跟著書本去旅行，同程旅遊深化拓展「旅遊+教育」產業鏈

本報記者 徐維維 蘇州報道

在線旅行社競爭白熱化，同程旅遊在細分市場尋求突破口。

6月8日，同程旅遊創始人、同程國際旅行社（集團）總裁吳劍在2017研學與親子旅遊高峰論壇期間宣布，同程旅遊將成立「同程好媽媽」社群品牌，並同步發布了暑期市場的多款研學產品，正式進軍研學及親子旅遊領域。這是繼成立中老年社群「百旅會」之後，同程旅遊在細分市場的又一布局。

吳劍表示，親子旅遊或研學旅行並非是旅遊行業的新業態，但從產品創新和模式轉型的角度看，今年將迎來研學旅行的市場元年。「在此基礎上，同程旅遊將依託平台優勢打造資源聚合的平台，打通產業鏈上下游，將優質內容作為流量的入口，重新定義親子旅遊的新模式。」

研學旅遊新風口

「從研學旅行的發展方向看，與家長互動，與孩子的互動，與教育機構互動是在增強的。」吳劍表示，同程旅遊希望成為優質內容和創意平台，成為各目的地、供應商交流互動的中心，更好的幫助這些夥伴深耕親子市場。

同程當日還發布了新書《跟著書本去旅行》，未來將著重於對親子IP、書籍等內容載體的打造。第一步將閱讀與旅行相結合，打造全新的課程+旅行模式，以此作為打造新型「旅遊+教育」產品的突破口，下一步還將逐步跳出課本，加大文化、教育等元素在研學中的比重，為各旅遊目的地提供更多優質內容。

2014年8月，國務院發布《關於促進旅遊業改革發展的若干意見》，將研學旅行納入到中國小的教育範疇，提出建立國小階段以鄉土鄉情研學為主、國中階段以縣情市情研學為主、高中階段以省情國情研學為主的研學旅行體系。2016年底，教育部等11部門正式發布《關於推進中國小生研學旅行的意見》，重申把研學旅遊納入素質教育。此後國家旅遊局評選出首批10個研學旅遊目的地，包括北京市海淀區、紹興市、黃山市、和孔子的故鄉曲阜市等，以及20個全國研學旅遊示範基地。

專註遊學市場的世紀明德董事長王學輝論壇期間對21世紀經濟報道記者表示，根據估算，國際遊學市場規模大約兩三百億，國內遊學市場規模約一兩百億，未來整個研學市場將會超過千億規模，每年的增長率會達到30%至50%。未來10至20年都會是朝陽產業。

吳劍也認為，每年教育市場有50%的增長率，如果是旅遊+教育市場，增長率將超過30%。她透露，同程研學及親子旅遊從2015年就開始做，當時是贊助了湖南衛視熱門節目《爸爸去哪兒》，將節目嘉賓去的地方變成旅行線路放在網上售賣，但是銷售量並不好。

這讓吳劍意識到，需要從內容角度去看新的增長點到底在哪裡，如果沒有內容的觀念，很難做出好的產品匹配市場需求，「有內容才有流量，有內容才是產品，有內容就是吸引點。」內容可以是繪本、達人大咖微課等多種形式。而此次同程推出《跟著書本去旅行》一書也是出於這個考慮。

此外，吳劍表示，同程今年還做了一些產品創新方面的嘗試，包括與黃山最大的地接機構做了黃山房車的童軍營，還有涉及環保、建築、科學等各領域的研學旅遊產品。她認為，產品有獨特性和差異性才可以有定價權，而家長消費者出於對安全的謹慎考慮，對價格的敏感度遠沒有大眾旅遊產品那麼高。

行業分散

對於研學旅遊市場的玩家來說，則有很多細分維度可以打磨。比如銷售渠道有B2B和B2C兩種，世紀明德是以B2B模式為主，做名校遊學。王學輝表示，以後很長時期里，B2B還要佔比較大的渠道，因為學校渠道的影響力一定還會存在，這也是典型的日本模式，但是B2C模式的市場規模巨大，典型的美式夏令營就是這種模式。

而從目的地來看，則分國際營和國內營兩種，操作方式也不同，因為國際遊學涉及機票簽證，利潤來源也更多。活動形式上也分為遊學式和營地式兩種，營地式可以把各種活動項目聚集起來。

