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從美國、日本到歐洲,哪些零售商過得好?哪些過得不好?

摘要:在未來的增長區間內,多種因素影響著全球零售業的走向。

文|張晨

2016年,你聽到的噩耗一定不止沃爾瑪一家公司。美國第一大百貨公司梅西百貨2016財年凈利暴跌43%,尋求被收購的消息不絕於耳;日本百貨業銷售額在整個2016年都不斷下滑,著名的三越伊勢丹百貨預計財年收入將不及2015年;背靠全世界最具活力的消費市場,馬來西亞百盛集團不得不忍痛出售位於北京太陽宮的百貨公司——這是它2012年以來關掉的第8家門店。

但是千萬別因此就覺得零售業的前途一片黯淡。市場研究機構eMarketer估計,2016年全球零售總額(除旅遊、票務和飯店銷售之外)約為22.049萬億美元,增長率為6.0%,高於2015年的5.8%。其中,電子商務(包括線上預訂旅遊產品、票務、飯店等)的銷售額達1.915萬億美元,增長率為23.7%。到2020年預計仍可達27萬億美元,電商將增至4.058萬億美元。

在未來的增長區間內,多種因素影響著全球零售業的走向。在宏觀層面,壞消息是強勢美元可能使美國本土消費增加,其他地區進口價格上升,而好消息是油價下跌、燃料成本降低將轉化為通脹的消退,消費者購買力將隨之增強。而市場層面,電商和實體店之間將不斷競爭和融合,消費市場的日益細分讓消費者的喜好和價格敏感度越發難以把握。面對同樣的挑戰,了解消費者的深入程度和市場反應速度的差異,將使不同地區的零售商收穫不同的未來。

美國:百貨四面楚歌,電商增勢迅猛

美國零售業的景觀呈現出清晰的「冰火兩重天」態勢。國際信用評級機構穆迪2月27日表示,在其追蹤的美國零售商中,有19家的評級幾乎跌至「垃圾」一檔,還有21家「堪憂」。標普500對零售和飯店行業的評級大致保持穩定,但是未來展望仍然是「負面」。這種惡化的場面始於2008年金融危機。截至目前,在穆迪信用評級譜系中墊底的美國零售商數量已比2008年翻了3倍,該機構預計,這個數字將在未來五年內達到歷史頂點。

百貨公司和部分鞋服品牌是日子最難過的玩家。穆迪下調評級的榜單里,包括了大名鼎鼎的希爾斯百貨、女鞋品牌玖熙、服裝品牌J Crew等,零售行業媒體Retail Dive認為,它們面臨的挑戰有新興品牌和電商帶來的競爭、流動性緊張、糟糕的信用檔案和動蕩的管理結構等。賓夕法尼亞大學沃頓商學院「張興梅&戴永革」講席教授、零售行業投資人大衛·理查德·貝爾在接受《天下網商》專訪時表示,其中幸免於難的是一些地處富人區的高端購物中心。它們擁有穩定的客戶群,因此經營狀況仍然良好。他指出,美國百貨業將面臨更加劇烈的分化,「優質的零售商將變得前所未有地強,而中間的那些就難熬了。」

然而,還有一些實體業態可以躲過行業的嚴寒。穆迪預計2017年美國零售總額仍將有3%到4%的增長率,這可能要歸功於折扣店、一元店和各種各樣的專營店。

一方面,金融危機過後,越來越多的美國消費者更加註重商品的性價比,這讓賣便宜貨的商店迎來了好時光。研究機構GlobalData Retail統計,2010年到2015年間,一元店的銷售額增長了50%。專營折扣店的TJX公司和羅斯百貨在2016年的前9個月均保持著8%以上的增速。穆迪副總裁、高級分析師克里斯蒂娜·伯尼表示,零售業幾乎所有板塊都已經飽和,唯有折扣店還存在空間。

另一方面,積極擁抱消費體驗創新的專營零售店也不為大環境擔心。貝爾告訴《天下網商》,絲芙蘭、富樂客(Foot Locker)等門店的發展勢頭還不錯。以絲芙蘭為例,其部分旗艦店中推出了數字試妝、用增強現實技術展示品牌等服務。零售諮詢機構SiteWork International總裁尼克·艾格拉尼亞在接受Retail Dive採訪時表示,比起電商,專營店從百貨業處搶走的消費者數量更多。

eMarketer預計,整個北美地區2016年線上零售額將上升15.6%至4233.4億美元——這還不到的一半。同樣地,移動電商的佔比僅有24%,而則高達70%以上。這也意味著電商在北美地區仍然擁有廣闊的空間。eMarketer認為,到2020年前,隨著移動端用戶的增加、現有線上顧客消費額的提高和生鮮日雜等品類「觸電」,北美電商仍將保持兩位數的增速。

