寶馬，與共享經濟這匹寶馬

莫將寶馬作草驢！這裡的寶馬，不僅是指全球著名的汽車品牌BMW，而是指「共享經濟」這個被政府、社會、行業、媒體和國民都津津樂道的這種經濟模式和商業模式。

事情是這樣的：

「瀋陽會不會成為共享經濟和共享汽車的一點典範？」，望著說出這句話的一個記者，我有些錯亂。是啊，憑啥？雖然東北在汽車工業企業上有不小的影響力，但鑒於這些年他們在數字新經濟方面的表現，怎麼也不至於得出如此結論吧？看到她一副信誓旦旦、忠心耿耿的樣子，我只好自己去發現究竟。

經過反覆查詢才了解到原委：瀋陽某家公司從經銷商那裡一口氣買了20輛BMW1系三廂車，並對媒體宣稱準備在瀋陽做「共享汽車（租賃）」 —— 押金999元，每公里1.5元，每天200元封頂，另外，汽油不用用戶支付，由商家派專人負責；每輛汽車都已經買好了保險，違章的話會從押金里扣除，扣分會從註冊時提交的駕駛證上扣；在瀋陽提供了22萬個免費停車位，使用App來查找附近停車位。此商家宣稱將購買1500輛BMW在近期（據說是一周內）投入運營，發展瀋陽和東北的「共享經濟-共享汽車」，而且隨後將在北上廣深等城市擴張。這個消息被國內部分權威媒體（好像央視、人民、新華、中華網）和自媒體等廣泛傳播，最終變成了寶馬BMW要在瀋陽開始做「共享汽車」，這個消息迅速引發了大家特別是媒體的關注……

我看罷之後，大吃一驚。憑第一反應這是不可能的，但，當今市場沒有不可能，只有不敢做，我放下判斷先去看了網路上的各種反應。大體三類意見：一，支持共享汽車，認為類似寶馬這類高端品牌進入共享汽車市場，說明的共享汽車前景看好，說明寶馬在市場富有遠見和勇氣；二，那些喜歡寶馬，但卻無力購買或考慮購買的人，認為如此價格，豈不是賺大發了，開好車還不用購買，簡直比包一輛三蹦子性價比還好；三，抱有強烈擔憂或質疑，認為這種「低價租賃」拉低了寶馬汽車品牌，特別是部分BMW1系用戶表達了深深失望。

你們，也許被忽悠了

我決定還是先拋開這些紛擾，整理自己的判斷觀點：那就是從比較理性的角度分析，這是一場某公司以「寶馬進入共享汽車」為炒作點、為自身公司業務或資本而展開的一個中短期事件營銷。理由很簡單：

我們，

且不論，購置1500輛寶馬所需要的數億資金是否靠譜，

也不論，車輛交付和辦理過程是否在一周內完成，

還不論，與相關運維（如現場保養、人工加油）運營是否妥帖，

更不論，與22萬個停車位免費的合作如何協調，

再不論，眾所周知的租車前中后的對車輛狀況的雙方認定

並不論，如何保障車輛即設備的本身安全

—— 事實上，這些所謂「不論」已經體現了此事的真實操作性和可信度如何。

我們只論商業上的可信度，目前的定價已經明確顯示出無法消化車輛的購置、稅費、損耗、折舊、耗材（汽油）、維修、調運和管理成本。換言之，投放越多，賠得越多，如果真的按初期1500輛投放，那麼每年賠上億元幾乎都是必然的。那麼，是否可以通過押金這筆資金來進行某種資本運作呢？這顯然是不可能的。每輛999元押金，1500輛總金額不足150萬，這個資金量還不如租賃平台少買5輛車省的錢多，更何況國家有明確的對押金的管理和使用限制，所以這是不可能的。

