互聯網「下半場」，美團點評如何在營銷上賦能商戶？

全球排名前三的啤酒品牌喜力啤酒曾在美國做過一個市場測試，在超級碗直播中播放廣告的同時，提供外賣實時訂單，結果銷量大漲。這個例子告訴我們，商家在營銷上不要單一的倚賴某一種方法，要去藉助更多的工具挖掘更大的價值空間。

同樣的一件事，美團點評聯合哈爾濱啤酒打造的營銷案例也實現了不錯的效果，但玩法比喜力更有針對性。

在日前舉辦的美團點評推廣通品牌發布會上，美團點評高級副總裁張川講述了與哈爾濱啤酒合作的案例。

「我們可以在晚上給用戶推薦附近售賣哈啤的最好的餐廳是哪家，推薦時附上哈啤的優惠券；夜宵時，可以搭配好各種哈啤相關優惠套餐提供給用戶。於是用戶每一次看到廣告，都能和體驗結合在一起，這樣是一個完整的流程。」

美團點評藉助平台數據發掘曾購買哈爾濱啤酒的顧客，之後再通過各種關聯消費場景，比如外賣、夜宵、KTV等，將哈爾濱啤酒的廣告與產品融合，最終實現銷售轉化。

其實，這樣的案例在美團點評平台上還有很多：理膚泉、速8酒店、小楊生煎等等。在推廣通的助力下，這些品牌已經獲得了一定紅利。

此外，美團點評還首推「Co-Line Marketing線上線下一體化營銷」新理念。其內涵是以消費者為核心，覆蓋生活全場景、全流程，利用數據和技術實現線上線下一體化的體驗式營銷。

營銷如何賦能商戶

很多時候，消費者都是從一個渠道認識產品，再從另外一個渠道購買產品，在認知和體驗的流程中就存在一個斷層。這樣商戶也就必須運維多個體系，力爭觸達更多用戶。

對於商戶而言，現階段任何場景都可能產生消費行為，無論線上或者線下。這就造成了什麼問題呢？商戶的營銷費用持續走高，因為它需要覆蓋更多的場景。所以如何在有限的營銷預算內，實現精準、高效營銷，如何享受到移動互聯網時代營銷帶來的價值與紅利，成為商家當下面臨的挑戰。

美團點評「Co-Line Marketing」線上線下一體化營銷正是解決了這樣的問題。據筆者了解，全場景與全流程是「Co-Line Marketing」最重要的兩大內核。全場景主要側重於以消費者為中心的生活全場景觸達，全流程則是所見即所得，線上線下消費行為充分融合。

全場景的概念是指覆蓋以消費者為中心的生活全場景。這個維度範疇很廣，跨越地域、跨越行業、跨越線上線下，從本地生活到外地場景，從吃喝玩樂到住宿旅行，從線上數字生活到線下真實生活，全場景基本涵蓋了用戶全生命周期的行為軌跡。

而美團點評的優勢正是如此。其平台上的餐飲、娛樂、演出等十餘個頻道與用戶線下生活的餐廳、KTV、電影院等場景一一對應，從而使得線上營銷活動與線下實際消費直接相連，有效提升用戶購買效率。

舉一個全場景營銷的案例。推廣通與理膚泉的合作，結合美團點評的目標人群定位，理膚泉可以在線上利用大數據對目標用戶進行識別精準投放，線下則在美容店等關聯場景投放易拉寶、展示牌等硬廣，從而實現線上線下一體化營銷的關聯與組合，同時也能夠將用戶迴流至線上理膚泉專區的社群和互動，進而展開二次營銷。

理膚泉的案例重在強調推廣通線下場景的精準廣告投放，而小楊生煎的案例則更能體現其全流程的特點。

美團點評此前與小楊生煎策劃了一場線上活動。用戶每一次在線上玩偷食材遊戲時，都會拿到優惠券，可以將用戶引到線下去領券，或訂外賣。用戶到店消費或者外賣后馬上又有一個迴流的優惠券，形成生生不息的循環。

我們可以看到，通過美團點評推廣通，小楊生煎的信息在線上平台精準曝光，而基於美團點評LBS定向能力和數據優勢精準觸達目標用戶，用戶直接點擊即可享受到家或到店服務，完成體驗后再通過優惠券等方式迴流線上沉澱評價、加入會員，從而形成二次營銷，進一步提升復購率及忠誠度。

其實，無論是全流程還是全場景，最核心的地方就是把用戶沉澱到店鋪的體系里。最終實現的是這樣的一個流程走向：用戶使用平台找優惠、找商家—商家吸引用戶—精準推薦—引流到店/外賣到家—獲得用戶點評—會員營銷—二次復購。這是一個營銷的閉環，也是線上線下的深度連接。

融合人與服務

過去幾年，美團點評獲得了6億用戶和450萬家商戶，日訂單量超過1800萬單，包含餐飲、外賣、酒店旅遊、麗人、休閑娛樂、親子等10多個業務條線，覆蓋2800多個城區縣。現在，用戶已經形成了行為習慣，無論是找信息還是找優惠，很多用戶都會打開美團點評的App。但是對於商戶來說，這仍是一個被動等待「人找店」的過程。

互聯網生態的基礎已經從連接人與信息升級為連接人與服務。在連接人與服務的過程中，平台通過大數據、人工智慧可以做到記錄和預測用戶生活行為和消費需求，從而將服務主動推送到用戶面前。

在筆者看來，美團點評已經在進行第三階段的探索——融合人與服務。不再是點對點的連接，而是全場景、全流程的覆蓋與融合，讓用戶始終在商家、品牌的服務體系內。

「Co-Line Marketing」營銷理念的核心在於全場景和全流程，也就是線上線下一體化。按照用戶生活行為軌跡重組割裂的場景和流程，不僅能為消費者提供一站式服務，也能讓商家實現一體化營銷。

另據筆者了解，美團點評「Co-Line Marketing」也在極力倡導建立「開放整合的營銷生態」，向媒體、商戶與合作夥伴開放平台數據和內容。

可以看到，藉助美團點評推廣通，更多中小商戶可以共享互聯網，尤其是移動互聯網智能營銷的便利及紅利。所謂專業的人做專業的事，商戶做好產品和服務，讓推廣通來負責營銷，不僅營銷成本更低，效率也會更高，真正讓生意來得簡單高效。

科技說說，說說科技。曾榮獲2015年度新銳自媒體、2016年度最佳自媒體、2016年度媒體訓練營媒體之星。目前專欄平台閱讀量已超過一億。

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