眾多平台入局 內容付費是機遇還是雞肋

收費、免費、再收費，內容行業走出了一個循環。繼視頻網站、音樂電台後，文字內容領域也正在進入收費才能獲取優質內容的新階段，邏輯思維得到、知乎Live、果殼網分答試水一段時間后，吸引來了一批新入局者。2月15日，36氪的付費專欄「開氪」正式上線，微信公眾號付費訂閱功能也被證實將於近期推出。在信息大爆炸時代，會有人為付費內容買單嗎？內容付費會進入高速發展期嗎？

知識付費的春天來了嗎

對於內容從業者來說，變現的路勁多了一種。得到上「李翔商業內參」首日訂閱金額超200萬元，知乎Live單場創造了12萬付費聽眾的記錄，王思聰開通分答一個問題一天賺了11.3萬元，這些靚麗的數據使人相信，讓用戶為優質內容埋單的時機成熟了。

在「開氪」上線時，36氪媒體公司總裁助理張卓表示，過去付費內容只是一小部分人的需求，但在用戶需求多樣化的今天，這部分需求正在以驚人的速度擴大。用戶的興趣、痛點和內容消費觀已經逐漸清晰，這直接導致了越來越多的用戶願意為內容付費。

36氪對其現有用戶群體進行梳理髮現，其用戶中有50%以上的人曾參與內容付費，包括付費文章、音視頻平台或者微博微信打賞等。所以36氪認為，消費升級行得通也勢在必行，知識付費在今後會是大有可為的賽道。張卓如是說。

在D輪融資發布會上，知乎CEO周源提及為何推出Live時表示，知乎新產品推出的場景是來自於用戶的需求。此前知乎觀察到用戶有諮詢付費的需求，通過調研后發現，用戶的體驗並不順暢，支付是分裂的，溝通是散亂的，因此就推出了Live，希望幫助用戶以較低的成本、較高的效率去完成付費諮詢。

過去由於消費場景的限制，用戶習慣了「免費的午餐」，各家企業提供的內容均是免費的，變現的模式主要靠廣告。而今在信息大爆炸時代，用戶的習慣在悄然發生改變。36氪媒體公司總裁馮大剛表示，過去兩年隨著「邏輯思維」、「分答」、「喜馬拉雅」等優質平台和產品的探索，付費已經越來越深入人心。半年前其發現身邊的朋友中，差不多有一半開始或準備付費訂閱，因此覺得內容付費的時機成熟了。

身邊朋友的改變讓馮大剛意識到內容付費的春天來了。馮大剛認為，在當前這個信息大爆炸時代，對用戶來說，篩選優質內容的成本很高；而對作者來說，不斷生產優質內容也不是一件容易的事。而內容付費則是一條可持續發展的雙贏模式，能解決用戶和作者的雙痛點，降低用戶的學習成本、提高用戶的學習效率，給作者更多的創作動力。

用戶願意付費提高獲取優質內容的效率，讓企業看到了內容付費模式的可行性。商報記者在採訪中了解，目前內容付費有兩種收費模式，一種是按固定期限定價，一種是按照單次定價。如知乎Live是按照單場收費，「開氪」和得到上的訂閱專欄都是按年收費。

據了解，開氪首批上線的專欄有5個，2月8日開始預售。其中「投資人的秘密」定價為299元/年，包括「5分鐘創業課」、「互聯網洞察」等在內的其他4個專欄定價為199元/年。這與得到上專欄的定價頗為類似，截至目前得到上18個付費專欄，大多定價199元/年。

哪些人在為內容付費

從先行者的成績單看，內容付費的效果似乎不錯。

知乎提供給商報的數據顯示，截至2016年底，知乎共舉辦了近1500多場Live，每場語音平均時長為75分鐘，約有140萬人次參與了Live。僅2016年10月，單場Live就創造了近12萬付費聽眾的記錄，知乎Live已經為數百位主講者創造了近千萬元收入。用戶層面，人均在Live上消費28.6元，復購率34%。可以說，過去四個月，每三個人聽完知乎Live 之後，就有一人選擇購買下一場。

另外一個可以算得出大概成績的是得到，其18個付費專欄，按照公開顯示的每個專欄訂閱數和相對應的定價計算，得到付費專欄推出不到一年的時間，已經獲得了1.39億元的收入。其中李笑來的「通往財富自由之路」訂閱金額最多為2468萬元，其次是李翔的「李翔商業內參」為1813萬元，第三為萬維鋼的「萬維鋼精英日課」為1465萬元。

這些成績的背後都是哪些人在貢獻？商報記者向邏輯思維相關負責人多次提出採訪要求時，對方表示，現在不方便接受採訪，該公司過段時間會把得到的運營手冊向外公開。

雖然得到並不願意在此時向外界公布其訂閱的用戶群體，但作為首批訂閱用戶，商報記者通過體驗了解到，不少得到專欄訂閱用戶都是專欄作者身邊的朋友或者傾慕專欄作者的才華，當然還有一些是希望通過訂閱專欄獲得系統性的學習。

