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消費者主權時代酒業營銷如何做?

3月20日,在「新經銷·新酒商」先鋒論壇上,盛初諮詢總經理柴俊從諮詢公司角度解讀,在酒類這樣一個傳統行業當中,對經銷商來說,最核心能力到底是什麼。以及2017年,在新的環境機遇下,酒業營銷到底應該如何做。

應廣大經銷商的要求,微酒特整理了柴總的現場演講,以饗讀者。

(文章整理如下)

各位在座的領導、經銷商朋友,大家上午好!

今天我講的題目是經銷商的核心能力。

這是一個傳統的行業,傳統行業需要堅持,無論環境怎麼變,一定有一些是不變的。如1919,酒仙網,包括易酒批,都是行業調整期的產物。因為行業調整期也是新生事物密集誕生的時期。

如今這個環境很顯然是新的,在這樣的環境變化中,對於商家而言,核心能力到底是什麼?這裡一定有一些東西是變的,也一定有一些東西是不變的。

01

經銷商的環境機遇

首先是經銷商的環境機遇。今天的營銷環境變化用一句話總結:營銷環境從終端為王時代,進入了消費者主權時代。

過去,尤其是以古井等徽酒為代表的,餐飲酒店盤中盤這樣典型的終端操作模式創新,實際是一個非常典型的終端為王的產物。但是從古井等企業這幾年的高速發展,又在進行「三通工程」。這個三通工程就是從終端向消費者不斷遞進的過程,路路通、人人通、店店通。

人人通就是指消費者。目前環境下單純做好終端已經不夠了,因為現在是消費者主權時代,過去大家喝酒基本是由領導決定的,在目前的環境下,三公消費被抑制了,消費者越來越多按照自己的意願去選擇。

所以說消費者主權時代開始了,消費者越來越多有話語權。在這樣的環境下,營銷競爭的本質實際就是和消費者的距離。就是比誰離消費者更近。離消費者近的得天下!

除了營銷環境從終端為王時代進入消費者主權時代之外。另外還有一個非常大的動力,就是消費升級,並將成為行業成長最重要的環境機遇。

以前說消費者升級是只聽樓梯響,不見人下來。但是從去年下半年開始,市場已經強烈感受到消費升級在發揮的作用。很多區域市場的主流價位開始攀升,比如安徽市場,70、80元產品量很大,但是現在結構120比70、80量還要大。包括河南,200元的價位開始起量。包括山東,過去說山東老百姓喝得多,喝得便宜,主流價位也從30、40到70、80到100、200。

這樣的消費升級,還得益於高端的五糧液,茅台的價格提升,比如茅台,到底能漲多少我們不知道,但是有一點是肯定的:茅台的批發價格不太可能會跌破一千了。

這就是環境機遇,一定要抓住。

02

消費升級的兩大動力

消費升級有兩個動力,一個動力是產品創新,另外一個是消費者培育模式升級。

產品創新

對於產品創新,有兩個觀點:

第一,新的行業時期,一切不以酒體創新為支撐的產品創新都是偽創新。

第二,一切不以產品創新為載體的營銷創新也是偽創新。

自媒體時代,消費者就是傳播者,對於產品傳播來說,有兩件事情是非常重要的。第一是這個酒能不能顯而易見的喝出來不同。就是可感知的品質差異。除了這個感知差異,更重要的是你為什麼有這個差異,這個差異又好在哪裡?那就需要講故事。

以古井為例,古井的年份原漿廣告片就講了一個故事,采桃花春曲,汲無極之水,秉九醞古法,匯原漿精華。水怎麼來的,釀造方法是什麼,酒有什麼特點,這就是他的故事。

此外,在酒類市場當中最會講故事的是茅台,茅台有三個故事可以說是眾所周知的,第一個故事巴拿馬拿獎的故事,1915年巴拿馬召開萬國博覽會,去參加,那時國家很窮,國際上都不重視,茅台人一生氣把酒瓶子砸了,結果滿香四溢,所有人都覺得這個酒很好,然後就得了一個金獎回來。

這就是故事。包括茅台酒不到五年不出廠,茅台酒發酵一個周期一年,然後在罈子里存儲三年,裝瓶後放一年,加在一起五年,不到五年不出廠,不賣新酒。第三個故事就是健康。茅台酒,喝出健康來。這些故事都講的非常好,都有工藝的支撐,而不是純粹概念性的東西。

現在的消費者越來越理性,所以要講具有清晰的邏輯和強大說服力的故事,要讓消費者有可感知的差異。不做酒體的創新,工藝的支撐,講不出故事來。

消費者培育

在這樣的背景下,價位越低越依賴終端能力,價位越高越依賴於消費群體培育能力;消費升級的環境下,必然要求營銷重心從終端向消費群體貼近!

