超越千萬贊助，移動互聯網時代的體育營銷

「2016超級碗之夜30秒廣告贊助費約為500萬美元，而為了配合這30秒的連帶營銷花費，卻高達3000萬美元。移動互聯網時代，一擲千金的冠名效應在減弱，融入用戶即時生活場景的移動營銷，成為體育營銷的新範式。」1月5日體育大生意年度峰會現場，副總裁付繼仁，分享了關於移動互聯網下體育營銷的一些新洞察。

副總裁付繼仁出席2016體育大生意年度峰會

注意力遷徙，移動端成體育資訊獲取的主要渠道

從報紙、電視和PC門戶，到資訊APP、直播平台和朋友圈，移動生活方式正在引發用戶注意力的遷移。Bloomberg Intelligence的數據顯示，繼2000年以來，里約奧運會期間NBC（美國國家廣播電台）黃金檔收視率首次下跌了17%，其中，18-49歲年齡層用戶收視率更是下降了25%。但是，同一時期NBC網站和APP流量卻達到7800萬，相比倫敦奧運會期間上升了24%。在新的內容分發模式下，移動端解決了用戶碎片化和個性化的體育資訊需求，因此正逐漸成為用戶獲取體育資訊的主要渠道。

付繼仁提到，信息工業化以來，面對日益龐大的內容量，用戶資訊獲取經歷了搜索和推薦兩個時代，但這兩種方式都難以均衡資訊獲取效率與個性化資訊需求之間的矛盾。「將搜索、推薦和訂閱整合到一起，基於用戶興趣為其推薦價值資訊。並將這種技術分發給如OPPO瀏覽器、籃球世界等其他內容合作夥伴，讓整個移動互聯網閱讀變得更加有價值。」

在體育資訊方面，也實現了內容的分類聚合與高效分發，用戶通過一鍵關注來獲取項目賽程、運動員周邊和競爭對手等相關價值鏈條內容。截至到目前，體育類頻道達到了2500個，有7000位體育類自媒體人，體育類頻道日均點擊量超過3500萬，充分滿足用戶在體育領域的內容需求。

體育營銷，不僅是曝光更是原生的即時服務

相關數據顯示，2016年歐洲杯平均贊助費用達到5000萬歐元，里約奧運會更是高達9500萬美元。高額贊助費用，又將帶來怎樣的回報？據市場經濟專家推算，企業每投入1億美元，一般情況下品牌知名度提高1%，而贊助奧運會，卻有可能提升3%。但國際奧委會也曾做過一次調查，結果顯示只有20%的贊助商取得了預期效果。

付繼仁提到：「體育賽事將每個用戶置於體育這一場景共鳴下，品牌曝光將取得更好的效果。但是，靠巨額廣告費提升品牌認知的方式，並不完全適用於移動互聯網時期的營銷需要。我們需要打破傳統，通過內容、關聯性、場景和大數據，為品牌提供更多的即時服務。」

隨後，付繼仁用五個案例講解了是如何打破傳統，與品牌更好合作開展體育營銷的：

原生借勢，第一時間搶佔眼球。結合里約奧運女排奪冠熱點，可口可樂制定#此刻是金#系列廣告，藉助平台傳遞了熱血和勝利的理念，結合用戶具體場景，採用程序化的創意分發，實現品牌的多元化傳播。

可口可樂#此刻是金#營銷案例

原生內容，推送有幫助的信息。奧運期間，為了幫助怡寶實現精準營銷，首先識別出每一位帶有「體育」標籤的用戶，採用奪冠浮層、獎牌榜、下拉刷新、話題PK等多樣化互動方式，將怡寶品牌信息傳遞給最精準的目標人群。

怡寶奧運會精準營銷案例

如影隨形，圍繞IP加強關聯。如影隨形是最新的廣告產品，為了實現明星代言、冠名贊助的傳播最大化，平台將品牌信息與某一IP相關內容進行綁定。比如，將寧澤濤與其代言的品牌綁定，在寧澤濤相關內容下方，自動出現相關品牌的信息，加強品牌與IP的綁定。

如影隨形將品牌信息與IP綁定

場景融入，原生傳遞品牌主張。將品牌理念與內容結合，原生傳遞品牌主張。奧運期間，將廣汽傳祺「為征服而來」與奪冠、勝利、努力相關的內容結合，在相關文章頁的頂部和底部植入傳祺的品牌信息，實現品牌傳遞的原生性，極大的強化了用戶心中的品牌理念。

廣汽傳祺「為征服而來」奧運營銷案例

大數據洞察，整合需求。熱詞監測系統能夠實時監測用戶關注熱點，為體育營銷提供參考。歐洲杯期間，洞察到「請假看球」為用戶討論熱點，基於這一洞察，為Jeep自由光策劃了歐洲杯請假攻略互動營銷，基於用戶痛點開展線上線下整合營銷，引起了用戶強烈共鳴與參與。

歐洲杯前期與後期的用戶數據差異

移動互聯網閱讀方式的興起，帶來了用戶注意力的分散和遷移，面對新的資訊分發與獲取模式，僅僅是高曝光的冠名與贊助已經不再能滿足品牌廣告主的營銷需求。移動時代的體育營銷要打破傳統，通過借勢、內容、關聯性、場景和大數據的結合，為品牌提供更多的即時服務。