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商城運營數據如何變現?

HiMall作為國內專業的企業級多用戶電商系統提供方,在電商平台領域已經耕耘多年。然而再好的產品也是要配合人來使用,否則就是空中樓閣,今天我就從產品使用者的角度來談談,一款好的電商平台如何滿足使用者的各個方面需求。

每一位電商運營人應該都有這樣的感受,每天到公司的第一件事必然是看數據。與產品提需求會被要求供預估收益數據,與技術提Bug被會要求提供具體數據記錄,與合作方談資源需要提供參考資源位曝光數據,最難的是與老闆開周會和月會,不僅要產出一份全方位覆蓋業務情況的數據周報或月報,還需要能夠當場完美回答來自老闆對數據提出的每一個疑問。沒錯,運營是一個對數據意識要求很高的崗位,大到千萬元的補貼預算,小到幾角錢的優惠券,還有日常業務數據的千分之一的變化,都需要你對數據足夠敏感,對業務足夠熟悉。

那麼,作為一個運營人員,如何才能培養自己的數據思維,以及在面對不同的業務時,如何快速掌握核心數據來指導制定運營策略呢?當然,不同的業務關注的數據維度肯定不同,根據商業變現方式可將移動互聯網產品的業務模式基本可歸類為售賣商品或服務的訂單類、廣告曝光的流量變現類、免費使用加會員特權增值服務類,其中增值服務是把好的服務打包成特權售賣,與第一種模式類似。下面,我就從流量變現類分析下都有哪些核心的數據指標?

首先,我們先模擬一個用戶打開產品到完成業務流程的核心步驟有以下四步:

1、用戶

用戶自然特徵,即我們常說的用戶畫像,如性別,年齡,地域,職業,教育水平,星座,興趣愛好等;

用戶生命周期特徵,與用戶消費總單數相關,如初級用戶、成長用戶和成熟用戶構成佔比分別是多少;

用戶活躍度特徵,與用戶最近一次消費時間相關,如高活、中活、低活等活躍用戶,最新流失,歷史流失等流失用戶;

用戶消費特徵,即用戶的消費頻次、消費品類喜好、消費時段、消費城市,消費地點,消費用券率等消費習慣;

上圖為HiMall版本的會員統計功能,展示了時間段內新增會員數值和與前一時間段的同比數值,點擊每條記錄后的「查看」,了解新增會員的詳細信息。

2、流量

訪問人數,即各級頁面的PV和UV,首頁訪問人數DAU,運營主要查看各級頁面轉化率來探尋用戶行為軌跡以及產品表現是否正常,訂單類產品需要根據流量和流量轉化率估算日訂單數,同時區分新老用戶查看流量結構是否均衡,產品發展是否健康。

訪問深度,即用戶訪問到哪一級頁面流失率高,例如,進入首頁的70%流量都沒有再進入二級頁面就跳出了,那麼一方面運營需要考慮的是拉進來的流量是否不夠精準用戶沒有需求,另一方面運營需要思考首頁UI設計和交互是否合理,以及是否可以做一些用戶感興趣的活動留住用戶,提升用戶登錄比例。

訪問頻次,模擬用戶下單前的操作行為,並尋找可以提升決策和轉化的地方,如果一群用戶下單前來訪多次,下單成功后取消並再次下單,我能想到的是運營可以通過觸發簡訊和券的機制去給用戶一個衝動消費的刺激,從經驗來看,針對下過訂單又取消的用戶精準營銷的效果非常好,同時也需要從產品層面尋找問題,給到用戶最流暢的引導完成下單體驗,特別是在支付環節用戶容易流失,可考慮提供便捷的支付方式,避免流暢冗雜中斷下單流程。

流量來源,運營需要關注日常流量的來源以及是否有異常情況,正如新用戶的來源渠道一樣,流量構成分析能夠幫助我們分析哪些渠道比較優質能帶來更多的用戶和訂單轉化,同時追蹤流量的用戶來源的好處是可區分運營活動或品牌推廣、商務合作等運營動作的效果。運營不能僅僅看獨立的項目效果,最好可以根據月度運營日曆分析當周或者當周的流量和訂單都來源於哪些效果好的運營項目,以此建立起對運營方式方法的判斷和對整體業務的把控。

