聚焦陸家嘴 | 大陸首家樂高授權專賣店下周開業，體驗式營銷成傳統零售業轉型趨勢

3月25日，大陸首家樂高授權專賣店（LEGO CERTIFIED STORE）將在上海浦東百聯世紀購物中心（世紀大道和張楊路口）開幕。看似簡單的樂高積木，在英國Brand Finance最新評選的2016年全球十大最具影響力品牌中排名第二，僅次於迪斯尼。

隨著樂高各種形式的生產、銷售、展示和體驗基地相繼落戶，這個戴著凸粒的玩具積木正一步步走進市場。授權專賣店和普通的樂高玩具售賣店有何不同？首個樂高授權專賣店合作夥伴為何選擇了EBT這個上海灘老牌的數碼零售商？記者今日提前探營，並專訪了EBT集團副總裁陳文英。

全球統一配置，同步發售限量版新品

走進專賣店內，一塊紅色積木放置在入口處，這是全世界樂高專賣店的標誌。店面陳列由丹麥總部設計，店鋪結構出自德國設計師之手，用積木拼搭成或做成積木造型的服務台、展櫃、燈、指示標識等，組成一個樂高的世界。

在樂高的故鄉丹麥，每1200個孩子就擁有一家玩具店，而在，每30萬個孩子才有一家玩具店。過去20多年間，樂高集團在全球28個國家找到了零售夥伴，藉助與零售商合作的模式，這些遍布全球各個商場、玩具店的樂高售賣店，讓各地的樂高冬粉都能買到樂高玩具。

然而，這些樂高零售店通常依附於大商場或玩具城，專櫃自身面積不大，且以單純的銷售為目的，出售一些常規性、銷量較好的樂高產品，種類有限。而樂高授權專賣店是集展示、體驗、銷售為一體的專業樂高玩具店，全球同步銷售新品，並提供玩樂體驗。

每個樂高產品拼出來的成品如何，光從包裝盒上的圖畫展示不夠直觀。專賣店的專業性還體現於，在每個貨架前面設一個3D模型展示櫃，這些透明的柜子里裝著對應貨架上產品的模型。小朋友通過柜子上的孔可以把手伸進去，觸摸並操控這個模型及其裝置。

「與其他售賣店相比，授權專賣店的貨源更充足、專業，我們直接向樂高總部下單訂貨，產品種類追求齊全和專業，眾多全球限量版都能在這裡買到。」陳文英透露，一款在4月份才在全球首銷的加勒比海盜「沉默的瑪麗號」，將在專賣店開業期間預售。

放大體驗區，積木拼搭陸家嘴展現上海特色

在國外，樂高專賣店大多以體驗式為主，而在大陸，目前還沒有正在運營的授權專賣店。「市場大，品牌多，但消費觀念不同，父母陪孩子玩玩具的理念還不普及。」專賣店和普通零售店最大的區別在於體驗區的放大，據陳文英介紹，專賣店內產品區和體驗區的比例是一比一。

進門就是一張堆滿了樂高散顆粒的試玩桌，大人和小朋友圍坐於此互動拼搭，店內有專業拼砌師進行指導。樂高小人仔拼搭台是最受小朋友歡迎的，而授權專賣店也將成為全上海擁有最多樂高人仔模型的地方。據介紹，開幕當天專賣店還將設置一個6平方米的巨型沙盤，沙盤中間是已搭建好的迷你城市，周圍有散顆粒供小朋友拼搭心目中的未來建築，搭得好的建築會放到迷你城市中，成為城市的一部分。

每一個樂高模型，都是由大大小小的散顆粒組成的，六塊相同顏色的樂高基礎顆粒，就有915,103,765種拼砌方法。散顆粒牆是全世界樂高專賣店的標配，普通零售店是不賣散顆粒的，這也是很多樂高粉專門從外地趕到上海的原因。裝有不同種類散顆粒的圓形小罐布滿整整一面牆，顧客可以根據自己需求挑選散顆粒積木塞進圓罐里。積木按罐收費，這就考驗顧客如何利用有限空間塞入最多的積木。

在全世界各地，每一家樂高授權專賣店都有展現自己城市特色的大型積木模型。倫敦專賣店的倫敦街頭電話亭、紐約店的帝國大廈、香港店的旺角街景……而在上海，最值得樂高迷期待的是，大陸首家專賣店將如何展現海派特色？

據陳文英透露，上海專賣店將展出由全球13位獲得樂高官方認證的拼砌大師中唯一一名的拼砌師洪子健的三件作品：浦發銀行（原滙豐銀行大廈）與上海海關大樓、傳統建築，以及一幅以陸家嘴為主題的樂高積木立體畫。開幕式當天，洪子健將到現場主持樂高拼搭小課堂，通過創意拼搭來激發孩子們的創造熱情。從股票經紀人到全職樂高大師，洪子健給上海玩家帶來他作品的同時，還有他與樂高的故事。

跨界合作，體驗式或成零售業轉型方向

有很多零售商，樂高在大陸的首個授權專賣店的合作夥伴，為何選擇了EBT？一個是世界領先的玩具製造品牌，一個是國內專業的數碼零售品牌，雙方跨界合作的背後是各自的轉型升級。

EBT是上海乃至全國最早從事通訊終端產品銷售的公司之一，是移動、Apple、華為、三星、OPPO等運營商和手機品牌的核心合作夥伴，目前經營管理各類直營門店220多家。早在2005年，EBT成為手機零售行業第一家在倫交所創業板登陸的的公司，但隨著消費者需求的變化，這個上海灘老牌的數碼零售商也開始尋求轉型升級。「我們希望成為一個專業零售商，不但賣手機和數碼產品，也嘗試多種產品和模式，與樂高的跨界合作就是轉型的第一步。」

在樂高集團歷經6個多月、先後7輪的合作夥伴甄選中，有30多家和EBT一樣的企業參與角逐。樂高在合作夥伴甄選中採取了極其嚴格的標準：從零售從業時間、店鋪數量、覆蓋率、店鋪經營情況到公司資金能力、公司經營過的品牌定位和團隊對品牌、價值、管理的理解，每一項都嚴格把關。「樂高選擇了EBT，因為EBT有與大品牌合作的成功經驗，了解市場，更因為EBT的敢於創新。」

「樂高給傳統零售業帶來了新的思維，從目前的市場上看，體驗式的零售確實有較大的發展潛力。過去我們經營手機數碼產品時，體驗方式比較單一，而大人小孩皆宜的玩具則可以做出豐富多樣的體驗項目。」陳文英相信，體驗式消費是未來零售業轉型升級的趨勢，也會為零售店所在的購物中心帶來更多的客流。

據介紹，EBT今後還將和樂高實現整合營銷和資源共享。「比如EBT的許多老客戶或者他們的孩子本身是樂高迷，樂高迷也需要更新換代新一代數碼通信產品，於是，協同發展的機會就來了。」陳文英透露，未來更多的樂高授權專賣店將在的主要大城市陸續開設，這些官方授權店不僅僅是提供零售服務，更是一個個集動手拼搭、精品模型展示和傳遞品牌文化為一體的潮流體驗店。

信息來源：上海觀察