微信小程序內測競價推廣功能，線下商戶的又一個增量機會

摘要：LBS 推廣給線下門店提供了一個主動觸達用戶，進行精準營銷的機會，但這一些都要建立在小程序用戶量足夠大的基礎上。

自從新增「附近的小程序」入口以來，微信不斷開放小程序的推廣能力，在陸續支持關鍵詞推廣、鏈接跳轉小程序、小程序打開小程序之後，微信小程序又將推出一個重磅功能——LBS 推廣。

官方對其的定義是「基於微信小程序生態體系，根據用戶實時地理位置、進入時間和畫像提供的定向展示推廣和展示優化服務。」

簡單來講，就是「附近的小程序」列表可以支持競價推廣了。

線下流量再一次激活

從前期的剋制到最近的不斷開放，開發者對小程序的態度也經歷了冰與火的多重轉換。微信對小程序的開放在前期十分克制，沒有太多的流量入口，缺少足夠的曝光機會。但這些克制更多是在提醒開發者不要將目光聚焦到線上。實際上，小程序的使命從一開始就是「激活線下場景」，

5 月份微信新增「附近的小程序」功能，運營者可以設置在特定地點展示自己的小程序，線下商戶可以通過發放卡券的方式，進行優惠促銷和吸引會員。這個動作是小程序在線下場景發力的一個關鍵突破，很多線下商戶都從這個入口獲得了大量的獲客機會。

阿拉丁統計平台數據顯示，通過「附近小程序」訪問麥當勞小程序的用戶中新用戶佔比高達 94%。在麥當勞小程序所有新用戶中，通過「附近小程序」入口進入的用戶佔比達 23%，是小程序新用戶的主要來源。

8 月份，「附近的小程序」新增了「餐飲美食」的分類，符合條件的小程序將在分類中有更突出的位置，並支持顯示卡券標籤。

未來肯定還會有別的類目加入，比如出行、零售等。這讓用戶能夠從數量繁多列表中快速找到自己需要的小程序，也讓門店小程序有機會直接觸達用戶。並且「附近的小程序」列表中還開始出現了廣告推廣，這被視作是小程序全面開放推廣功能的前兆。

主動觸達用戶的機會

「LBS 推廣」功能展示了小程序對線下場景的進一步野心，這意味著每個線下門店小程序都有了曝光的機會。

目前微信小程序支持的投放方式是「LBS 競價」，運營者可以為小程序設置推廣投放的地理位置、覆蓋範圍、投放單價等，當用戶在推廣範圍內打開「附近的小程序」列表，就有機會看到你的小程序。

「LBS 推廣」投放的地理位置和覆蓋範圍沒有限制。但廣告主需要對每次點擊付費，在競爭激烈的地方，出價高者會優先展示，自然投放成本會變高。所以雖然單次點擊的最高價格可以自由設置，但對於投放位置和覆蓋範圍就需要自己拿捏了。

「LBS 推廣」對線下商戶的一個重要意義就是，可以根據自己的需要對不同用戶群體進行精準營銷。在進行投放設置時，運營者可以對投放人群的年齡、性別、操作系統進行選擇，還可以設定不同的投放時段。

小程序背後是微信海量的社交數據，這些信息共同構成了完整而清晰的人群畫像。廣告的精準投放已經在朋友圈、公眾號中得到了足夠的積累，「LBS 推廣」則是把這種能力開放給了小程序，讓運營者也能夠進行精準營銷，提高了推廣效率。這對於一些垂直類小程序有著重要意義。

有潛在優勢，但前提是總用戶量要足

根據阿拉丁的統計，小程序用戶場景中來自「附近的小程序」的佔比有 14.77%，僅次於公眾號自定義菜單和發現欄主入口。「附近的小程序」雖然不像公眾號的入口那樣外露，但也已經有一定的用戶基礎，特別是對基於地理位置的線下商戶，很多推廣都要基於地理位置完成，而傳統的推廣方式所能觸達的用戶數量十分有限，並且低效。LBS 推廣提供一個主動觸達用戶，進行精準營銷的機會。

小程序背後是微信的龐大用戶群，對線下商戶來說，這些都是潛在的新用戶。LBS 推廣能夠帶來的收益還是很有想象空間的。

開放「附近的小程序」、新增類目篩選、內測 LBS 推廣，微信的這些動作就是在一步步拉近線下商戶與新用戶的距離。在小程序用戶達到一定規模后，如何精準地找到潛在用戶就是下一步要突破的。

LBS 推廣給線下門店提供了一個主動觸達用戶，進行精準營銷的機會，但這一些都要建立在小程序用戶量足夠大的基礎上。現在最重要的還是把小程序的盤子做大，培養好用戶習慣，不然一切推廣都只是空談。 ■

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