一個款式單調的帆布鞋品牌，如何從破產走向年收百億

在競爭激烈的專業運動鞋市場，業界爆出的「頭條」總少不了阿迪達斯（下稱「阿迪」）、耐克以及Under Armour等知名鞋類巨頭間的搏殺較量。

不過如今，一個與全球消費者普遍熱衷的籃球、跑步及健身全無關聯的休閑鞋品牌Vans，卻憑藉出色業績及對目標人群的精準把握，「搶」下了國際大牌的風頭——作為美國威富集團（全球最大成衣上市公司之一）旗下增長最強勁的子品牌，Vans於2015年已佔據母公司總收入的17%；2016年全球市場業績同比增速6%，營收23億美元（摺合人民幣152億元），以為代表的亞太地區增幅高達20%。

既缺少阿迪、耐克年年升級的「黑科技」元素，也沒有Under Armour花樣繁出的新晉品牌跟上，款式設計單一的Vans帆布鞋何以「殺」出重圍？

對標耐克，品類擴張終告破產

1966年，美國加州阿納海姆市，由Paul Van Doren、James Van Doren兩兄弟創辦的家族小廠——Van Doren橡膠公司（Vans前身）開門迎客。兄弟倆最初目的很簡單，將結實、耐磨的硫化橡膠底板鞋賣給受眾，后經改良，這款鞋子憑藉極強「抓地力」成為衝浪愛好者的最愛。

1970年代，加州遭遇罕見旱災，大量公共場地廢棄，經濟陷入低谷；而因經濟不景氣輟學的年輕人，則就地取材玩起了滑板。性能獨特的Van Doren板鞋又成為了「滑板男」的最愛，Van Doren公司正式更名為Vans。

瞄準時機的Vans開始主動向「滑板圈」靠攏，彼時最具盛名的滑板團體Z-boys一度把Vans產品當成「隊鞋」。1982年，一部名為《雷奇蒙德中學的時光》的電影，男主角全程穿著Vans鞋，並將其帶向全美，這促使該公司年銷售額從2000萬美元迅速攀升至4500萬美元。

可惜好景不長。風頭正盛的Vans，急切地將目光轉向市場範圍更大的球類運動品，甚至誇下「成為第二個耐克」的海口！但後來願望落空，1984年宣告破產，直到1988年被舊金山一家銀行收購。

「1990年代，Vans差點從市場完全消失。」Vans全球設計部副總裁Stephen Mills分析，Vans的破產，證明當初轉型運動品市場的定位失誤，Van Doren兄弟在運動品領域毫無優勢與專業性，卻一直想突破「滑板鞋」低端形象，成為當時最火的匡威、耐克那樣的品牌。但結果事與願違。

「瀕臨倒閉之際，創始人Paul Van Doren仍篤定只要繼續開店就能扭轉頹勢；可事實上，激進擴張背後卻是『10間店鋪6間虧損』的窘境！」Stephen Mills坦陳：1988-1995年間的滑板運動已走向低谷，耐克和Reebok（銳步）的跑步鞋取而代之成為潮流。由此看來，Vans的衰落，多是時代所致，任何品牌的客群都不會脫離整體市場環境而獨立生存。

跨界突圍，擺脫「滑板鞋」形象

對於後來Vans的起死回生，業界更多歸因為Vans超前跨界合作理念和背後設計、商業團隊配合。

早在1996年，Vans便和街頭潮牌Supreme建立長期合作。后又陸續和Rebecca Taylor、Luella Bartley等知名時尚設計師合作發布聯名系列。

2003年，Vans設計團隊推出高端系列Vault，並寫下一個商業計劃書，目的是復興經典鞋款；同時發力產品設計，在單色滑板鞋上加入皮、編織、格紋等多種元素，擺脫大眾對「滑板鞋」的刻板印象，慢慢引導新一代消費者願意為其付出更高價錢。

而隨Vault走紅，Vans經典帆布鞋也重歸大眾視野。「Vans用更好材料和更新設計重製了老款鞋。」時任Vans鞋履設計總監Rian Pozzbon表示，引入配飾、花紋等多種設計元素，不僅讓Vans回歸市場，還贏回了老顧客，如那些伴隨品牌一起長大的60后和70后。

就這樣，那份十幾年前擬定的商業計劃圓滿落地，並促使Vans先後進入東京、紐約、香港等多個標誌性市場，成為了小眾世界中的全球性品牌。

市場打開后，Vans逐漸懂得如何平衡高端與低端市場：

一方面，進一步涉足全球高端奢侈品零售業。在Nordstrom（美國高檔連鎖百貨）出售Vans部分鞋履系列。如Vans全新高端品牌Mono SK8-HI Reissue Zip高幫鞋，遠比匡威帆布鞋廣受潮人和20歲左右職場人士追捧；而在不斷進軍潮流的步伐中，Vans已有底氣賣出更高價錢，如Mono SK8售價80美元，售價50美元的經典款在Vans天貓旗艦店已累計售出14.1萬雙。

