研究報告：網路遊戲產業

一、網路遊戲產業概述

1.網路遊戲的基本類型

網路遊戲按照遊戲終端不同主要分為三類：客戶端遊戲（端游）、網頁遊戲（頁游）以及移動端遊戲（手機遊戲/手游）。客戶端遊戲主要是指在電腦上下載比較大的軟體客戶端才能運行的遊戲，網頁遊戲指的是直接點開網頁僅僅運用flash player等插件就可以運行的遊戲，移動端遊戲一般指在手機等移動端上就可以運行的遊戲。

網路遊戲一般可分為角色扮演、模擬策略、棋牌休閑、休閑競技和社區互動五大類。角色扮演類遊戲一般以MMORPG、PRG為主；模擬策略類遊戲一般以SLG、TCG為主；棋牌休閑類遊戲一般以棋牌遊戲和冒險類遊戲為主；休閑競技遊戲包括賽車遊戲、舞蹈遊戲和球類遊戲等；社區互動遊戲具有較強的社交屬性，例如真心話大冒險、農場偷菜等。

2.網路遊戲產業鏈介紹

網路遊戲產業鏈主要包括網游研發商、網游運營商、網游渠道商、支付服務商、互聯網接入提供商、網游用戶等環節。內容流由網游研發商流向網游用戶，資金流由網游用戶流向網游研發商。

網路遊戲研發商：是決定網路遊戲品質的關鍵環節，負責遊戲的製作、構架和研發，主要包括網路遊戲的編程、設計、美術、聲效、生產及測試等工作。

網路遊戲運營商：主要負責網路遊戲的營銷、遊戲平台的搭建、運行、維護、客戶管理服務等工作，包括研究用戶需求，反饋指導遊戲研發，規範遊戲內容，並按規定向出版及文化主管部門報審報備遊戲，對新遊戲進行上線測試、推廣銷售網路遊戲（含虛擬貨幣發行）、為遊戲用戶提供客戶服務，開發遊戲周邊產品等。

網路遊戲渠道商：主要通過網站、應用軟體、硬體終端、店面網吧等將網路遊戲及其相關產品向終端用戶推廣發行。網路遊戲渠道商可分為信息渠道和產品渠道。信息渠道商包括各類媒體、門戶網站等；產品渠道商包括遊戲點卡銷售網站或報亭、網吧等。目前市場上主要的渠道商有APP STORE、騰訊、360手機助手、硬核聯盟、91助手、豌豆莢、應用寶等。研發商、運營商和渠道商雖然為產業鏈上中下游，但很多互聯網公司已不再滿足於單一的角色。有集開發、運營於一體的，也有集運營、渠道於一體的，還有些大公司如騰訊、網易遊戲則直接包攬了開發、運營、渠道三個環節。譬如，《天天酷跑》研發商（天美工作室）、發行商（騰訊遊戲）、渠道商（微信、手機 QQ、應用寶）均屬於騰訊。

互聯網接入提供商：為網路遊戲提供固網和移動互聯網接入等基礎電信業務，以及伺服器託管、帶寬租用，伺服器租用等 IDC 服務，目前，市場的互聯網接入提供商主要為移動、聯通、電信及 IDC 服務企業。

3.網路遊戲市場情況

網路遊戲行業2005年開始進入快速增長期，《傳奇》、《夢幻西遊》、《大話西遊2》、《魔獸世界》、《征途》及《問道》等大批優秀的網路遊戲大作問世，給整個網路遊戲行業帶來了空前的繁榮。2013年網路遊戲市場同比增長38%，之後行業增速連續下滑，2016年行業增速17.7%，標誌著網路遊戲行業從高速增長期進入成熟穩定的發展周期。

