專論 || 自主車企需扛起中國品牌大旗

今年5月10日,迎來首個「品牌日」。汽車產業作為國民經濟的重要支柱產業，在打造品牌的進程中肩負重任。隨著汽車工業的發展壯大，自主品牌依託多年的工業基礎、技術創新、人力資源的積累，當前市場表現總體向好、產品盈利能力明顯提高、產品質量有趕超合資產品趨勢、品牌知名度不斷提升、技術不斷成熟，已成為汽車市場的一支生力軍。在自主品牌快速發展的關鍵時期，如何客觀評價自主品牌的發展，今後應從哪些方面下功夫，令人深思。

一國汽車產業實力是否強大，其自主品牌的市場份額是重要評價指標之一。汽車發達國家的本國品牌在本國汽車市場的佔有率普遍較高，如2015年日本高達91.1%，韓國為75.6%，德國佔66.1%，法國佔51.7%。2016年自主品牌在汽車市場的佔有率約為48.8%，與上述國家相比仍有較大差距,商用車的市場佔有率接近87%，還比較樂觀。其中，汽車產品結構、出口表現是影響自主品牌市場佔有率的關鍵因素。

產品結構不平衡是影響自主品牌市場表現最重要的因素。在乘用車市場中，自主品牌市場佔有率只有43.2%，主要依靠在SUV市場的優勢。雖然自主SUV發展勢頭正旺，但自主轎車市場份額在下滑，自主品牌轎車占自主品牌市場比例已從2005年的80%下降到2016年的30%左右，成為影響自主品牌整體市場份額的關鍵。因為從整個乘用車市場來看，轎車仍然佔據最大份額，不能突破轎車市場的瓶頸，就很難大幅提升自主品牌汽車的市場份額。

在轎車市場中，自主品牌的市場佔有率從2012年的27%降至如今的19.3%，合資品牌轎車已佔據80%以上的市場份額，這必須引起重視。應該清醒地看到，不少大的自主車企前幾年發展轎車的努力並未明顯收效。事實證明，並不是汽車企業不想發展轎車，而是發展轎車並不容易，發展轎車的能力也是對自主品牌企業的考驗。

出口市場的低迷同樣是影響自主品牌汽車市場份額擴張的重要因素。「走出去」能夠讓自主車企擁有更大的市場空間，是走向全球化的關鍵環節，代表著企業和產品的國際競爭力。但近年來，自主品牌汽車出口情況並不令人滿意，出口量仍未恢復到2012年的最高點。

從汽車行業「十三五」發展規劃來看，到2020年汽車出口目標要達到當年產銷量（預計3800萬輛）的10%以上，即出口要達到380萬輛，以目前不到百萬輛的出口規模，實現起來難度較大。從微觀的企業層面來看，出口表現良莠不齊，即便是國內出口量最大的車企奇瑞，2016年乘用車出口量也只有8.8萬輛。

評價自主品牌汽車產品的競爭力，除了產銷量的指標，還應從腳踏車售價及盈利水平這兩個指標來進行評價。僅有量上的擴張，沒有腳踏車售價、盈利能力的提升，就擺脫不了低價競爭的局面，達不到汽車產業轉型升級的目標。

近兩年，自主品牌汽車產品平均售價在不斷上升，逐步縮小與合資品牌產品的差距。根據國家信息中心統計，2000年合資品牌腳踏車價格約為自主品牌的1.8倍，2004年這一倍數開始提高，最高時曾達到2.2倍，到2015年又回落至1.86倍。

從微觀的企業層面看，部分自主品牌產品均價在上升，且市場表現不俗。如2016年廣汽傳祺產品加權MSRP（廠商建議指導價格）同比增長3.97%，增幅達4897元；加權TP（終端銷售價格）同比增長2.73%，增幅達3241元。吉利2016年產品加權MSRP同比增長17.50%，腳踏車增幅為13333元；加權TP同比增長18.62%，腳踏車增幅為13368元。