另一方面，Vans也開始警惕快時尚的衝擊。Rian Pozzbon指出，隨著快時尚步伐加快，Vans最初針對滑板青年的歷史設定要與時俱進，洞察潮流的風格發展以調整經營方針。具體而言，Vans會根據運動鞋風格不同，將低端產品價格控制在45美元以內，因為「支付得起」這一條件，在美國家庭的青少年消費中作用很大。「千禧一代想要簡單且消費得起的潮流單品，家長們不會為花費40-60美元買雙鞋而抱怨。」

轉型大眾，借「潮文化」重塑品牌

2004年，Vans被威富集團以3.96億美元收購。威富集團向來以「大眾化」著稱，如旗下品牌北面（The North Face），便從專業戶外用品走上了大眾化路線，將產品賣給連晨跑都不擅長的普通人。但Vans「大眾化」，並非降低身段迎合所有人，而是「去專業化」，不局限於「滑板鞋」初始定位，面向所有年輕人，將更多流行元素納入品牌。

事實證明，轉型大眾路線，成為Vans制勝的關鍵：不再將自身置於充斥著耐克、阿迪等實力大牌的專業運動市場；轉而將目光放在街頭文化、極限運動、音樂和藝術領域的拓展上，充分挖掘自身消費群體的特性與需求。

如今，對年輕人而言，Vans代表了「個性」、「炫酷」！憑藉差異化定位和眾多擁躉，Vans躍身為近幾年拉動母公司營收增長的「頭牌」，全球開店710多家，年均銷售額近22億美元，且每年保持著兩位數增長。

反觀國內那些曾「叱吒」港股市場的百貨鞋品牌，在2016年實體零售業增速放緩、服裝鞋履市場競爭激烈形勢下，正急切尋找著聚攏新客群的轉型之路，而卻不得法。Vans幾經轉型失敗，耕耘51年的「青年文化」營銷經驗，正是身陷「關店潮」的國產鞋履品牌所欠缺的。

其一，從時尚潮流文化中汲取靈感。Vans堅持定製和創意塗鴉，這讓其輕鬆遊走在極限運動、嘻哈音樂和街頭藝術中，不需明星代言便可聚攏所有與創意有關的年輕人群。如在其2014年「Living Off the Wall」主題營銷中，就廣泛覆蓋從機車、朋克，到紋身以及吉普賽生活方式。此外，Vans更了解自身消費群想從品牌中獲得什麼，進而專註於「合作系列」，如與任天堂（經典遊戲）合作推出限量運動鞋系列及印花圖案款式，不僅滿足了遊戲玩家的定製化需求，還能藉此傳播Vans跨界理念和品牌故事。

其二，充分發掘社交媒體精準受眾。作為一個注入「情感」來運營的品牌，Vans青年文化需要不斷迭代的營銷方式和傳播渠道進行潤色。而以滑板和極限運動生活方式為主的品牌，之所以廣受青少年歡迎，得益於社交媒體的「冬粉效應」。目前其Instagram賬號已聚攏695萬冬粉，大量潮人也會在玩滑板、聽演唱會時自發秀出Vans鞋，這讓Vans躍升為一種代表身份標籤的視覺語言。Vans也花費了大量精力建設線上社區，在網路媒體頻繁講述品牌故事。如2016年5月一條名為「Damn Daniel」視頻，社交媒體轉發量超過34.6萬，一度促使Vans門店營業額增長20%，線上營業額增長30%。

其三，深耕市場數字化轉型。是Vans美國以外的第二大市場，被威富集團看好。自2008年進入，Vans已有零售、批發等400餘個銷售點，廣泛分佈於一線到三線城市。更重要的，Vans在電商渠道已探索五年，從「零佔有率」，發展至當下天貓旗艦店銷售額佔Vans整體銷量的極高比例。在洞察消費者信息獲取渠道和購買行為改變后，Vans於2012年開始進一步向數字領域傾斜，是在新浪微博首批投放廣告的國外品牌。

其四，將贊助音樂節視為常規營銷手段。在品牌50周年慶期間，Vans在全球範圍舉辦了至少12場音樂節，同時在藝術、街頭文化和極限運動領域互相滲透推廣。在，Vans仍是最早一批把注意力放在音樂節上的潮牌。在迷笛、草莓等音樂節上，都可看到其與冬粉深度互動，及由Vans贊助的主題演出。Vans認為，現在年輕人傾向於通過生活中的美好事物和獨特經歷劃定身份標籤，而音樂是他們熱衷在社交媒體分享的內容之一，音樂節則是讓品牌收穫更多關注與口碑的載體。

點評

經過51年艱難試錯，Vans成功將「潮文化」立為品牌轉型的致勝門道。而品牌轉型的成功，離不開背後「設計感」、「內容營銷」、「數字化」一系列商業邏輯的「打通」：一是與潮牌及業界時尚設計師合作發布聯名系列，以擺脫Vans低端「滑板鞋」形象；二是採取線上（社交媒體講述品牌故事）+線下（贊助音樂節）相結合，大做內容營銷，將「炫酷」、「時尚」等個性化標籤牢牢「打」入年輕人心智；三是洞察消費者信息獲取渠道和購買行為改變后，廣借數字化豐富原有銷售與傳播渠道。