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新互聯網語境下,景區該如何正確地做旅遊營銷?

新互聯網語境下,景區該如何正確地做旅遊營銷?

改革開放近40年的財富積累,誕生了數量龐大的中產階級富有群體:如果按照5萬至50萬美元的凈資產為核心標準來界定中產階級,那麼中產階級的人數已超過1億,已趕超美國。

旅遊業是消費升級時代經濟發展的新引擎,也是釋放有錢有閑人群消費勢能的閘門。近年來,各地紛紛重金投入旅遊開發,旅遊業被認為是可以持續搞活地方經濟的突破點。而「旅遊發展委員會」這樣的政府職能單位也被作為重點單獨拎出,從持續火熱的「魅力城」評選更可見旅遊業如火如荼之一斑。

但實際上,大部分景區雖坐擁優勢旅遊資源,以及花重金進行了招商引資規劃開發,但遊客數量卻少有提升,甚至一些景區出現遊客數量下滑趨勢。

為什麼會出現這樣的反差?其實觀察這些景區的營銷策略和內容創意就能看出端倪。要知道,旅遊業是一個「旅遊資源+旅遊開發+旅遊營銷」三位一體的產業,除了有優勢旅遊資源和引資規劃開發,還需要輔以正確的旅遊營銷策略。但是,現在很多數景區的旅遊營銷都在犯一些方向性的錯誤,導致很難吸引現在的遊客。所以,今天我們就來聊聊,一個景區該如何正確地做旅遊營銷。

誰在影響旅遊決策?

做好旅遊營銷的第一個問題是,洞察真正是誰在影響旅遊群體的消費決策。在傳統四大媒介主導的傳播環境下,慣用的旅遊營銷策略是將整個區域的旅遊資源做一個整體打包,進行整體城市品牌包裝和整體廣告投放。例如,在前些年廣為傳唱的好客山東、靈秀湖北、大美貴州、大江大河大武漢……,用一個核心定位來為整個城市品牌定下一個賣點,然後購買電視、車體廣告、捷運廣告等媒介資源進行廣告投放。這樣的旅遊營銷範式一直被廣為模仿跟風、沿用。

不幸的是,在如今社交媒體為主導的傳播環境下,大一統的城市品牌營銷範式對於旅遊業的推廣正在失效,影響主流核心人群旅遊消費決策的已經不再是城市品牌廣告,而是社交媒體晒圖。

在一個無聊惱人的會議上,你翻看朋友圈或刷微博的時候,看到一組朋友曬出的西藏旅行組圖,寶石藍的天空、靛青的湖泊、遠處潔白的雪山、還有朋友咧開的笑臉,於是你的思維已經遊走出沉悶的會議室去了西藏,你決定在下一個假期時去一趟高原上的天堂西藏。所以,啟動我們去旅行的念頭的按鈕不是那句大而不當、不知所云的品牌slogan,而是朋友圈的晒圖,還有微博上的圖片、視頻、文字。

一項對Facebook用戶的調查同樣表明了社交媒體已經成為影響旅遊消費決策的核心媒體:作為全球最大的社交網站,Facebook有超過14億的用戶,每天用戶自發產生超過5億條留言和評論;在Facebook的用戶中52%的人表示因為朋友的晒圖而萌生旅行計劃,同時76%的用戶表示他們會把旅行度假照片在Facebook上分享。社交媒體這種用戶自發、非刻意、無意識的旅遊推介行為,為景區的獲客提供的新的可能和機會。

新互聯網語境下,景區該如何做好旅遊營銷?

當下,旅遊業的核心消費人群是互聯網原住民一代。那麼,面對消費新勢力和媒介新環境,景區該如何做好旅遊營銷?

