報告解讀-2017年中OTT運營大數據藍皮書

2017年以來，傳統電視用戶持續流失，IPTV發展遭遇瓶頸，而作為新興傳播渠道之一的「OTT」一路高歌，備受廣告主青睞。盤點現有成果，梳理髮展脈絡，共謀生態未來是當務之急。

基於此，AdTime等機構聯合奧維雲網（AVC），集結OTT全行業重量角色，於2017年8月22日重磅推出《2017年中OTT運營大數據藍皮書》。

AdTime期待以《2017年中OTT大屏生態運營大數據藍皮書》的發布為契機，理順大屏產業生態鏈條，鑄就未來萬億級市場，攜手業內各方共同推動OTT產業發展。

《2017年中OTT運營大數據藍皮書》

✍報告解讀

2017HI OTT生態盤點

2017上半年，OTT產業鏈上游的視頻媒體和廠商通過投資、練手、規劃、落地破除多重壓力。初步奠定根據地，繼續跑馬圈地構建更大格局；中下游的廣告代理市場依舊廝殺激烈，從搶資源、研發策略工具，到模式創新，價格PK，創新、破局、重建OTT廣告經營生態。

核心現象總結

▨ 政策：OTT內容服務機構嚴控「持證上崗」，內容審核杜絕「渾水摸魚」，OTT內容監管將與直播頻道「標準同一」，OTT媒體環境純潔度向直播頻道看齊。

▨ 終端：OTT激活終端增長至1.26億台，與有線數字電視繳費用戶規模旗鼓相當。BAT爭相投資入股終端廠商，在裝機格局中呈現鼎足之勢，瓜分75%份額。

▨ 內容：視頻媒體一擲千金搶資源，上半年愛奇藝、騰訊在優質資源覆蓋方面全面勝出，下半年阿里發力提升爆款能力，BAT內容資源博弈愈加激烈。

▨ 用戶：OTT用戶規模達3.9億，日均開機率45%，日均開機次數近1億次，近六成用戶一個月連續開機20天以上，OTT不僅用戶規模上升快，用戶粘性也在增強。

▨ 廣告：上半年OTT廣告收入10億元RMB，快消、互聯網、金融行業三大金主貢獻六成份額，全年有望實現20億+。

01

政策及大事件盤點

①政策監管從宏觀到細節，OTT競爭環境逐步擺脫混亂，越來越規範、有序。

②OTT內容服務正規軍整頓，「持證上崗」的互聯網視聽節目服務機構減少為588家。

③杜絕渾水摸魚，共同維護秩序和流程。

④「標準同一」，OTT將從媒體環境的品質上與直播頻道無限接近。

⑤終端：「新品之戰」此起彼伏，群起搶灘流量入口。

⑥視頻媒體：BAT大手筆爭相入股互聯網電視終端，「投資」之勢愈演愈烈。

⑦代理公司競爭激烈，創新營銷拿大獎：以AdTime為例，整合升級OTT廣告平台AdSmart的系統層、內容層、應用層的廣告資源，根據不同的OTT廣告特點，制定專屬廣告投放策略，以吸引更多的OTT廣告主的信任和投放。

02

市場規模總結

①彩電銷量下降，硬體經營遭遇多重冷風吹。

②智能電視保有量2.4億台，為用戶流量再擴入口。

③OTT終端規模與有線數字電視「平分天下」。

④2017H1 OTT激活終端1.26億台，其中智能電視激活破1億台。

⑤OTT用戶規模3.9億人，智能電視用戶3.2億人。

⑥智能電視月開機規模超過數字高清電視總規模，為用戶流量的引入提供了足夠寬的入口。

⑦智能電視與用戶形成高度粘性，月開機率上升至77%。

⑧智能電視省市活躍終端與激活終端規模成正比，激活量高的省市日均開機終端也高。

⑨智能電視近六成用戶連續20天開機，為開機廣告提供充足的曝光機會。

⑩智能電視日開機廣告曝光機會接近1億次，越是低線城市開機次數越頻繁。

總結

終端：儘管智能電視硬體銷售遭遇市場和政策的雙重壓力，但市場保有量、激活量仍保持了穩定的增長。OTT終端規模與有線數字電視走平，OTT終端規模不再弱小。

用戶：OTT終端與用戶形成高度粘性，日均開機率穩定在45%高位，連續開機20天以上的用戶占近六成，越是低線城市開機次數越頻繁。龐大的開機次數為OTT開機廣告提供了充足的廣告曝光機會。

03

媒體價值總結

①智能電視端直播與點播相生相剋，點播為直播反哺用戶的同時，分割到用戶的更多時間，孕育更大的商業機會。上半年熱劇在直播和點播端形成強勢互動，在點播端表現出較強的長尾效應。

②Launcher比獨立APK吸引更多的用戶流量，BAT在裝機、用戶方面三分天下，定局之勢下仍有破局可能。

③視頻媒體後起者居上，在智能電視端反超直播強勢頻道，在全終端的媒體排名中已經達到三線衛視的水平，未來三年用戶規模將能夠匹敵當今一線衛視，發展潛力巨大。

④各類服務類應用仍在市場培育期，音樂類和生活類APK嶄露頭角，隨著用戶習慣的培養，應用市場將帶來OTT產業大爆發。

04

內容資源分析

①上半年OTT內容資源總量54000部+，吸引更多用戶沉溺點播。

②OTT內容資源新鮮度高，電影、綜藝新資源超四分之一。

③上半年OTT大屏新增內容14000部，吸引更多的用戶從小屏迴流到大屏端。

④2017HI，BAT戰略升級，豪擲重金挖掘爆款。

05

廣告市場梳理

① 2017HI，OTT廣告市場總收入10億RMB，貼片廣告高於開機廣告。

② OTT廣告行業集中度在下降，TOP3行業貢獻六成廣告份額。

③ 觀看方式更自主、資源更豐富和家庭屬性更突出是廣告主青睞OTT廣告的主要原因。

④ 下半年：OTT廣告收入有望輕鬆破20億，相比2016年翻一番。

結語：2017下半年，OTT廣告行業發展態勢更猛，市場規模將達20億+。從開機到桌面，從貼片到組合，廣告形式更加多樣化，評估效果更加專屬化。另外，OTT廣告代理商新老更替，行業將持續洗牌；4A公司也會積極樹立OTT投放標準，這都將利於加深廣告主對OTT的認識與信任。

關於AdTime

AdTime是泰一指尚（股票簡稱:浙江富潤，股票代碼：600070）旗下大數據營銷品牌，依託於泰一指尚大數據技術實力及持續不斷的產品創新，打造出大數據分析平台「Atlas雲圖」、互動電視廣告平台「AdSmart」、移動互聯網廣告平台「手指客」、網路視頻營銷平台OTV、互聯網廣告平台「CCM」、社會化媒體營銷服務平台「SNS+」等數字廣告產品，為廣告主提供基於全網和全媒體的一站式整合營銷服務，幫助品牌主實現品效合一的營銷目標。