隨著自主品牌車企盈利水平的提升，長期依賴合資企業的局面有所改變。其中，廣汽的自主板塊在集團利潤貢獻度中排名第一；2016年上汽乘用車不僅超額完成銷售目標，還一舉跨越30萬輛大關，首次實現盈利。盈利水平的提升為自主品牌汽車的良性發展奠定了物質基礎，也提振了企業發展自主品牌的信心。

產品質量、設計水平在趕超 市場認可度不斷提升

評價一輛車好不好，首先需要關注產品質量，其次是產品設計水平。產品質量不好，經常出現故障，再好的設計水平也讓消費者避而遠之；產品光有質量，但設計水平不佳，也難以打開市場。

近年來，自主品牌汽車產品的質量水平有趕超國際品牌的勢頭，市場認可度不斷提升。根據J.D.Power的數據，2016年總體新車質量平均得分為102個PP100（每百輛車問題點數），品牌新車品質與國際品牌之間的差距由2000年的396個PP100縮窄到2016年的14個PP100。這說明自主品牌與國際品牌的總體差距在縮小，令人欣慰。

在提高產品質量的同時，產品設計的自主化也在加強。產品具備自主正向開發能力、蘊含自身文化的外觀設計能力，是企業獲得持續發展的內生動力。近些年，自主品牌車型在產品設計上有所突破。比如，廣汽傳祺GS4、GS8的車型設計由設計師主導，更具特色；吉利推出的博瑞、博越，以及新近亮相的領克CX01，讓消費者對自主品牌產品有了新的感知；比亞迪秦、唐的外觀設計採用京劇臉譜的風格，實現了從模仿到自主創新的轉變。

品牌知名度的大小體現了各車企產品在消費者心目中的地位，是車企產品的綜合實力表現，而品牌價值則能從各類排行榜上略見一斑。

近些年，自主品牌知名度逐年提升，品牌價值呈不斷上升趨勢。在英國品牌價值及戰略諮詢公司Brand Finance公布的2017年全球汽車品牌價值100強中，共有15個品牌入圍。雖然該榜單不是最權威的，但至少說明汽車品牌已獲得了一定的認可。

應該說，部分自主品牌越來越深入人心，如哈弗、傳祺、榮威、吉利、宇通等，品牌知名度和產品銷量都在不斷上升。正因如此，自主品牌與合資品牌的產品平均售價差距才能逐年縮小，品牌價值得以不斷凸顯。

部分核心技術仍受制於人

主要動力總成的競爭力亟需提升

雖然近些年自主品牌在研發上加大投入，在技術上有所突破，但關鍵核心技術仍受制於人。

過去，大多數自主品牌車型的發動機、變速器都來自外資企業，現在這種情況有所改變。在發動機技術方面，經過數年的投入，不少自主車企如廣汽傳祺、上汽榮威、長安、吉利、江淮等都擁有了自主研發的發動機產品。

與發動機相比，自主品牌在關鍵總成部件變速器的發展上仍不樂觀。2016年，自動變速器市場需求超過1000萬台，市場規模超1500億元，而跨國公司佔據了國內自動變速器85%以上的市場份額。

好在自動變速器產業已形成了AT/AMT/DCT/CVT多種技術路線共同發展、不斷創新的格局，奇瑞、吉利、比亞迪、上汽、江淮等車企正在通過不同的發展路徑，破解自動變速器領域的難題。盛瑞傳動與江鈴陸風合作，已經有4款整車配裝自主開發的8AT上市，市場保有量超過20萬台，該項目獲得了國家科技進步一等獎。在2017汽車十佳變速器中，自主品牌變速器佔據6席。

更令人欣慰的是，在重型變速器領域，自主變速器佔主導地位；在純電動客車領域，自主品牌自動變速器市場佔有率達到80%以上。

雖然形勢有所好轉，但整車廠和零部件廠還需共同努力，特別是整車廠要支持零部件廠，不斷提高自主品牌主要動力總成的競爭力，因為自主汽車產品存在的質量問題往往集中在動力總成上。