雖然網路遊戲行業總體增長步入穩定期，但是細分市場表現卻出現明顯差異。2016年，端游、頁游市場規模均出現下滑，行業趨於飽和，廠商面臨存量博弈。與此相對應，2016年手游市場同比增長59%，雖然較之2015年增速放緩，但仍處於快速成長期。2013年開始，端游和頁游市場份額不斷下降，手游市場份額迅速上升。2016年，手游市場規模819億，首次超過端游的583億成為第一大細分市場。手游市場份額佔比逐年提高，且增速最快，未來網路遊戲市場主要看點仍在手游市場。

端游勢弱、手游崛起的背後是技術革新和用戶習慣的快速轉變。近年來，智能手機功能的發展可以支持在移動端執行越來越複雜的任務，同時移動端社交軟體等應用的發展也在增強移動端上的用戶粘性。傳統的PC遊戲不及手機遊戲便捷，龐大的客戶端軟體也因為要佔用大量存儲和內存，不如手機遊戲節省硬體資源。

二、手游：行業集中度高，超過端游成為第一大市場

手機遊戲起源於諾基亞手機上的貪食蛇。iPhone手機的發佈於智能手機的興起標誌著手游產業從無到有，從無序走向有序。2012年開始，資本迅速湧入，手游產業進入高速增長階段。近年來，隨著人口的紅利消失，手遊行業逐漸步入成熟期，手遊行業集中度明顯提升。

2012年開始，移動遊戲開始高速增長。2013年移動遊戲市場規模同比增速達到246.9%后開始放緩。2016年移動遊戲市場同比增長59.19%，較之2015年出現明顯回落。

2016年是IP使用熱度持續升溫，由於各種同名小說改編成熱門影視劇受到追捧，流入遊戲市場中的影視劇IP以及日系動漫IP被國內CP廣泛使用。2016年IP手游佔比達到62%，非IP手游僅為38%。IP的類型也更加多元化，不管是動漫還是影視文學被運用到不同遊戲的類型中，極大的引起了玩家的共鳴。2016年來源於動漫的IP佔比達到30%，來源於影視和網路文學的IP佔比分別達到15%和7%。市場中也出現越來越多的影游聯動類遊戲，這種趨勢從2015年開始，在2016年持續受到關注，預計2017年IP會繼續在手游以及H5遊戲中得到廣泛運用。

手游產業鏈參與者包括遊戲研發商、遊戲發行商、分發渠道以及遊戲媒體。遊戲研發商代表公司有騰訊遊戲、網易遊戲、巨人網路、莉莉絲遊戲等；遊戲發行商代表公司有騰訊遊戲、崑崙萬維、智明星通等；遊戲分發渠道有 iOS和android 兩類，android渠道以第三方渠道為主，主流公司包括騰訊應用寶、百度手機助手、360手機助手等。

近年來，大型廠商囤積大量IP，擁有強大的研發能力，同時把控發行渠道，擠壓中小創業者和新進入者的生存空間，市場准入門檻提高。騰訊、網易等大廠主宰手游市場，馬太效應愈發顯著，行業集中度進一步提高。2016年第三季度，手游市場上，騰訊和網易市場份額之和達到58.6%。

2015年移動遊戲各渠道中，Android渠道流水佔比62.5%，大幅超過OS渠道流水佔比。第三方應用商店是Android平台上最大的渠道，2015年佔比達到69.4%，遠高於硬體廠商渠道和運營商渠道。較之第三方應用平台，硬體廠商的優勢在於可以在自家硬體上預裝應用商店，手機出貨量保障了用戶來源，極大的降低了營銷成本。同樣的，運營商們也可以通過合約機、定製機等方式，將線下流量轉化為線上流量。