因此，如果想用「目前並不存在」的1500輛寶馬作為共享腳踏車來獲得商業回報，理論上只有幾個辦法：

一、寶馬公司近乎免費地向企業提供數以千計甚至數以萬計的BMW車，這個汽車租賃企業與寶馬過後分租賃費。當然，這個合作可能性近乎孫悟空娶了白骨精；

二，租賃平台無論直接或採用某種變相手段，在短暫的事件營銷和促銷期期過後，大幅度提升每公里租金（起碼三至五倍），並將油費折算在租金之中；

三，通過所謂二次銷售贏利，如車後市場、廣告或其他服務（收集或販賣用戶數據），但從目前共享經濟的全部實踐經驗來看，這個模式顯然只是想想，根本不足以支撐現有模式來維持；

四，「編製」出寶馬入駐共享腳踏車平台的市場概念，為這家企業的資本運作操作鋪墊並最終實現資本套現，至於平台的未來發展本身則另說了。

或者還有更高明或者我不能理解的方式出來，不過結論很簡單：那就是在目前的服務承諾和服務定價水平之下，這是一個不可能的商業模式和項目。其，可能性僅僅在於玩概念化的資本套路或者為經營者做事件營銷，兩者至少居其一。

其實，還是放下樂觀和憂慮

在這個邏輯下，我們可以對前面幾個觀點做一個辨析和答覆。

首先，對 「支持共享汽車，認為類似寶馬這類高端品牌進入共享汽車市場，說明的共享汽車前景看好，說明寶馬在市場富有遠見和勇氣」 —— 這是一些對共享汽車和寶馬品牌不做深入研究、看到天黑就舉傘、拿了紅包就發稿的媒體記者的視角。

共享汽車所涉及到的法律和政策規制要遠遠高於網約車和共享腳踏車，其市場規範、運營流程、服務標準和定價方式也複雜超過其他很多共享經濟服務。在此，我們暫且不談當下「共享經濟」的名詞和服務在國內已經被庸俗化和粗俗化使用，完全脫離了共享經濟本質和特徵，成為很多資本、企業或所謂創業者用來忽悠市場和消費者的手段 —— 無獨有偶，昨天石述思老師剛剛發了一篇《光想經濟在被一大幫投機客玩壞》，其中部分觀點，我個人前列支持。共享汽車模式，絕非這次所談的如此「風輕雲淡」。

實際上，傳統意義上的共享汽車的源起、發展在歐美此前也已經存在，寶馬無論在歐美市場還是在都有或即將有實質探索。但截止目前，至少我沒有聽說寶馬和這個瀋陽的公司形成所謂「寶馬進入共享汽車」的合作，不曉得媒體論斷來自何處。如果理解不錯，寶馬公司如果進入共享汽車市場，也會遵循兩個基本原則讓我們很容易判斷：第一，不會傷及現有車型車系，簡單粗暴地降低購車者的消費感受和品牌價值，更可能的情況是採用新能源車或新開發車型；第二，是與有品牌影響力和有實力的平台合作，推出高端租賃服務，而不會用這種驢車價來吸引眼球。

其次，對「那些喜歡寶馬，但卻無力購買或考慮購買的人，認為如此價格，豈不是賺大發了，開好車還不用購買，簡直比包一輛三蹦子性價比還好」 類似的興高采烈，我個人建議這些朋友還是別高興太早。

這個事件如果是租賃企業認認真真在做營銷推廣，那麼對寶馬喜好卻無力採購的朋友藉機去體驗一把，所謂賺了點小便宜是聰明的方式，但如果幻想按照這個價格可以長久開上寶馬，則完全是昏了頭了。我們前面分析過，從成本和贏利上，這個模式根本是做不到的 —— 即便是一場先巨額投入然後藉機離場的資本局，目前的服務價格也不根本無法維持的。因此，最好的選擇是：加油，努力，爭取早日變成優秀的人，掙到足夠的錢，然後自己買輛心儀的寶馬車。

然後，對「抱有強烈擔憂或質疑，認為這種「低價租賃」拉低了寶馬汽車品牌，特別是部分BMW1系用戶表達了深深失望。」的朋友，我的看法是不必為此苦惱。

對於這部分朋友，我的態度是你們要明白幾個道理：寶馬，是一種先進科技之下的匠心產品和生活方式，你們並不是僅僅購買了一個簡單炫耀的奢侈品；寶馬，成為越來越多人的座駕體現了經濟發展和國民走向富裕的必然，每一階段進入的用戶都有其應得的自豪所在；寶馬品牌有其獨特內涵與市場邊界，也有其心理認知和經濟能力的門檻所在，不會「淪落」為廉價或低端代名詞；最重要的是：寶馬，即便有朝一日進入共享汽車市場，也不會採用如此粗暴和低端的辦法，更不會和一個毫無品牌影響力和市場經驗的企業合作。