3、訂單

訂單數,日/周/月訂單數是此類產品最關注的指標,圍繞訂單通常都有一個詳細的報表,反映了下單數、下單人數、成單數、成單人數、人均成單數、取消訂單數、用券訂單數、活動訂單數,除了基礎的訂單情況,我們還需要根據影響訂單的因素和增長趨勢預估未來訂單數,日均訂單峰值,根據訂單匹配相應的商品和服務供給,保證用戶良好的體驗,不同品類、用戶屬性、訂單屬性維度的統計也必不可少,均需要定期復盤來查看用戶的需求趨勢以及業務發展是否良好。

渠道佔比,很多產品的下單渠道不僅限於APP,公眾號菜單欄M站下單,微信錢包和手機QQ、支付寶等入口,網店鋪設在多家電商平台上,未來微信小程序也會成為輕量的入口吸引大部分重度微信依賴用戶,各開放平台接入第三方服務,整合多家服務形成類似Hao123這樣的流量分發入口,移動互聯網時代,微信很大程度上承擔了PC時代瀏覽器的功能。業務方在分析訂單時需要關注各渠道訂單佔比,渠道不同用戶屬性也會稍有差別,利用優勢渠道帶動整體快訂單速增長。

上圖為HiMall的訂單統計功能,展示了符合搜索條件訂單的下單總金額和下單數量在時間段內的走勢情況及與前一個時間段的走勢對比,便於運營人員詳細了解訂單具體信息。

4、營收

交易額,即GMV是電商網站重要指標,成為財報上反映年度業績的核心指標。每逢雙11雙12都是衝刺GMV的關鍵時刻。然而在電商平台,這個詞包含了銷售額、取消訂單金額、拒收訂單金額和退貨訂單金額。也就是說,從GMV到扣除平台補貼優惠的實付收入再到最終訂單利潤還可能有若干流失量。GMV收到訂單單數、客單價影響,作為電商的成交類指標當然有他自己的意義,不僅僅是為了撐門面,而且可以作為檢驗交易健康程度的一個指標(銷售額/GMV)。

補貼率,相信每一位發過優惠券的小夥伴都計算過補貼率,該指標是用來衡量訂單中平台對用戶的優惠額度,通常使用抵扣金額/應付金額,補貼率越高,單均成本就越高,比產品上線初期補貼較多,補貼率也較高,隨著用戶規模的增長,補貼率逐步下降。補貼率跟產品的單均價格相關,優惠券面額需要根據當時確定的補貼來計算,例如一款產品的新客補貼率達30%,單均價在100元,則運營可以發滿30元代金券,也可以發7折券,滿200-60元的券。運營需要根據不同用戶屬性測算最佳的優惠券金額,在花最小的預算情況下獲取最多的訂單。

5、市佔

市場份額佔比和市場滲透率是底層運營人容易忽視的指標,從戰略層次來講,這兩個指標決定運營還有多大的發揮空間,市場份額是指對潛在用戶需求的預估以及競爭對手的用戶需求調研來判斷本產品的市場份額,是繼續努力打敗對手還是放棄第一,細分垂直市場精耕細作。市場滲透率常用戶判斷一個或一類城市的潛在用戶挖掘,較小的城市可能存在巨大的需求,但因為運營在當地推廣較少暫時未能抓住這部分用戶。所以運營是需要關注這兩個指標,然後結合公司戰略發展方向指定對應的運營策略,幫助產品走的更深更遠。

通過上面的介紹我們可以了解到,真正一款好的電商平台,不單要滿足消費者的使用體驗和購物流程,同時也要滿足運營人員對於編輯、統計、營銷等方面的需求。這樣才能在幫助企業實現快速轉型的同時,讓使用者更好的服務於用戶。



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