三、端游：市場規模首現下滑，深挖重度玩家

端游市場規模從2008年的167.1億元增長到2015年的611.6億元后出現回落。2016年端游收入582.5億，同比下滑4.8%。端游市場收入增長率低於同期網游市場增長率，顯示出端游市場較之其他細分市場增長相對緩慢的發展態勢。主要原因是近幾年智能終端的普及和移動互聯技術的發展，部分端游用戶被吸引到移動遊戲和網頁遊戲市場，對端游造成了一定的客戶分流。另外，客戶端遊戲產品開發周期長，技術複雜度高、資金投入大等特點，阻礙了其它新進入者的開發熱情，其開發成本和營銷成本呈現出逐年快速上升的趨勢，只有少數有研發技術實力和資金實力的公司有持續開發客戶端遊戲的能力。技術、資金的高門檻客觀上也造就了客戶端遊戲市場相對穩定的發展態勢。

端游無法利用玩家的碎片化時間，且對於玩家的門檻較高，因此主要定位於深度玩家。端游開發成本較大，開發周期長，對研發團隊的要求也較高，往往需要100人以上的團隊長時間開發。端游的生命周期成本平均長達1.5年，部分精品端游生命周期可以達到5年以上。目前市場上優秀的客戶端遊戲如《夢幻西遊》、《傳奇》、《問道》、《征途》等都已經上線超過五年時間且都運營情況良好，像網易推出的《夢幻西遊》至今已經上線達十年之久並依然表現出極佳的盈利能力，不斷刷新著客戶端遊戲生命周期的記錄。

對於熱門IP，端游改編能力更強，產品內容也有更強的豐富性，比頁游和手游更有使用價值。精品遊戲較長的周期和高用戶門檻能夠提高用戶付費率，在較長的周期里培養高質量、高黏性的用戶群體。端游具有較高的社交性，在生命周期中可以充分利用社交性留住高質量用戶。以端游為基礎的電子競技和遊戲直播興起，也有利於端游的市場潛力進一步開發。電競行業政策利好，產業鏈日益完善，遊戲直播對用戶的集聚能力增強。端游產品在完善整合這方面資源后，能夠進一步挖掘用戶價值，將遊戲賽事、直播結合起來，形成良好互動，三方聯合發展。

四、頁游：佔比持續下滑，受移動遊戲衝擊較大

網頁遊戲具備無需下載，無需安裝，打開瀏覽器即可進行遊戲的特性，符合遊戲用戶時間碎片化的要求。2008年網頁遊戲市場規模4.5 億元，2015年網頁遊戲市場規模增長至219.6億元，GAGR 達74.4%。2016年，網頁遊戲市場規模187.1億元，同比下降14.8%，首次出現負增長。受限於成本投入、運營模式、市場競爭格局等因素，網頁遊戲經營創新程度不高、同質化比較明顯，新品市場效果減弱。頁游遊戲在遊戲市場中佔比較低。2008年，網頁遊戲市場份額為2.4%，2014年，網頁遊戲市場份額達到17.7%。在這之後，網頁遊戲市場份額開始下降，2016年網頁遊戲市場份額下降為只有11.3%。

網頁遊戲產品數量和網頁遊戲用戶規模基本呈同步變化趨勢，2013年網頁遊戲產品數量2420部，網頁遊戲玩家數量3.29億均為歷史最高。此後，網頁遊戲產品數量和網頁遊戲用戶數量均開始下降。2015年，網頁遊戲產品數量下降為2180部，網頁遊戲玩家數量下降為2.97億。

與客戶端網游相比，網頁遊戲的商業模式複製成本低，遊戲上線后資金回籠速度快，研發和運營需投入的資金成本和研發周期相對較低，企業可以快速運轉，增加產品研發的數量。因此網頁遊戲行業具有產品過剩、同質化嚴重、用戶流失率高、產品黏性低等特點。正因為這些特點，網頁遊戲受到了手機遊戲較大的衝擊。供給端上，大量遊戲廠商開始將研發精力轉移向手游，網頁遊戲產品數量下滑。需求端上，部分頁遊玩家往手游轉移，頁遊玩家數量呈現下降趨勢。

網頁遊戲一般可分為角色扮演 、戰爭策劃、休閑競技三大類。角色扮演是目前網頁遊戲市場中最主流的產品類型，2016年佔比達到94.13%。在題材的選擇上，魔幻是網頁遊戲最受歡迎的題材，佔比達到33.3%。歷史、仙俠、武俠和三國亦是網頁遊戲的主流題材，各自佔比達到13.3%。

