路書CEO程小雨：倫敦政經學霸回國創業，瞄準定製旅遊萬億市場

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口述/ 程小雨 路書創始人兼CEO

導語：程小雨，倫敦政治經濟學院（LSE）校友，路書創始人兼CEO。曾先後求學於對外經濟貿易大學、法國蘭斯高等商學院、美國西北大學凱洛格商學院。畢業后就職於BDA投行，后離職創立路書，從SaaS端切入定製旅遊市場，目前已完成A輪融資。LSE校友高陽、李思專訪程小雨，為各位朋友分享這位美女CEO的創業心路。

我大學部就讀於對外經濟貿易大學，學習工商管理。我選擇了一個2+3的項目，前兩年在外經貿，后三年在法國的蘭斯高等商學院。我創業的想法萌芽於大學時期。

在外經貿讀書的時候，利用周末的時間，我在旅遊培訓學校學習了一年，並考取了法語導遊證。沒想到，這份無心插柳的舉動，讓我與旅遊行業結下不解之緣。2008年奧運會期間，我嘗試兼職給外國遊客做導遊，一個月時間，每天的平均收入約1500元。

大三開始，我去了法國。我對電商很感興趣，畢業論文也打算研究互聯網領域，於是自己動手做了電商企業的調研，發現一家企業叫走秀網。這家公司正好是對外經貿的兩個師兄創立，我就聯繫了他們，希望能夠做一個採訪。見到兩位創始人之後，我對他們說了我的創業想法。兩位師兄說，「不如到我們這裡來看一看。」

2010年6月，我從法國蘭斯高商畢業。剛畢業，我就去了深圳，跟著走秀網的兩位創始人實習。9月，我在倫敦政治經濟學院入學，開始了我的碩士學習生涯。

創業前傳：從外企到投行那些年

我申請的碩士項目是International Management（國際管理），第一學期在倫敦政治經濟學院，第二學期是在美國西北大學凱洛格商學院。

在西北大學的那段時間，我兼職做起了走秀網的BD（商務拓展），幫助公司引入一些海外品牌。其間，我認識了Liz Claiborne的CEO。2011年，他到西北大學的凱洛格商學院開講座，我就主動與他交流，與他一同探討了電商行業的現狀與發展。他認為電商的進程相對超前，那時候所有奢侈品都還不看好電商，而Burberry是第一家邁出電商步伐的奢侈品牌。讓我意外的是，他向我發出了邀請，希望我去紐約Liz Claiborne的戰略部從事BD工作。當時旗下有十幾個時裝品牌。公司後來出售了很多品牌，只剩下Kate Spade，所以現在名字也改成了Kate Spade。機會突如其來，我欣然前往。

因為簽證出了小問題，導致我沒能繼續留在美國工作。2011年7月，我回到了國內，但我還在繼續幫Kate Spade完成一些工作，比如公司品牌在的許可。我還幫助旗下JuicyCouture團隊設計了一套國際電商的執行方案。這一年我23歲，在公司可以直接向CEO彙報。

回到國內之後，我發現「很難」找工作，很多互聯網公司連面試機會也不給我。後來了解到，對於很多互聯網公司來說，我的簡歷看上去「太貴」，很大程度上與崗位需求錯位。但是我當時非常想進互聯網公司，因為我想創業。這段時間，我的心理落差很大。然而，在互聯網公司自薦無門的同時，我拿到了一些投行和諮詢的offer。最終，我加入了BDA投行在的總部，跟著其中一位創始合伙人，主要業務是併購。

2013年底，我調回了紐約總部。這時候，我已經在投行待了將近三年。這段經歷並沒有磨滅我的創業想法，反而越發意識到自己應該跳出去做些什麼。這時候，我已經有了裸辭的念頭。很快，我辭去了投行的工作，開始了一段久違的旅行，也不斷思考自己該創業做什麼。回想起奧運會期間的導遊經歷，我開始把關注點放在旅遊行業。

用技術改造傳統旅遊行業

我想到了旅遊行業的技術改造。於是我提出了一個問題，能不能智能化、標準化地去完成行程規劃？我當時覺得，對於遊客而言，做行程太累，能不能有一款應用可以一鍵生成？

很快，我帶著疑問展開了調研，發現整個旅遊行業正處在新一輪升級的進程中。的旅遊行業是從上世紀80年代才開始發展，從無到有，初期主要以外事接待為主；到了90年代興起了國內旅遊；2000年左右，出境游才開始火熱；2010年之前，旅遊仍以觀光為主。在2010年之前，朋友們去巴黎旅遊，回國以後曬照片，還是一件挺值得驕傲的事情，而旅遊的方式類似於打卡式的體驗，大家的要求是一次行程要去很多地方，在不同的地方走馬觀花。