而知乎Live的訂閱群體則相對清晰。知乎Live負責人鄭紫陽在接受商報記者採訪時表示，目前從知乎的數據體現看，用戶願意為三類內容買單：第一類是職業群體的分享，付費的目的是希望快速了解一個行業。例如人力資源、前端開發、銷售、律師等和職業相關的內容，很受學生群體的喜歡，大多數的參與者都是20歲到23歲的年輕消費群體，80%都是大學部學歷。第二類是缺乏消費決策，尤其是就業決策。比如租房、買房，還有買保險、找工作。找工作比較受歡迎的有一位主講人叫覃超，他是facebook早期員工，做了非常多的職業類分享。工程師群體、學生，還有想去矽谷發展的用戶都喜歡他的分享。第三類是技能方面的自我提升。例如學習硬筆書法、藝術鑒賞、製作PPT等，急切需要提升這些技能的用戶會付費。鄭紫陽表示，訂閱的用戶有的是為了自我提升，有的是為了快速了解行業，有的是為了做決策參考。

不同於得到和知乎付費內容面向的是大眾群體，36氪希望將觀點切入到專業領域。據張卓介紹，36氪專業投資人和創業者用戶除了對深度行業解讀類內容有強烈需求外，還有超過30%的用戶希望看到職業技能分享方面的內容，另有15%的用戶希望看到更多大咖專欄。

而為了開發能夠吸引用戶付費的內容，張卓表示，「開氪」對作者沒有限制，只要有信心能為千萬互聯網人提供真知灼見，並能保證一定的寫作頻次，都可以加入。該公司計劃2017年上半年，上線3到4批專欄，全年計劃專欄總數量為20以上。

持續推進還有哪些挑戰

相對而言，知乎Live的選擇更寬泛。鄭紫陽告訴商報記者：「作為知乎知識交易市場的重點產品，知乎Live目前針對不同主題做了20個分類，主要包括生活方式、音樂、影視、藝術、體育、互聯網、設計、旅行、閱讀與寫作等。發起Live的作者第一是站內非常活躍的用戶，知乎會主動邀請；第二是外部的作者主動申請分享，知乎需要對其分析的主題和內容進行審核。」

同時參與了知乎Live和開氪付費內容創作的庄明浩表示，知乎上比較吸引人的付費內容基本上是捷徑項和偏技能性質的，尤其是針對大學生這種方向的。36氪的群體更關注創業投資的方向，人群相對集中。

在「開氪」付費專欄作者曲凱看來，付費內容和免費內容有本質區別，免費內容是零散的、娛樂化的，不能保證讀者會有什麼收穫，付費內容有明確定位、更系統化，作者會付出很多精力在整合、設計和研究上。免費內容和付費內容的區別就好像偶爾看老師寫幾篇文章和上老師一門課的區別。

儘管如此，目前對內容付費的質疑聲依然不少。內容創作者能不能持續不斷的生產優質內容、付費內容會不會被盜版傳播、在獲取知識如此方便的時代推付費內容是不是一種倒退、在免費內容都看不完時用戶有沒有動力看付費內容……這些問題不得不引起付費內容創作者和平台方的思考。

超聲波創始人楊子超在接受商報記者採訪時表示，付費內容面臨的挑戰：第一是作者能不能一直產生優質內容吸引用戶，第二是目前互聯網用戶已經習慣了免費閱讀的習慣，喜歡付費閱讀的只是少部分人群，因此如果做付費內容，傳播效果相較於免費內容來說要大打折扣。當前，音樂行業都不靠賣CD賺錢了，改為依靠演唱會和娛樂生態的商業模式賺錢了。

另一位內容創作者表示，從用戶層面說，目前市場上的免費內容有很多都比較優秀，因此沒必要去付費訂閱內容。從作者層面說，用戶訂閱后對內容有一定的心理預期，如果達不到，會引起用戶的反感，認為上當受騙了，這對作者是一個很大的挑戰。

確實，拿得到舉例說，當前得到不少欄目的打開率越來越少。拿李翔商業內參舉例說，9萬多的訂閱用戶，目前每天打開閱讀的只有1萬多。雖然最初抱著嘗鮮的心態付費訂閱了，但是在長久不打開看的背景下，這些人到期后還會不會繼續訂閱是個問題。

而分答在最初紅火了一段時間后，曾出現了停止服務，目前已經歸於平靜，當前首頁推薦定價1元的問答，聽過的人大部分只有100人左右。

雖然當前入局的人很多，但是內容付費還屬於初期嘗試階段，最終能不能成為一個有前景的盈利模式還不能下定論。一位不願具名的得到內部人士透露，當前內容付費領域遠沒有到結構化的時候，還需要不斷培育。鄭紫陽則認為，雖然知識服務市場很有潛力，但是目前還處於早期階段，規模容量還不能夠下定論。