央廣《王冠紅人館》財經報告：快閃式營銷現身上海，「喪茶」如何消費年輕人的「小確喪」？

央廣網5月9日消息 4月28日，網易新聞攜手餓了么推出的國內首個"喪茶"快閃店開始營業，到5月1日結束，總共營業4天。與喜茶、鮑師傅等"網紅"餐飲一樣，"喪茶"門口人流量絡繹不絕，以至於每天都限量供應。目前，這一事件已經引發社會持續熱議。"喪茶"為什麼能引爆營銷狂歡？具體採用怎樣的營銷模式？這種營銷模式存在什麼問題？如何延長"網紅"店的生命周期？ 央廣《王冠紅人館》為您深度解析的"喪茶"快閃店火爆背後的那些事兒。

一、聚焦--"喪茶"快閃店大火，短短4天吸粉無數

4月28日，網易新聞攜手餓了么推出的國內首個"喪茶"快閃店在上海開始營業，到5月1日結束。短短4天吸粉無數，成為社會熱議的現象級話題。

坐落於近鐵廣場B2層的"喪茶"奶茶鋪整體為黑白搭配風格，牆體黑色，字體白色，服務人員的著裝也是一身黑衣。在牆上的茶品列表上，"喪茶"共列出了六款系列賣品，"你的人生就是個烏龍瑪奇朵、你不是一無所有你還有病啊烏龍茶、加油你是最胖的紅茶拿鐵、愛上一匹野馬頭上一片草原奶綠、前男友過得比我好紅茶、加班不止加薪無望綠茶"；口味上分為"喪到極致無糖、七分喪三分糖、喪到剛剛好半糖"三種，價格則在18元到20元不等。

"喪茶"菜單

據了解，"喪茶"的創意來自於一位名為"養樂多男孩洸洸"的網友，他曾在微博上開玩笑說想在喜茶對面開一家"喪茶"，主打：一事無成奶茶綠、碌碌無為紅茶、依舊單身綠茶等。當他被問到"是否'喪茶'概念是否源自其微博內容？"、"對於網易新聞和餓了么的快閃店營銷有了解么"、"對方是否在使用這一想法之前徵詢意見？"等問題時，"養樂多男孩洸洸"的答覆是："完全沒有，根本沒有找過我，希望他們倒閉。"對此，知識產權相關律師指出，"養樂多男孩洸洸"並未對"喪茶"或是其相關的內容進行法律註冊，在微博上的發布內容，也不能算是完整的知識產權作品，網易新聞和餓了么此次的營銷事件不構成侵權。

在快閃活動結束后，網易新聞和餓了么還會聯合發布一份有關"喪文化"的報告，由網易新聞完成主體調研，餓了么方面會提供一些數據，比如"哪個區域加班最猛"、"加班到幾點"、"加班的時候大家都吃什麼"。而網易新聞也將會做"喪文化"相關專題。

二、解讀--"喪茶"快閃店橫空出世，引爆營銷狂歡

"小確喪"文化走紅

當前，"小確喪"文化正在打敗正能量心靈雞湯，逐漸成長為一種年輕一代圈層中的顯性文化。馬男波傑克、葛優躺等自帶"喪"、"負能量"特徵的人物、符號大火就充分說明了這點。"喪文化"的傳播渠道以各類社交網路為主，雖然從單一圈層切入，但是因為社交平台的開放性，影響人群範圍不斷擴大。

馬男波傑克

當然，"小確喪"文化並不是真的"喪"。在當下年輕人生存壓力大、普遍焦慮的背景下，看似反正統，反進步的"喪文化"其實是給年輕人提供一種處在焦慮現實中的安全感。此外，"喪文化"也是一種自嘲表達，是年輕人焦躁情緒的有效發泄口。

"喪茶"是一場營銷狂歡

利用毒雞湯擊中年輕人痛點。隨著時代的發展，單純灌雞湯的宣講套路已經不被喜歡標新立異的年輕人嫌棄，大家反而被"毒雞湯"這種情感層次更為豐富的表達所吸引。"喪茶"就是緊緊抓住當下年輕人憤世嫉俗的反叛心理，為年輕人及時提供了很好的情緒發泄出口。當然，這並不是說當下年輕人麻木不仁、行屍走肉，其實它是一種比較自嘲式的調侃而且還帶著一種比較溫柔的反抗。在當下競爭激烈、壓力山大的環境中，大家需要一種自嘲，需要一種解壓，需要某種文化標誌形成一種集合，增進群體間的認同，促進相互理解。

