鳴,使得用戶主動傳播分享,擴大影響力。作為2017年首個通過捷運車廂進行宣傳的品牌,網易雲是成功的。

同樣在3月,不同於樂評的走心風格,知乎在16個一線城市,營銷圍繞「知乎,每天知道多一點」的主題,製造了一場帶有強烈的生活氣息和段子手氣息的捷運營銷。

海報內容由「一句文案+一個問題」的對話形式組成,用幽默的語言反映普通的生活場景,盡顯段子風格。

4月,陌陌也用一組場景化的文案海報攻佔了北京、上海的捷運站。

5月,京東也加入了捷運營銷大軍,帶來了京東超市的百事、衛龍、老乾媽等商品,為每個產品配上文案,趣味十足。

捷運作為城市的出行工具,是最擁擠也最熟悉的地方,其線路設計能夠產生經濟效益之外,也是一種很好的傳播媒介。所以當大品牌紛紛包下捷運車廂刷屏時,也並不意外。

首先,捷運人流量大,覆蓋面廣,投放廣告後用戶接觸頻率高。在北上廣這樣的大城市,客流量更可想而知,並且人群流動,廣告受眾面也會相對變廣。在這樣一種人群規模大眾化,結構多樣化的天然優勢之下,捷運就成為投放廣告的重要選擇。

其次,捷運站和捷運車廂具有極強的封閉性,人們會在封閉空間里產生一種壓抑感,或對周圍陌生人的恐懼。於是就會尋找新事物來轉移注意力,所以會有意無意的注意到周圍的廣告。

即使乘客會在捷運車廂里玩手機,但進出站和上下車的時候,依舊會看見廣告牌。也就是你看或者不看,它就在那裡,最終你還是會看上幾眼。

根據調查,捷運站兩站相隔大約是3-5分鐘的時間距離,乘客的平均車廂停留時間是20分鐘,依照平均5字/秒的速度,20分鐘完全夠一個乘客閱讀和吸收車廂內的文字。

試想,每隔20分鐘換一批乘客,篩選完乘客的文化水平、興趣程度等因素,一天下來,車箱內文字的真實傳播數據也十分驚人。

這樣一來,捷運營銷就具有一定的強制性,不論怎樣,你都會看見它。

不可忽視的是,捷運燈牌、車廂的位置相對較大,能夠充分展示品牌的創意和品味,不論是傳播理念或者是促銷信息,都能夠在一幅海報中完整呈現。

就像芝麻信用為「66信用日」採用的另類的「壓鍵盤廣告」那樣,幅面長,使得呈現的內容饒有趣味,被網友稱為「口吃式廣告」。

在捷運營銷漸趨普遍的「新常態」下,如何做出新亮點?

捷運營銷中,哪個品牌的曝光度高,宣傳效果就會相對好,廣告投放在大的捷運站,一般就會成為品牌實力的象徵。

相應的,不同捷運站投放價格也有所差異,據了解,在靜安寺的換乘通道投放 4 周廣告,按刊例價是 258 萬,在國貿則是 168 萬。

這兩個價格的差異不是因為上海更貴,而是因為國貿換乘通道只有牆貼,而靜安寺通道的媒體形式更多,除了牆貼還有 28 塊燈箱,以及包柱。

事實上,整體上北京捷運廣告價格還比上海貴 20% 左右。

於是,在巨大的廣告投入之後,要實現營銷效果的最大化,達到預期宣傳目的,就需要品牌在內容、形式等方面與眾不同,找到自己的特色,吸引用戶。

不論是線上宣傳還是線下宣傳,必不可少的一點就是文案內容要走心,能引起用戶共鳴。像網易雲之前的刷屏樂評,正是抓住了這一點。

評論來自於網易雲音樂的用戶,真實性強,在那些或喜或悲的樂評中,多少都會看見自己的影子,自然能收穫到更多的感動與共鳴。

另外,在形式上也要有所創新,突破千篇一律的海報文案形式,在傳統中玩出新花樣,讓人產生駐足觀看和分享的慾望。

網易新聞曾在去年用一萬個二維碼,在上海人民廣場捷運站的通道內掀起了一場「越孤獨,越熱鬧」互動營銷。

營銷二維碼覆蓋長度達12米,由可撕掉的磁貼拼接而成,通過扎心文案進行掃碼指引,促使人流參與活動互動。

早前優酷為宣傳《三生三世十里桃花》電視劇,在北京西單捷運站營造了一片夢幻的桃花林,這樣的方式同樣能博人眼球,起到良好的宣傳效果。

互聯網時代的廣告宣傳,內容和用戶體驗是重點,捷運營銷要思考的不再是一字排開的廣告牌中哪個會更吸引用戶眼球的問題。

捷運在營銷中既是媒介,又是體驗場景,在內容優質創新的基礎上,可以適當與用戶互動,使得用戶也成為傳播媒介的一部分。這樣的營銷才更能讓用戶樂於接受,享受其中,也能讓營銷本身更有效,也更有趣。

本文為作者原創,未經授權不得轉載



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