薦書|《企劃聖經》——廣告新手零基礎入門手冊

文/樊家巷共計1350字|建議閱讀時間3分鐘

08年春天，我帶公司的台灣同事去吃煎餅果子，一口咬下去醬香濃郁，我脫口而出「太他媽好吃了！」台灣同事看的垂涎欲滴，一口下去，「哇，zen的好好ci噢，ze個料好足，油條也很不錯ci~」。

不是咱語言粗俗，也不是人家沒見過世面，台灣人的話語體系中本就自帶一套善於細化描述的系統。兩岸文化差異，在語言層面可見一斑。

對事物的描述，台灣人較大陸人更細緻、微觀。描述是以觀察為前提，也就是說，台灣人的眼睛更容易發現美。同一套煎餅，多維度誇法。

這也是台灣多出企劃大師的一個原因吧。

很多台資企業都設有企劃部門，專門負責制定企業發展戰略、品牌戰略等，其核心職能就是對企業基因的發掘、解構及美化，做到有效傳播和影響力最大化。對於大多數人而言，我們完全可以將這裡說的「企劃」，理解為「廣告」。

這正是台灣人所擅長的。

《企劃聖經》由台灣資深企劃人黃治蘋所著，是一本企劃入門工具書，雖然出版時間是2011年，但是廣告行業的底層智慧有些還沒有過時，書中內容也是乾貨居多，讓新手們如封面所說的那樣「Step by Step」，一步步在大腦里構建企劃達人的心理表徵。

書 名: 企劃聖經

作 者:黃治蘋

出版社:電子工業出版社

出版時間: 2011-4

本書將廣告新人的上手之路分為五個步驟，分別是：發展廣告策略、發展創意策略、創意執行與製作、媒體策略規劃、回饋與評估。由於現如今媒體環境較以往已經發生巨大變革，書中介紹的媒體策略規劃和回饋與評估有些內容已不適用於當前，書中前三個部分對我們更有借鑒意義。

「悶著頭憋點子」是很多人對待創意的行動方式，之所以憋不出點子，往往是因為「悶著頭」，缺乏對產品本身清晰地定位，更有甚者沒有用過產品，或者很少用，對產品的基本屬性都不了解，就開始急於抓住靈感的尾巴，十分荒唐。站在目標用戶的角度使用產品、列出關鍵詞、打磨點子，才有可能拿出實用的廣告創意。書中提到了打量產品的六個維度，分別是產品包裝色彩與設計、包裝形狀、服務人員態度、店頭氛圍、價格、品牌名或產品名，我想還應當增加產品使用度、產品質量、目標人群等維度。書中列舉了7-11、可口可樂等大量案例，有助於讀者拓寬思路。

關於如何尋找大創意，作者給出了「舊元素+舊元素=新事物」的創意公式，與李笑來老師提到的「多維度競爭」有異曲同工之妙。社會發展時至今日，創造新事物的成本越來越高，難度也越來越大，將現有的事物重新排列組合激發新的化學反應，也是推動社會發展、科技進步的重要且可行的方法。再者，廣告人的優勢也應在於此，優秀的廣告人一定是善於將舊事物改頭換面打造成新事物的高手，這就要求我們應在平時注重素材的積累，注重看似無關不相臨的事物之間的潛在邏輯聯繫，思維的混搭是塑造創意的終極奧義。

至於創意的執行與製作，恐怕作者本人都沒想到不到十年後的今天，製作一條語音，甚至一部短片放在網路上傳播出去是如此便捷。現如今，難的不是製作，而是精準傳播和強勢投放。現在點開一個5分鐘短視頻的成本絕不僅僅是幾兆的流量，而是「5分鐘」的時間成本。菜已經轉到食客面前，是否喜歡都是后話，能否打動他夾第一筷子才是當今互聯網生態中傳播體系的核心難題。

上面寫到的這幾個方面，書中以大量案例為佐證做了論述，雖然很多理論和實例不再適用於現在複雜的傳播環境，但對於了解企劃、廣告，甚至媒體行業的基本流程還是有一定幫助的。