環境也在發生變化，最為明顯的變化是簽證政策的變化。除了北上廣為主的一線城市，其他很多省會城市也開放了自由行的出國簽證。大家逐漸發現，除了導遊帶去的那些地方之外，還有很多值得去的地方。隨著大家的生活品質提升，旅行過程也慢慢地與生活方式開始融合。在此背景下，跟團游日益不能滿足不斷分化的旅遊人群。

國內旅遊行業其實沒能很好地滿足自由行遊客的需求。在大多數二三線城市，旅行社只是把批發來的自由行產品分銷掉。過去旅行社的做法，就是標準化地提供機票、酒店和簽證，但遊客的體驗卻一直是大問題。2010年之後，自由行像井噴一樣，迎來了爆發，並在2013-14年到達了一個階段性的頂點。窮游、螞蜂窩這類平台也是在這一時期迎來了快速增長。趨勢的背後，反映了消費心理的變化，大家越來越憧憬自由行，崇尚說走就走、自己安排的旅行理念。

然而，對於缺乏經驗的大多數旅遊新人而言，行程的梳理和規劃非常花時間。旅遊行業也日益面臨一個共同的問題，旅遊的體驗到底來自哪裡？是來自於服務商，還是來自於旅行者自己的努力？如果在行程上花費過多的精力，行程規劃就會成為負擔。可一旦準備不充分，出行時又缺乏安全感。我當時的想法很簡單，就是想幫旅行者減負。以前大家做行程規劃，需要逛窮游、螞蜂窩之類的社區，閱覽大量資料，參考各類點評，我們能不能讓這個過程變得更智能化？

創立路書 試錯轉型

2014年10月，我成立了公司。緊接著，我們做了一款名為「路書印趣」的APP。我們的設想是，把好玩的各類主題，比如：美食、電影景點、咖啡店等生活方式相關的旅行元素，通過一鍵收藏的方式，與用戶產生關聯。關聯完成之後，呈現出一張地圖，大家就知道去哪兒了。我們的初衷是，讓生活方式和旅行緊密結合。然而，問題是，個性化的內容，如何才能高效地組合成一個有效的行程？在APP內測的過程中，我們開始了調研。

我們發現，不同人群的需求非常分散。一些旅行達人要求嚴格控制行程，會把行程精確到每一分鐘；但有的旅行達人，更喜歡旅行的隨機性，對計劃的掌控沒有過高的要求。

我的合伙人Sophie，在20歲之前就背包旅行了超過20個國家，很少有女孩子能做到。Sophie在8歲那年開始出國旅行，14歲時自己跑去倫敦旅居了1個月。她去過3次倫敦，在自己的旅行地圖上密密麻麻打了幾百個點。後來她在秘魯徒步了4天3夜，上了馬丘比丘。旅行之前，她只預定了往返機票和第一天的酒店，其他什麼也沒安排，很享受旅行的隨機性，善於發現意外和精彩。

我們發現，在C端，背包客群體比我們想象中要少很多，不到遊客數量的8%，而且市場極不成熟。我突然意識到，之前的想法有些偏離實際；我們無法定位所有的背包客群體，我們必須聚焦，必須去深度理解我們的核心用戶畫像。於是，我們聚焦在1000多名較為活躍的內測用戶身上，隨著數據不斷匯總，我們驚訝地發現，背包客並不是我們的核心用戶，而真正在高頻使用我們工具的人群，竟然都是旅遊行業的專業人士——旅行定製師，他們多就職於旅行社。進一步了解得知，這些定製師之所以高頻使用我們的工具，是因為能夠提升工作效率。

基於新的認知，我們在2015年底開始轉型。2016年3月，我們決定砍掉了C端。隨後，6月我們的新產品上線。我們一個20多人的團隊，通過短暫試錯，很快調轉了車頭快速邁進。這個過程中，我們的CTO功不可沒。基於原有的技術架構，我們可以支持大多數旅遊業務形態。利用原有的後台和總台，我們重新搭建了新的前台。