這個過程中經銷商只有一個能力是不可替代的,就是服務消費者,培育消費群體的能力。

如何在營銷過程當中不斷貼近消費者?如何更好的培育消費者?

從品牌、終端、消費者這三個基本要素看,就有三條路。第一條是從品牌的角度看。第二條是從消費者的角度看;第三條是以終端的角度看。

路徑一:品牌IP化。

這裡講的IP是知識產權。即原創的、獨佔的,並且是對目標群體能產生吸引力,帶來流量,幫助品牌商業變現,這就是我們所說的品牌IP化。

比如米其林餐廳很多人知道,米其林實際是一個輪胎的品牌。如果僅僅講這個輪胎的質量如何得好,很難獲得消費者的關注。但是做了一個米其林星級餐廳評選:三星級餐廳是值得專程前往的。二級餐廳是值得繞道去的。一星是值得順道品嘗的。

去年上海有26家獲得了米其林餐廳的評選,而這些獲評餐廳的擴張速度驚人。也就是說,他們這個IP不單宣傳了米其林的品牌,同時也成就別人,這就是IP化的力量。

酒行業也有例子,比如去年紅花郎做了醬酒盲品大賽。百萬現金大獎全國總決賽獲獎選手。現在談到高端的醬酒產業,大家就會想到這個盲品大賽。這就是我們說的品牌的IP化。

同時,也要基於品牌的基因內涵以及品牌的靈魂做IP。比如瀘州老窖推出的健康產品綠豆大麴,它的核心價值就是健康,所以就做全國健康行,一個大型的品鑒的活動,並做出了影響。

簡言之,IP一定要對消費者產生吸引力,有體驗感,參與感。所謂百聞不如一見,只有這樣有基因有品牌內涵的,能夠對消費者產生吸引力的,並且讓消費者在參與體驗過程中形成口碑,這就是我們說的品牌IP。

路徑二:消費者社群化。

這個路徑核心是消費者社群化。移動互聯時代下,消費者的身份和標籤多樣性越來越明顯,有共同的標籤身份和愛好的人結成社群的現象越來越普遍,消費者社群化的趨勢越來越清晰。而因為社群的存在,也讓一對多的高效溝通成為可能。

社群有很多種,並不是每個社群都對賣酒有價值。一般情況下,第一,群成員質量要比較高,比如企業老闆,企業管理層。第二,社主的影響力比較大,比如醫院的院長,教育局局長。第三,群在線下活躍度高。

符合這些條件的社群,無論對白酒品牌傳播還是消費者,還是銷量的轉化,都是非常有價值的。

比如,郎特去年做了一個「摜蛋比賽」,專門針對消費群體,它跟郎特沒有關係,跟品牌的內涵和基因沒有關係,但是跟消費者有關係的。

郎酒根據消費者的興趣愛好發現,大家都喜歡「摜蛋比賽」,於是針對消費群體做社群化的推廣,也很成功。這是我們說的第二個路徑,也是培育消費者要非常重視的一個路徑。

路徑三:終端界面化。

什麼叫終端界面化?過去做終端就是把終端作為售賣和展示的網點。現在還要把它作為強化和消費者互動,拉近和消費者距離的界面和載體。這就是終端界面化。

比如金六福做幸福酒館。這個幸福酒館就是一個界面,消費者可以品簽,買酒的時候可以促銷,這個過程中可以有互動的遊戲,這就是非常典型的把終端作為一個拉近和消費者距離,強化和消費者互動的界面。再比如我們經常看到的餐飲店砸金蛋活動,消費者買酒有砸金蛋的機會。

再比如有廠商做會銷,搞回廠游,都是挖掘終端背後的資源,都屬於終端界面化。

在做好終端的同時,做好鋪市,做好陳列,做好終端和消費者的互動。同時在終端之外開闢消費者培育的新戰場,這就是未來消費者培育的趨勢。

在這點上,經銷商是有先天優勢的。把這個先天優勢發揮出來,就能夠幫助廠家實現品牌在當地消費者的培育,才具備不可替代的因素。對廠家來說,你都會屹立不敗。

這是我代表盛初諮詢把我們的研究跟大家分享,希望對大家的生意有借鑒和幫助。謝謝各位。

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