近年來自主品牌汽車在產銷表現、盈利能力、產品質量和技術水平等方面均有明顯提升，但在中高端產品領域、整車平台正向研發、關鍵核心零部件系統集成匹配等方面，與外國品牌仍有不小差距。要建設汽車強國，需繼續做深、做專、做精自主品牌，提升自主車企核心競爭力。

1擴大市場份額，尤其是在高端市場中力爭一席之地

保守判斷，未來汽車市場仍有1000萬輛以上的新車產銷空間和巨大的後市場流通機遇。對此，自主品牌應著力提高在乘用車，尤其是B級車等中高端產品產銷比例。除了抓住機遇積蓄能量外，自主車企也應長遠規劃、提前布局，規避風險。未來，火爆的SUV市場或將面臨燃油消耗量等監管法規政策的制約而有所降溫，自主車企需對此有充分準備。

此外，整車出口是目前自主品牌的一大瓶頸，尤其是產品在歐美、日韓等市場幾乎沒有立足之地，希望自主車企能夠不斷培育實力、研究市場，並通過投資併購、戰略合作、海外建廠等多種途徑渠道取得突破。

2「裡應外合」提高腳踏車和企業的盈利能力

盈利能力的提升是自主品牌車企得以在激烈的競爭中生存並獲得長遠發展的重要保障，這需要「裡應外合」，即苦練內功+突破瓶頸。

從企業內部看，應在車型和譜系平台化方面完善產品規劃，同時在零部件配套供應體系戰略協同化、生產製造系統和信息支撐系統自動化、經營管理體制現代化等方面提升內力，吉利等車企已經開始行動。

面對外部市場，應吸取過去嚴重依賴外資「一條腿」走路的教訓，以及正確認識「合資自主」等不成熟、不徹底的自主發展探索，堅定「以我為主」的戰略方針。此外，還應緊緊抓住由生產製造銷售商向綜合移動出行服務商轉變的機遇，延伸價值鏈，提高企業實現盈利的橫向覆蓋面和縱向深入度。

3堅持正向開發，加強供應鏈管理，不斷提升產品質量

在理性消費時代，消費者對於產品質量的要求將越來越高，汽車企業在對產品質量的認知方面，除了倡導精益生產和低缺陷率控制，還應高度重視前端研發設計的影響和零部件配套供應的管控。

自主車企應堅持走正向研發的道路，補足短板、擴大優勢。要整合國際化優勢資源為我所用，大集團應消化吸收合資品牌生產製造、品控管理體系的精華，將其應用在自主板塊，同時注重高素質人才的良性循環等，積極探索提升自主汽車產品質量的成功路徑。

在技術變革和產業重塑的新階段，上游零部件將扮演更加重要的角色。自主品牌整車企業應高度重視整零關係的協同配合和共生共贏，穩定、可靠、相互引導的整零合作將成為重要競爭實力。

4準確把握消費變化，打贏市場宣傳戰

雖然近年來自主品牌在品牌知名度和消費者認可度上有所突破，但要提升品牌美譽度和忠誠度還有很長的路要走。汽車市場的消費主體和消費需求在不斷變化，90后、00后將成為未來5~10年的購車主力，自主車企需準確把握這些變化，在提升企業自身形象和產品質量的基礎上精準營銷，打贏差異化市場戰役。

5提前布局先進技術，搶佔競爭制高點

從汽車產品技術演變和全球發展格局來看，節能化、電動化、智能化、網聯化的浪潮將催生眾多新興技術的應用，也將成為未來汽車產業的核心競爭力所在。自主品牌車企應不斷推進下一代產品研發進程，爭取「同步起跑」甚至「積極搶跑」，實現產品技術的戰略性升級。