實施時間方面，王學輝表示，過去只能在寒暑假組織遊學，且90%都是夏天，而11部委文件下發之後，強調在學期中安排研學旅遊，作為社會綜合實踐課的一部分。他坦言，這樣在資源方面就不受淡旺季限制，因為暑假時期，遊學機構需要與傳統旅遊機構搶佔車房票等資源，壓力非常大。

車房票等資源，壓力非常大。

「雖然這個行業有千億市場，但是也有固有的特點，導致最後非常分散，低頻、高價、非標準、難評價、季節性強，決策者和使用者分離。」王學輝表示，非標準方面，因為夏冬令營產品每家會自賣自誇，很難有規模效應，家長也很難去認知，因為不可能同一時間參加不同的主題，或者不同時間參加同一主題，對於產品之間無從比較。

他認為，未來十到二十年，研學旅遊市場將會呈現紡錘形兩頭大中間小的結構。大企業比如攜程、同程，教育機構里的好未來、新東方，可以通過平台優勢做到一步優先步步優先。中間的小機構則高不成低不就，生存空間比較小。

美國海德-達美教育首席運營官殷文琦在論壇期間接受記者採訪時也認為，小而美的公司越來越多，對於國內遊學市場巨頭們來說，面臨的很大問題是在國內做營地游，既重資產又重運營，在激烈競爭之下，客單價和毛利率可能會在運營到第三年的時候面臨瓶頸。此外產品同質化也是所有從業者需要解決的問題。

吳劍當天在接受21世紀經濟報道記者專訪時表示，作為OTA來說，做研學旅遊有平台優勢，但比較難專註於一兩款產品，對於專門做夏令營產品的垂直研學旅遊機構，優勢在於可以把幾款產品賣好，但規模難做大。而對於目的地來說，優勢在於有內容有資源，但這些資源能否變現，能否真正與親子和研學游結合則是一個問題。

對於研學旅遊的行業痛點，吳劍表示，由於研學旅遊市場剛剛興起，作為跨界的領域，從業者還存在認知上的痛點，尤其是教育已有很多年積累，體系完善，而旅遊相對來說積累較少。此外研學旅遊與傳統旅遊有些不同之處，例如對於安全保障要求較高，目前作為新興市場雖然各家產品各有特色，但會很快迎來同質化的階段，到時候如何應對競爭又會成為從業者需要考慮的問題。此外，關於旅遊景區如何去做研學基地，教育機構和旅遊機構都沒有想好，因此研學旅遊的痛點還在於標準化體系的建設，而通常來說，標準化體系建設期大約需要1.5年的時間。

研學旅遊目的地商機

在研學旅遊市場里，除了平台和消費者，還有產品設計者和基礎設施提供者。而對於旅遊目的地來說，則可以同時涵蓋後面兩種角色。

旅遊研究院副研究員、旅遊目的地規劃專家楊彥鋒參加論壇時表示，研學旅遊目的地在旅遊和規劃相結合的過程中也有新的商機。以麗江白沙古鎮研學旅遊為例，在規劃中把研學旅遊和親子旅遊結合起來，地方教育部門出台政策，將研學基地授權成為素質教育基地，而目前素質教育需要算學分，那意味著每個學生每年要抽出5天時間完成素質教育，以此計算，一個地級市可以支撐起三四十萬旅遊體量的研學旅遊體系。

黃山旅遊發展股份有限公司總裁助理趙暉發言時表示，黃山作為首批研學旅遊示範基地，在不久前發布了研學旅遊節，從營地建設到老師遴選，到培訓內容大綱及研學旅遊政策，做了系統的梳理。「目前在遊學板塊有豐富的知識準備和很好的課題內容，營地建設方面，在黃山北大門，可以一次性容納營地遊學生1000人。」

當天，蘇州市吳江區旅遊局副局長凌芬表示，吳江在2014年研學旅遊首次在國家文件中提出之時，就開始了教育和旅遊的跨界嘗試，先從內容開始，做了一條絲綢研學線路，在2015年年初浙江省旅遊工作會議上作為全省五條研學線路之一進行了全省推廣。此後研學旅遊市場開始興起，吳江打造了一個太湖雪蠶桑文化園，為研學提供了一個更好的平台。而在11部委發文件之後，吳江旅遊局與教育、文化和其他部門聯手，進一步完善了研學旅遊內容，除了常規的採桑葉、看蠶寶寶之外，增加了教育的內容，包括南懷瑾先生的太湖大學堂派出的老師帶來的國學課堂，以及非遺木偶崑曲。