Never Coffee上演「血路求生」：線上復購率狂跌，轉戰便利店與星巴克「貼身肉搏」

2年前，一個叫Never Coffee的品牌，用線上售賣的方式，把罐裝精品咖啡賣到9.9元，引發了行業一場爭議；

如今，Never Coffee線上復購率大跌至5%，它轉戰線下便利店，直面便利店咖啡、星巴克即飲等對手。

從線上轉移到線下，這個貼著互聯網標籤的品牌，如何突圍？

7月初，在北京國際咖啡展上，啡姐看到一個熟悉的身影——Never Coffee，正在賣力地宣傳著跟海爾的跨界合作。

它曾經以9.9元的價格，用一聽三角形的、頗有辨識度的瓶裝精品咖啡，攪動起咖啡行業的一池水，引發了很多的爭議。（傳送門：精品咖啡只賣9.9元，它是在「攪局」還是「破局」？）

於是啡姐找到它的創始人聊了聊。

▲辨識度頗高的三角形瓶子

「品牌大到一定程度總會有年輕的客戶，新媒體會進行篩選。」坐在啡姐對面的Never Coffee創始人劉左飛，依舊梳著標誌性的大背頭。談起這次定製包裝的跨界合作，他顯得很興奮。

Never Coffee，了解咖啡行業的人不會陌生，這個很能「折騰」的互聯網咖啡品牌，總是隔三差五就搞出一些大動靜。

▲比如，曾把精品咖啡定到9.9元/杯

關於這一年多以來的變化，劉左飛表示，一個只活在線上的咖啡品牌，用戶的復購率是個問題。

「單靠線上銷售，復購率實在hold不住。開始覺得數字挺漂亮，但後來低到可怕。經過10個月之後，用戶的月復購率從開始的70% 下降到 5% 以下。」

簡單來說，儘管Never Coffee總能在營銷上別出心裁，但單憑線上入口過窄，用戶很難沉澱下來。

2

試水便利店，價格漲至14.8元

去年11月，Never Coffee把價格從9.9元提升到12.8—16.8元，一度飽受質疑。

價格上，想做10元以內精品咖啡「被打臉」；模式上，標榜互聯網品牌卻不得不走線下渠道。

他選擇了鋪設線下渠道，著力點經過一番精心挑選：便利店。

一方面，便利店本身也正在迎來一陣風潮，其「人設」決定了在產品上需要有一些高附加值、新穎的商品，以區別於小賣部。

同時，常出沒於便利店的人群，普遍年輕、懂生活、有社區屬性、對新鮮事物接受度高，是Never Coffee的目標客戶群。

▲而進入便利店，是不是也意味著和星巴克的正面競爭呢？

目前，Never Coffee在便利店的鋪設，以杭州、南京、武漢、深圳等20個城市為主，進入了4000多個線下終端。

根據劉左飛提供的數據，Never Coffee單店單日銷量平均在1.4—1.5瓶左右。而在北京部分便利店的提前試點中，這個數字能達到3—5。

劉左飛表示，這兩個月仍處於測試階段，隨後會開始快速進入北上廣的銷售終端。

3

從線上到線下：競爭激烈，與星巴克「貼身肉搏」

儘管線下市場看上去更穩妥一些，但新的問題是，競爭對手也不少。

在部分渠道，Never Coffee賣到14.8元，這個價格基本與星巴克瓶裝即飲咖啡「貼身肉搏」。

▲Never Coffee的定價區間，進入了星巴克的勢力範圍

便利店里，除了星巴克、雅哈、喬雅等咖啡產品，在冷風柜上，還有NFC果汁、乳製品、高端奶茶等。後者雖非咖啡類產品，但從客群來說，正是Never Coffee的有力競爭者。

Never Coffee的優勢在於頗為新穎的產品，以及一直以來被稱作「腦洞清奇」的營銷能力。

Never Coffee在線下延續了一貫的營銷思路，比如，遠程抓娃娃。

他們買來5台抓娃娃機，放在工廠里，請工程師做了遠程可操控的一套程序，配備不同角度的攝像頭，和10個wifi避免延遲，讓消費者通過掃碼來遠程抓娃娃。

「客戶屬性很契合，一次沒有抓到的情況下，轉發一下就有第二次機會。大多數人會選擇轉發的。」劉左飛表示，這套看似繁複的操作，實際上對Never Coffee來說性價比很高。

當然，在另外一方面，線下營銷的難度變大了。比如，線上通過服務號做一些互動活動獲得反饋，而線下便利店里，僅僅支個展架，就要付出相當高的成本，實際效果卻難以多維度採集分析。

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