如何，寶馬應對和共享經濟

其實，這個事情並不複雜，只是有企業和媒體「借用了」馬寶進入共享汽車的話題，而非寶馬主動拉低了自身品牌和產品的市場定位。

實際上，我們必須了解傳統概念上的奢侈品牌或高端品牌，隨著經濟發展會愈來愈多滲透到不同的消費階層、消費群體和消費市場，一個人因為購買了某一個品牌產品就可以有了曲高和寡的孤傲感會逐步消失消亡，寶馬在多年的發展歷史證明了這點 —— 即既有的卓越品牌不再被極少數人獨佔；同時，新經濟之下的多種商業服務形態出現，以往以品牌產品獨佔所有權為主要形態的消費可能會更加豐富，無論它被冠之以「共享汽車」還是其他什麼名詞，品牌價值如何不是看它是否出現在某種消費形態之中，而是看它在市場的層級和附加 —— 很多可租賃的公務包機機型（包括服務）要遠遠高出私人飛機，但顯然這並不帶來前者品牌的低端想象。

在這個事情之中，寶馬的受傷來自於兩個方面：一，「被共享」，即毫無所知情形下，被一個企業或眾多媒體宣稱寶馬進入了共享汽車市場，而且是以一個幾乎顯而易見不可行的商業模式和市場定位。這點上，商家的行為雖然不值得讚許，但只要它沒有更多侵權行為，那寶馬除去是正視聽之外，其實沒有必要做更多事情 —— 如果謹慎地積極一點：那麼在做好事件認知區隔的前提下，順勢傳播寶馬的共享汽車理念和歐美實踐（如ReachNow汽車共享），似乎是好時機。 二，「被低端」，即這個事件讓BMW1系的車主感到了被羞辱，因為他們購置寶馬車后心中的榮耀似乎被這個事件拉低和打到。這確實個小難題。但，這裡我個人願意提醒：企業購車如何使用，是一項法律權利，只要正當合法，並非寶馬和其他購車者所可指責或干涉；寶馬用戶（特別是與此事件似乎相關的BMW1系車主），只有自己理解到將租賃企業營銷推廣行為與寶馬品牌的內涵價值分開，才能夠平復自己的心，這點上去苛求寶馬更多是不合理的。

這件放佛令人並不順暢事情的糾葛上，

怪寶馬及經銷商，沒有商業道理；

怪那些虔誠用戶，似乎不近人情；

怪「共享汽車」租賃企業，好像沒有法律依據—— 除非它有虛假宣傳或承諾；

那麼，怪誰？

怪共享經濟或共享汽車嗎？當然不。不過，雖然問題不在共享經濟或共享汽車本身，但，近一年圍繞共享經濟/分享經濟出現的浮躁，給它自身發展帶來了很多的問題。在上一撥移動互聯網和平台經濟的風口之後，市場需要新的風口，從當下來看，共享經濟和人工智慧被選中了。針對這個風口，太多想飛的豬用處種種手段，追求在風停之前獲得資本市場的認可，獲得商業成功，由此而來，諸多不合邏輯、不盡商理的事件層出不窮也就不奇怪了。

共享經濟，是匹寶馬，會載著新經濟奔向遠方，只是我們要善待它，不要錯用它，更不應該用一頭草驢來冒充它，否則最終我們會自作聰明地變成那頭蠢驢。 —— 其實，寶馬BMW自己所推動的共享汽車正在嘗試真正進入市場，這不僅意味著大的市場趨勢，也代表市場在汽車文化和汽車消費上的進一步成熟。

說明：本文，至少兩個問題沒有篇幅討論：BMW寶馬的單一品牌如何適應快速變動的多階梯、多層級、多訴求的消費市場；建立共享汽車市場或品牌本身可能面臨的各種挑戰和風險。