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10個新媒體營銷實戰經驗總結

新媒體營銷 包括了APP、微信、微博、行業O2O工具等等,本文主要分享微信營銷。通過歸納梳理,明源君為大家總結了微信營銷10個實戰經驗。

►不是一個微信號,而是一個微信矩陣

每個房企都需要一個微矩陣,而不僅僅是一個微信公號,包括集團官方微信、項目官方微信、置業顧問微信等,形成1+N微矩陣。現在連房企各職能線也開始組建公眾號了,比如綠城精裝修管理、萬科建築中心、金地產品解密等等。

比如龍湖地產就結合項目特性,採用多方向試點,建設出品牌型、公益型、活動型、內容型、促銷型多類項目、地區公司微信平台,充分運用了微信重內容強關係的特性,既滿足了客戶的娛樂要求,同時實現了有效地價值傳遞。

萬達有一個內部的新媒體聯盟,就是萬達各系統和公司所有的子微信、子微博矩陣,共有400多個微博微信,比如109個萬達廣場的微信微博,100多個萬達影城的微信微博,還有萬達百貨、酒店、文旅等等的微信微博,都以內部新媒體聯盟的形式存在,由集團總部來集中統籌,平時各自運營,但遇到集團大事件,我們就會統一策劃聯動、發布,這個傳播量級相當可觀。

不過,現在不同業務線比如產品線、工程線等也會組建自己的公眾號,

想好微信定位很重要,比如集團微信的職責主要是品牌推廣,而項目微信主要承擔「+營銷動態+優惠促銷」的職責;置業顧問微信則主要負責推送『電子樓書+語音售樓』、專項解答、預約服務。

►組織變革,扁平化、決策快速

這是個速度為王的年代,有些企業從思考、策劃到活動執行,再到活動落地,往往需要經過漫長的審批制度,一個好的創意等到審批下來,颱風口已經過了。在互聯網時代,唯快不破,未來一定是屬於思考快、決策快、執行快的營銷團隊。

新媒體板塊架構管理一定要扁平化,除非確實拿不準,否則基本不需要向更高層級請示彙報。當然了,前提是操作邊界我們心裡有數。

►前期推廣,快速積累前1萬個冬粉

微信公眾號1萬個冬粉可謂是一個重要的臨界點,完成前1萬個冬粉的積累后,後期正常運營就可以逐步進入正軌。微信第一批冬粉其實常常來自於自己人,一個項目營銷、工程、物業等各部門員工首先關注,還可以要求採購供應商、廣告商、代理商、合作媒體、合作商家等都關注,並可以進行公眾號互推(萬達君的慣用手法),導流冬粉,完成第一批冬粉積累,並常常發動自己人分享,實現傳播增粉。值得注意的是,線上線下活動的導流尤其重要,要充分利用好二維碼。

關於如何吸粉,我們前段時間推送了一篇文章《10種吸粉大法,玩微信營銷就這麼簡單!》,在這裡就不再展開了。

►微信公眾號推送什麼內容?

微信公眾號推送內容要接地氣、有趣、有料、有用,純粹推送項目廣告的公號是註定無效的。什麼樣的內容會激起用戶轉發的衝動呢?好玩、有趣、激發了用戶情感上的某種共鳴;提供了足夠多的信息增量,用戶覺得有用。

上文提到了,微信矩陣,那麼不同的微信公號推送哪些內容?