五、網路遊戲幾大現象

1.端游改手游持續火熱 ， 現象級產品頻出

1.1.端游改手游貢獻2016年42.1%

為了迎合用戶的轉變，網路遊戲廠商開始大力推出精品手游產品。其中比較快速的轉變手法就是運用之前比較著名的端游IP，把較受歡迎的端游改編成手游產品。從2015年開始，隨著《熱血傳奇手機版》和《夢幻西遊》等手游的上線，端游IP改編手游進入高速增長期。根據伽馬數據的《2016年移動遊戲產業報告》，2016年819億的手游市場中，由端游改編而來的手游收入佔比達42.1%。2015年，以《夢幻西遊》 、《 熱血傳奇》為代表的端游IP改編的手游登陸市場，斬獲了驕人戰績。2015年7-9月，《夢幻西遊》總流水突破10億元，《熱血傳奇》總流水達到3.63億元（資料來源：伽馬數據《2015年 7～9 月移動遊戲產業報告》）。2016年，《劍俠情緣》月流水最高突破5億元（資料來源：金山軟體財報），《問道》月流水最高突破4 億元（資料來源：吉比特招股說明書）。2017年，《幻想三國志》 、《俠客風雲傳》、《希望OL》等由重量級端游IP改編而來手游有望上線，由端游改編的手游仍然是手游市場的主力軍之一。

1.2.技術進步 、情懷和微創新是端游改手游成功奧秘

端游改編的手游斬獲佳績的背後是端遊玩家的遷移。隨著WIFI技術和4G網路的發展，手游產品在體驗上越來越能滿足重度玩家的需求。情懷是端游改手游獲得成功關鍵因素之一，端游改手游對原來的端遊玩家具備很強的吸引力，再加上改編過程中一些技術性的微創新，使得端游改手游更具魅力。

1.3.案例介紹：《夢幻西遊》

《夢幻西遊》端游十年培養了大量80后的用戶，可以說《夢幻西遊》就是很多80后的青春。《夢幻西遊》手游一經上線，《夢幻西遊》端遊玩家便自發性地對《夢幻西遊》手游進行嘗試。《夢幻西遊》手游上線后長期穩定在iOS遊戲類第一名，近兩個月依然穩定在iOS遊戲類排名前5。

2.影游聯動：《花千骨》手游月流水近兩億

2.1.影游聯動基本

「影游聯動」即影視和遊戲相互進行借鑒（如IP等），在內容互動、渠道營銷等多環節緊密合作，共同發展。「影」即各類視頻內容，不僅包含影視劇，也囊括了綜藝、動畫等類型。「游」即遊戲，包括但不限於手機遊戲。遊戲市場經過多年發展，市場規模增速、用戶規模增速放緩，影游聯動為遊戲市場發展提供了新的契機。一方面，電視劇影響力藉助網路渠道持續攀升，影游聯動為遊戲市場發展提供了新的契機。另一方面，遊戲是很好的變現渠道，影游聯動為強勢影視IP開拓了新的營收來源。

2016年第一季度，影游聯動手游59.5%來源於電影改編、17.7%來源於網路劇改編 、10.8%來源於綜藝改編、7.7%來源於體育賽事改編 。從來源區域上看，歐美和的影視作品是最主要的手游改編題材，兩者分別佔比52.3%和41.2%。

影游聯動遊戲類型分佈較為分散，其中以休閑益智、角色扮演和卡牌類遊戲居多，三者分別佔比26.5%、13.4%和12.5%。從玩法複雜度上看，大多數影游聯動手游選擇了玩法難度適中、開發難度適中的中度遊戲。輕度、中度和重度遊戲的比例約為3:5:2。