打造賤萌羊駝形象"王三三"。在"喪茶"附近轉悠的那隻羊駝，名為"王三三"，是網易新聞的"吉祥物"。頂著一張"呵呵"臉的王三三，搭配"喪茶"的調性，有一種有氣無力的莫名喜感。除了"王三三"之外，近年來出現的熊本熊、草顏糰子等動漫形象也是深入人心。一個新生形象，只有置身於特定語境中與觀賞者產生互動，才能讓其價值最大化，這也是動漫形象運營的關鍵。這些大火的動漫形象就是在特定語境下獲得成功的代表。網易表示今後將利用王三三與其他品牌展開合作。

緊抓五一小長假黃金時間。"喪茶"選擇在4月28日到5月1日期間營業，正值五一小長假黃金時間。一方面很多人有了休閑娛樂的機會，"喪茶"剛好賦予了他們新鮮的消費體驗，所以即使排很長時間隊，也絲毫不會減弱大家對"喪茶"的熱情；另一方面，對於部分加班族來說，最不幸的事莫過於"別人放假，我加班"。"喪茶"體現的喪文化正好契合了這部分群體的心理，為他們提供了一個情緒的發泄口。

選擇"快閃"體驗店的創意形式。"喪茶"活動僅持續4天，選擇了"快閃"的形式，讓人眼前一亮。抱著"過了這村就沒這店"的心態，很多消費者紛紛前來購買。

總之，"喪茶"的每一個營銷手段都是為推廣品牌、製造話題和熱度而設計，成效顯著，這也為其它產品的推廣提供了借鑒。

三、展望--槽點不斷，營銷並不是延長"網紅"餐飲生命周期的救命稻草

"喪茶"自推出后，在狂吸冬粉的同時也不斷遭到吐槽，就連主辦方主打的"治癒小確喪"這一概念也成為吐槽點。在點評網站上，不到半天的時間就已經有不少"差評"。網友"YQ"吐槽說，"從不排隊，到每人限購四杯，再到每人限購兩杯，2點30分到3點30分，這隊伍就沒動過，的確很確喪"。網友"馬德里的淡水魚"留言說"這茶要多難喝有多難喝，同事買的烏龍瑪奇朵倒出來奶蓋是結塊的，如果排隊是一種體驗的話，確實有點小確喪了"。

不管是"喪茶"、"喜茶"還是"鮑師傅"，這些"網紅"餐飲的背後其實都涉及到一個品牌營銷和投資的邏輯。比如"喪茶"這次以"快閃店"形式出現就是很吸引人的品牌營銷。RET睿意德發布的《快閃店研究報告》顯示：2015年，的"快閃店"已經進入快車道，年平均複合增長率超過100%；到2018年，二三線城市的各類快閃店將佔整個"快閃店"市場份額的54%-72%；預計到2020年，快閃店在將超過3000家，成為品牌營銷的重要法寶；再比如，定位 "輕奢餐"的雕爺牛腩採用互聯網營銷，最火的時候雕爺牛腩的坪效(指每平方米的面積可以產出的營業額)曾達到321元，8家店的日營業額甚至高達100萬元左右。它還通過"從周星馳電影《食神》的原型花500萬元買戴龍的牛腩秘方、邀請眾多明星名人試吃、與蒼井空老師同吃一口咖喱"等一系列事件營銷名噪一時；此外，投資方面的案例非"西少爺"莫屬了。"西少爺"創立兩月後就獲得了清控科創的天使投資。2014年底，獲得完成了A輪千萬級人民幣的投資。2015年開始升級店面打造旗艦店，望京SOHO店轟動開業，潘石屹親自為其站台，第一天即送出7600個肉夾饃，成功掀起office商圈美食新浪潮。2016年12月，"西少爺"宣布完成1150萬美金B輪融資，領投方為弘毅資本。

當然，給力的營銷策略、巨額的投資只是輔助手段，並不是延長"網紅"餐飲生命周期的救命稻草。"喪茶"槽點不斷、雕爺牛腩營業額連續下滑、"黃太吉"大量工廠店倒閉等案例就充分說明了這點。"網紅"餐飲要想走穩、走遠，就要把自己打造成"實力派"，而非"偶像派"，將重心放在提高產品的品質上。

四、總結

"喪茶"近日以其相關話題的高關注度以及由此引爆的營銷狂歡不斷引發社會廣泛討論。某種角度上說，"喪茶"代表了一種調侃、放鬆式的青年文化，但同時也屬於一種亞文化，不應該成為我們的主流。儘管當代年輕人面臨著房價、工作等眾多壓力，但這不應該讓消極避世的情緒成為主流。2012年倫敦奧運會的口號是激勵一代人。如何讓年輕人能夠感受到積極與力量，這不僅僅是他們自己需要努力的事情。

央廣《王冠紅人館》輿情課題組 執筆 宋佳伶