(1)集團層面

集團層面,更多從管理經驗、企業文化、實戰案例等方面著手。萬達君、萬周君都是很好的學習榜樣。比如萬達主要欄目有:「王牌」、「獨家」、「重磅」、「一招」、「萬一」。其中「王牌」是一個雙關辭彙,既指通常語義中的一張王牌,又特指王健林本人打出來的好牌。當然,兩萬的靈魂人物王健林、王石(還有郁亮)的演講、故事、專訪等等都是極好的素材。

比如萬達推出的《萬達微信書》就創下了非常驚人的百萬流量。還有去年的企業文化方面的,萬達食堂介紹同樣引起瘋狂轉發。而萬周君也經常創下不俗的閱讀。

(2)項目層面

項目層面,綠城桃李春風項目推出的《杭州史上最小別墅僅83方!戶型剛從綠城流出……》、綠地某項目策劃的《今晚我家沒人,你來嗎?》都是非常經典的案例。相比綠地的策劃,綠城桃李春風項目的策劃轉化率更高,通過產品為主導的內容,只要你的產品足夠吸引人,是非常容易引爆的,而以產品為主的內容更能吸引到你的潛在客戶。

(3)職能線層面

職能線層面的公眾號受眾更多是業內人士,不過別忘了,業內人士也是潛在的購房者,並且更懂產品。那職能線發什麼內容這個非常好理解,主要分享業務類的乾貨內容。比如綠城精裝修管理推出的《綠城100個精裝修細節》系列內容就非常實戰,明源都進行了轉載,也獲得了非常好的閱讀量。

►什麼樣的內容會激發用戶關注微信賬號的想法呢?

微信公眾號芯芯向上推送的一篇文章《一個號的微信運營勝過100個銷售人員:微信運營深度剖析》中提到,你的內容能否激發用戶關注主要有以下幾點:

用戶體驗:排版清晰舒服,閱讀體驗感好;

內容:有價值、感興趣、對自身來說實用;

尾圖:一個圖片就說清楚我是誰,能夠給你提供什麼。

這是我在新媒體運營過程中經常使用的一些工具集合:

掌握好推送時間

其實大家不難發現,自己最頻繁看微信的三個時間段:早上7:00-9:00;中午11:30-13:00(中飯及午休);晚上21:00-23:00(睡前總喜歡看看手機再睡覺)。

微信後台閱讀分析有小時報,你也可以通過查看不不同時段推送內容后哪個時間段的效果最佳。比如據明源君的分析,由於明源君一般在上午7點半左右推送,那麼我們工作日的閱讀高峰期一般在早上8點左右,而周末不上班,大家起得較晚,閱讀高峰期會在9點左右,這樣也可以反推我們的推送時間。比如晚上推送是6點還是9點閱讀效果最好?你也可以通過幾次測試、查看後台的小時報進行更深入分析。

另外,如果你的公眾號每天固定時間推送,已經將冬粉習慣培養得很好,千萬不要輕易改變群發時間。

廣告投放策略

未來房企逐漸拋棄傳統媒體,轉投新媒體懷抱將成為趨勢,但由於自由微信平台運營效果不佳,很多房企都需要藉助外部力量,即進行廣告投放。目前我們可以看到很多房企在行業自媒體上投放廣告了,明源君每天都能接到非常多要求合作的信息,但非常遺憾,明源君暫時不接收任何軟文廣告,乾貨文章非常歡迎。房企廣告投放微信大號怎麼投?

自有微信平台+行業自媒體平台+區域生活自媒體瓶體這樣的組合較佳。一般自有微信平台冬粉數較少,通過行業自媒體平台在行業內引起關注,結合區域生活類大號找到自己的潛在客戶。比如深圳一個項目做推廣,除了在行業自媒體上投放,深圳當地的區域大號也是不可忽視的,比如《深圳潮生活》、《檸檬網》等,不過這需要根據自己的項目定位做出選擇,比如選擇汽車類、理財類、吃喝玩樂類還是親子類都要想好策略。

►復盤做好數據分析

不管是微信運營還是廣告投放,都需要定期進行復盤,現在微信後台數據分析功能非常強大、全面,用戶分析包括用戶數量、每日新關注人數、取消關注人數、性別、區域等等,文章數據分析包括閱讀數量、點贊數量、轉發量、收藏量、閱讀原文點擊數量等等。值得一提的是,衡量廣告投放的效果可以充分利用好「閱讀原文」,推送出去的廣告,到底有多少用戶關注並且引流過來了?這些都需要進行深入的數據分析。



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