2.2.影游聯動主要模式

根據影視與遊戲聯動的先後次序，國內目前的影游聯動可分為遊戲先行、影游同步和影視先行三種模式。各種模式具有不同的優勢和劣勢。

案例介紹：《花千股》

《花千骨》可謂影游聯動模式成功典範，2015年6月，慈文傳媒製作發行的電視劇《花千骨》在湖南衛視首播，上映前兩日即佔據全時段、全頻道電視熱度排行榜第2名，隨後《花千骨》市佔率和關注度持續上升，除一次因中途換擋導致名次下降外，其餘播出均保持榜單第1名的成績。根據酷雲統計監測，《花千骨》上映首日全時段、全頻道市佔率和關注度分別達到14.05%和0.46%，大結局市佔率和關注度達到頂峰，分別達到35.06%和1.39%。天象互動在《花千骨》熱映同期推出同名人氣手游《花千骨》，持續引發熱點，創造出單月流水超2億，半年流水超8.5億的紀錄。

3.漫遊聯動：以《十萬個冷笑話》為例

3.1.漫畫是 手游題材重要來源之一

漫遊聯動指將動漫和遊戲結合起來。2015年國內移動單機遊戲和移動網路遊戲題材中，動漫題材均佔比較大，動漫是手游題材中愈發重要的部分。

3.2.案例介紹 ：十萬個冷笑話

《十萬個冷笑話》原作為網路連載的原創搞笑漫畫連載於"有妖氣"，后被翻拍成動畫及大電影。2015年3月被藍港互動製作成大型3D回合制卡牌角色扮演遊戲。

《十萬個冷笑話》動畫於2012年7月開始在網路視頻網站連載播放，每月一集，每集約5分鐘。《十萬個冷笑話》在2015年第一季度和日本動畫用戶規模中位列前十名，具有強大的冬粉基礎。同名官方正版授權手游《十萬個冷笑話》由藍港互動推出，2015年3月18日正式上線。次日留存高達75%，五日留存高達54%，七日留存達到42%。並創下日均活躍用戶（DAU）超過100萬的成績。當天上線24小時之後進入蘋果暢銷榜前15名，上線3天iphone 免費榜第8名，暢銷榜第9名，iPad免費榜第2名，暢銷榜第14名。

4.遊戲出海：尋找更藍海的市場

4.1.人口紅利逐漸消失， 倒逼中小遊戲廠商出海

國內移動遊戲人口紅利逐漸消失，行業集中度提升，中小遊戲公司面臨巨大的生存壓力。行業內「不出海便出局」成為共識，眾多中小型遊戲公司開始尋求更為藍海的國外市場。2008年，國產網游海外銷售收入7000萬元，2016年國產網游海外銷售收入增長至72.3億元，GAGR達78.5%。

2015年出海的網路遊戲產品中，端游數量佔比為17%；網頁遊戲佔比為19%；手游佔比為65%。手游在出海網路遊戲中佔比最高並逐步提升。

4.2.案例介紹

游族網路：《少年三國志》在台灣地區有相當大的玩家基礎，《女神聯盟》於2014年登陸海外市場，獲評當年Facebook年度最佳新遊戲。

三七互娛：《聖鬥士星矢3D》被台灣谷歌評委2016年最佳人氣遊戲，2012年以來，成功入駐港澳台、韓國、泰國、英國、美國、土耳其等市場。

寶通科技：2016年收購易幻網路，《六龍御天》韓國上線后流水千萬美元。在港澳台、韓國、東南亞積累了豐富的經驗，未來有望進一步全球化發展。

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轉自：山東張振鵬

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金元浦 教授人民大學文化創意產業研究所所長

中外文藝理論學會副會長教育部文化部動漫類教材專家委員會副主任人民大學文學院教授、博導傳媒大學、上海交通大學博導

「元浦說文」由人民大學金元浦教授創辦。目標在於速遞文化信息、傳播深度思考、彙集文化創意產業的業界和學術精英，搭建產學研的合作橋樑。