領頭羊亞馬遜2016年凈營收增長27%至1360億美元;北美地區營收為798億美元,比上一年增長25%。2016年年末的假日季,亞馬遜在美國創下了其歷史上最好的銷售記錄。但與此同時,該公司和的電商巨頭一樣,也在探路線下的零售世界。自2015年起,亞馬遜就開始布局線下書店,通過圖書帶動其自營電子產品的銷售;其無人便利店Amazon Go和生鮮自提AmazonFresh Pickup正處於內測期。

日本:實體店穩中有進

日本百貨店協會1月底發布的數據顯示,該國百貨業銷售額比去年下降了2.9%。事實上,從1990年房地產泡沫破裂至今,受累於漫長的通貨緊縮和增長停滯,日本的百貨零售始終在緩慢下跌,較27年前已縮水了四分之一至5.97萬億日元(約合人民幣3586億元)。但觀察日本2016年銷售業績最好的30家百貨店可發現,其中銷售額下滑的只有6家,而三越百貨銀座店、阪急百貨大阪梅田店、松屋銀座店均創造了10%以上的增幅。這些以奢侈品、國際設計師品牌雲集而聞名的百貨公司正在不斷強化其傳統優勢,例如大筆投資門店翻新和再設計,每月在店內舉辦數百場生活方式體驗活動、走秀、演出和藝術展等。

作為日本核心零售業態之一的便利店亦保持著喜人的勢頭。據日本特許經營連鎖店協會統計,2016年日本主要便利店銷售總額增長3.6%,第二次突破10萬億日元,人均單筆消費額上漲0。9%,便當、熟食是其中最暢銷的產品。

與和美國相比,日本的電商成長速度顯得更為平緩,投資數據機構Invesp預計不到7%。Statista去年9月發布的報告顯示,日本2015年網上零售總額為890億美元,2018年預計將達 1220億美元。日本消費者比消費者更依賴線下的實體商店。世邦魏理仕調查顯示,75%的日本消費者認為自己可以在實體店找到所需商品,有72%的人則認為即便在網上看到了中意的東西,也會去實體店感受一下實物。

歐洲:老牌零售商經久不衰

即便經歷恐怖襲擊、難民危機、英國脫歐等動蕩因素,全球經濟指標數據網(TradingEconomics)數據顯示,截至2017年2月,歐元區零售同比增長了1.8%;英國則增長了3.7%,這與其GDP增速相比實屬難得。商務部研究院消費與流通研究所副主任關利欣在研究中表示,歐洲國家零售業的發展水平普遍高於其他國家,它們有著更為深厚的品牌和供應鏈基礎。其中,英國和德國的零售業處於發展程度最高的後現代階段,零售業市場集中度達22%,是美國的兩倍左右;法國連鎖零售企業的市場份額低於英、德兩國,但產業集中程度也達到了20%。

與美國哀鴻遍野的大百貨公司相比,這些歐洲企業的情況要好得多。以假日季為例,據路透社報道,即便歐洲這個冬天氣候並不寒冷,但法國老佛爺百貨、英國John Lewis百貨和高端超市Waitrose銷售增長仍然強勁,其中英國玩家表現尤其好,John Lewis在聖誕節前的六周銷售額上升8.9%。相比之下,梅西百貨和科爾斯百貨假日季同店銷售卻仍然下跌了約兩個百分點。

大衛·貝爾認為,歐洲,尤其是英國的一些商家尤其擅長做線上線下融合,「特別是在食品和服裝兩個品類上,英國零售商往往比類似的美國零售商更超前」。它們擁有完備的線上購物、線下提貨渠道,這得益於歐洲城市密度更大、公共交通設施更發達。英敏特高級分析師塔瑪拉·森德認為英國的百貨公司在消費體驗上同樣表現卓越,她評論道:「它們已重塑了自我。它們已經變成了向年輕消費者提供夢寐以求的品牌的目的地,還有一些很棒的自有品牌作為補充。」

普華永道對來自25個國家的2.3萬名消費者進行了調查,在問及他們最喜歡光顧的購物場所是否足夠具有創新性時,無論是消費體驗、店鋪布局、消費者忠誠計劃、物流選擇、庫存還是社交網路上的表現,表示贊成的消費者都不到20%。這表明零售商們距離提供足夠個性化、人性化的消費體驗和服務仍有很長的路需要走。

貝爾認為,未來的零售模式必然走向線上與線下融合的「O+O」。「零售商必須利用線下的優勢——包括消費者能觸摸和感知商品和零售商可以觀察消費者的優勢,同時消除線下購物在庫存和支付等方面的劣勢,」他說,「消費者既生活在線上,也生活在線下,所以零售商也得這麼來運營。」



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