我們CTOLeo的經歷也很傳奇，16歲就考上了大學。他剛上大學時，在手機尚未普及，磚頭一樣的大哥大電話還盛行的時代。他已經開始購買零部件組裝手機賣給同學。2006年，他在塞班和黑莓上面做了一個媒體播放平台，類似itunes，但那時候iPhone還沒出現。2009年，他賣掉了公司，又做了一款醫藥企業的管理軟體。兩年後，德勤大舉進軍醫療行業之際，收購了他的公司。我們在黑客編程馬拉松上相識，當時我還在投行；現在我們一起創業，成為戰友。

2016年6月到現在，我們整個團隊一直處於忙碌之中，但因為找到了正確的方向，大家都非常充實。幾個月之內，我們收到了幾千份客戶的試用申請，發現市場空間遠超我們想象。我們最初預期可能只有一萬多家定製旅行社，幾千名客戶就很知足了，但從客戶的增長速度來看，我們的目標客戶至少20-30萬家。

瞄準定製旅遊萬億市場

傳統旅行社的旅行服務以拼湊散客為主，批發商設計產品，地接社負責接待，組團社負責渠道，旅行社門店負責接收遊客。但是，傳統的旅遊行業體系現在已經不能滿足消費者的實際需求。在新的市場環境中，更多是以用戶需求為導向，並不是看我們有什麼才向用戶提供什麼，而需要根據用戶的實際需要去設計和採購。定製導向的旅行社和傳統旅行社有明顯的區別。

定製游並不是說一對一的服務，而是產品設計過程的顛覆。定製旅遊業並不純粹是一種服務形態，而是旅行產品在組織、生產和交互上的全新生態鏈。它給傳統旅遊行業帶來了新的想象空間，從而構成一種新的業態。它並不局限於我們想象中的「高端定製」，高端定製的客群有其天花板，市場規模約幾千億人民幣，而廣義上的定製游其實際的市場需求遠比「高端定製」大很多倍。

我們原以為定製游局限於高端定製，但其實並不是。全國有近30萬家旅行社正處在升級換代的過程中，走在最前端的2-3萬家旅行社已經發展成為定製旅行社。在出境游領域，定製游佔15%，這個比例還在不斷提升，未來可能占近50%。在整個旅遊市場，2016年的市場規模近4萬億，我們判斷定製游能佔總體市場規模的20%，也就是說定製游是一個萬億級的市場。

我們的統計數據是，整個旅遊行業的年增長速度是100%，而定製旅行社的平均年增長都在500%以上。在此背景下，全行業也迎來了新的問題——人才不足。就好比很多人都會使用Photoshop軟體製圖，但能夠製作出精美圖片的人只佔少數。旅行定製同樣如此，能否定製出高質量的路線，與定製師本身的水平密切相關，目前，旅遊行業的人才缺位已經較為明顯，很多定製旅行社都在轉型中積極擴張，這一過程中對人才的需求很難滿足。

在旅遊全行業都急缺定製人才的背景下，企業和高校之間，存在著天然的公需，我們的工具優化進程也需要大量的定製人才共同去推進。於是，我們找到了10多個院校，嘗試為院校提供相應的旅遊培訓課程解決方案，對業務流程和人才培養做了標準化地梳理，進而希望能幫助行業形成一套公允的標準。除了線下課程體系，我們也會提供線上的碎片化課程，今年的計劃是與高校和企業合作，完成2萬人次的培訓。

目前，我們的商業模式是通過技術服務解決方案盈利。針對不同的客戶需求，我們也會提供不同的解決方案，除了服務於旅行定製的SaaS平台本身，我們還有市場推廣解決方案、人才培養解決方案。我們的培訓部門會負責教會用戶熟練使用我們的系統，半小時就能幫助定製師學會熟練使用我們的產品。

我們的天使投資人鄭方在投資我們的時候說過，經歷了20多年的工業化發展，工業化是去個性的、標準化的，現在開始進入后工業化時代，趨勢是把標準的東西變得個性化。

我們的系統可以類比為一套樂高積木。樂高積木有定製的模塊，你可以用它拼湊出很有創意的東西，也可以加入自己的個性化想象，設計自己的模塊。我們的系統也是如此，基於標準化的模塊，可以幫助定製師設計出非標準的旅行產品。

現在，路書已經完成了A輪融資，已經實現盈虧平衡，積累了近5000個專業旅行定製師客戶和1500家旅遊機構客戶。

（LSE校友 高陽 李思 採訪整理）