1)建設以社交媒體主導的營銷渠道

旅遊消費主力人群重心的遷移和其媒介接受習慣決定了,新環境下做好旅遊營銷首當其衝的是要變換營銷渠道。

傳統旅遊營銷中慣用傳統媒體,不僅成本高,而且內容承載量有限,比如一張戶外廣告張貼畫只能展示一副美景;而一段旅遊推介電視廣告也只有數十秒的時間,視頻中的美景也多經過專業美化處理,無法令觀眾完全信服。不難看出,傳統的旅遊營銷不僅受制於篇幅,真實的景區是否真如推介廣告中一樣美不勝收也尚存疑,難以促動消費者「說走就走」。

而社交媒體則可以給旅遊營銷帶來意想不到的好處,以微博為例,網友可以通過照片、短視頻、直播、問答、視頻欄目,在未到達景區之前就先身臨其境,看到真實的目的地風貌。而在今年,微博又推出了360°全景圖,成為廣大微博用戶新的高逼格晒圖工具,也成為旅遊營銷的新利器。最近,德國國家旅遊局官微首次公開發布了新天鵝堡的全景照片,其首發的7條全景圖博文總曝光就達到400多萬。

從國外經驗來看,在Facebook上推廣的旅遊業七大類中,旅遊品牌、在線旅行社、酒店的推廣就佔到了75%;而國內近年來越來越多的旅遊相關機構和品牌將營銷推廣的重點放在了社交媒體上。諸如黑龍江旅遊委、英國航空、德國旅遊局等國內外旅遊品牌紛紛在微博上進行營銷推廣,成效斐然;日前,英國航空主推的#帶著微博去英國#話題,上線期間話題閱讀量增量為3000W+,閱讀量突破1.7億;而德國旅遊局以#帶著微博去德國#話題主推的網友票選德國最美景點Top100和全景圖活動,上線3天閱讀量增量為1000W+,閱讀量突破1.6億。社交媒體不僅能高效推介大品牌,更能充當旅遊業「星探」的角色,通過持續藉助微博做旅遊營銷,像甘孜、桓仁、這樣的小眾景區也異常火熱。

2)重建社交營銷內容

社交媒體主導的傳播環境下,做好旅遊營銷,除了變換渠道之外,更重要的是重建內容,一改以往景區營銷推廣中的官方、正式、辭藻過飾的內容體系,重建能夠和年輕群體形成同頻共振的社交媒體話題體系,使用「social語言」,在社交媒體上與80后、90后、00后,一起裝傻、賣萌、寫段子、弄情懷。

在重建營銷內容方面,除了使用「social話語」體系,發揮意見領袖的引領作用也十分重要。社交媒體看似一個熙攘流動的廣場,實則是一個個可以隨時拆解再重新組合的部落,每個人都是各色部落的成員,劃分部落的屬性標準也是多種多樣的,興趣、年輕、話題、區域,每一個標準都切割出不同的部落,而每一個部落都有「領袖」。利用社交媒體做好旅遊營銷,不能忽略錯綜複雜連接關係中意見領袖的作用,每一個紅人都是一個觸點。

微博已經連續5年推出大型旅遊主題活動#帶著微博去旅行#,今年更是通過大牌明星和網路紅人「帶隊」,帶領用戶一起玩、一起嗨、一起曬;真人秀、全景圖片、視頻遊記、目的地簽到、集卡等新形式的融合則為用戶呈現了更多更有趣的內容,提供了更潮更時尚的玩法。今年的#帶著微博去旅行#則由小綿羊張藝興代言,吸引了眾多MCN機構和來自旅遊、攝影、美食、電商等垂直領域的數百位紅人參與,更有《真實的火人節》《野心視頻》《咔咔就走》等150餘檔原創視頻欄目加入,網友呈現出更多視角、更豐富內容的旅遊體驗。

在我看來,微博正在成為影響旅遊用戶決策的重要平台,基於微博的旅遊內容生態,已經形成了「發起話題—參與討論—分享—二次傳播—更多人參與—產生興趣—形成出行決策」,這樣一種獨特往複式旅遊營銷閉環,這樣的營銷閉環被越來越多的旅遊品牌商青睞。

「營銷就是傳播的時代已經到來。」有營銷大咖如是說,而推動「營銷=傳播」時代到來的正是微博等社交平台的力量。站在旅遊行業角度看,誰能抓住「傳播」這個大頭,佔領用戶的心智,誰就能搶佔未來旅遊市場的先機。

註:本文作者微博@廬陵子村,(ID:shukewenzhai),為你解剖創意廣告和營銷案例;科技茶館(ID:kejichaguan),為你提供TMT領域前沿資訊和觀點。(請註明公司、職位、姓名)。

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