奧迪「要走不挽留」表態激怒經銷商 銷量老大加速墜落

上帝讓其滅亡，必先讓其瘋狂。自去年年底傳出與上汽牽手的緋聞之後，奧迪與經銷商之間的矛盾衝突最近再次被激化。

3月15日在德國AG總部的奧迪年會上，奧迪老大施泰德在接受媒體採訪時，對於奧迪與一汽大眾經銷商此前簽署的《三亞聲明》所做的訴求做出了這樣的回應：「奧迪與經銷商是合作夥伴關係，如果他們失去了對奧迪的信任，我們也不能強迫他們違背自己的意願來維持這種關係。」這句話的潛台詞也就是說「不想幹了，奧迪不挽留」，老鐵，扎心了！

3月20日，CADA奧迪經銷商聯會針對奧迪高層在5天前的表態做出了回應，這份回應措辭雖然顯得相當冷靜和剋制，但仔細讀來，卻感受到了經銷商滿滿的憤怒和強硬。這份回應的重點內容大致有以下幾條：

1、對奧迪「涉及自身利益時無視奧迪經銷商聯會投資人的合理訴求，以合作終止，不做挽留」的行為感到震驚，奧迪的部分言論極大地傷害了奧迪經銷商投資人地感情。

2、針對奧迪公司在全球新聞發布會上錯誤使用地圖事件感到痛心。

3、奧迪品牌在的三十年成就，是多屆奧迪人為品牌在的發展付出的巨大心血，奧迪品牌在的成功離不開各參與方的努力。

4、奧迪品牌近年來在市場出現的問題，股東雙方都負有責任，特別是本屆奧迪高管近幾年對變化的豪華車市場和競爭對手的進步不予重視，固步自封，一味指責合作夥伴。

5、過去三個月奧迪經營狀況得到了改善，奧迪第二季度會保持目前的銷售節奏，繼續提升經銷商的盈利能力。

6、對於2月份發表的《三亞聲明》，奧迪公司必須在3月31日給予明確回應。

迷失的銷量「老大」

在豪華車市場當了好多年「老大」的奧迪，或許並沒有想到，由於動了在市場多找一個合作夥伴的念頭，一步步把自己逼到了現在的尷尬境地。而且據奧迪內部透露，這次合作是上汽主動找上門來，提出想要涉足豪華車領域，而為了複製大眾模式，在市場搶佔更多份額，奧迪接了翎子。

一方面在豪華車企業中，從來沒有兩家合作夥伴的成功合作先例，另一方面由於運營一家豪華車4S店的成本巨大，加之在過去幾年內，奧迪由於產品競爭力下降，且過度發展經銷商網路造成的經銷商虧損，根據奧迪經銷商聯會的測算，2014年至2016年虧損達280億元人民幣。

正是在這樣的經銷商神經極其脆弱的情況下，奧迪卻選擇了一次又一次不顧經銷商利益執意推進與新夥伴的合作進程。施泰德所表現出來「要走不留」的強硬態度，則已經深深觸及到經銷商投資人的底線。

汽車流通行業分析師李顏偉對此表示，「施泰德對經銷商的表態很強硬，這種表態方式似曾相似，就豪華車來說，奧迪是最晚有這種想法的，豪華車企老大在2013年、2014年都曾說過這個含意的話，不過馬上承認自己說錯了，不承認的基本都回國養老了。」

事實上，在奧迪之前，賓士更早出現和解決了這一矛盾。早在2013年，接棒麥爾斯任賓士CEO的倪凱，上任之後的第一件事就是以一封內部信來怒斥經銷商「懶惰」、「不作為」，這封被曝光的信函讓原本水火不容的賓士與經銷商關係變得更加緊張了。「傲慢」的帽子不僅戴在了倪凱頭上，也戴在了賓士頭上。不過這位德國佬顯然情商不低，幾個月之後，他在一場媒體溝通會上進行了深刻的自我批評和反思，並且首次在提到教訓、唇亡齒寒，這也是三大豪華車品牌高層首次用這種方式出現。男子漢晚上和夫人作戰三兩下就繳槍咖微btc尾隨數子壹貳零叄不再望洋興嘆,做真正男子漢！

沒有贏家的博弈

在剛剛過去的奧迪年會中，奧迪對外公布其2016年全球營收為593億歐元（摺合人民幣約4500億元），同比微增1.5%。而作為奧迪全球最大的市場，奧迪在2016年全年銷量59萬輛，同比增長僅3.6%，大幅低於車市總體增速。

更糟糕的是，在今年的1～2月份，奧迪在銷量為35181輛和32155輛，同比分別下滑5.8%和35.3%。前兩個月的總銷量已經大幅低於競爭對手賓士和寶馬，曾經長期持續的ABB格局，在今年被改寫為BBA。

儘管奧迪在銷量上的落後存在多方面原因，但與經銷商之間的博弈，卻成為了導致奧迪在市場「失速」的直接原因。知情人士透露，去年末為抵制奧迪與上汽合作，一些經銷商減少了車型優惠幅度，把注意力放在了改善經銷商盈利狀況上，這在一定程度上也造成了奧迪銷量的下滑。

事實上早在2013年時期，施泰德就為奧迪品牌定下了2020年達到200萬輛銷量的目標，作為這其中最重要的部分，市場奧迪需要達到年銷100萬輛。但從最近幾年整個豪華車市場的變化來看，奧迪在2016年在華實現59萬輛，已經是在犧牲經銷商利潤的背景下實現的，想要按既定目標達成100萬輛，對於奧迪來說，似乎也只能另覓一個合作夥伴來共同實現。因此，矛盾就出現了。

奧迪經銷商聯會已經明確要求奧迪公司在3月31日之前，針對《三亞聲明》給予明確回應。經過這次的傷害，經銷商的態度已經到了難以調和的程度，如果奧迪無法滿足前者提出的合理要求，奧迪勢必面臨更大的麻煩。如果已經互懟上了，這最終將會是一場沒有贏家的博弈。