謀生、搖錢樹、宅男、垃圾桶…后直播時代網路主播們的「生存之道」

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2014年，網路直播在國內剛剛生根發芽，許多人對網路直播並沒有十分清晰的認識和理解。網路直播的內容也主要集中在秀場表演類方面，這難免會讓人對網路直播「另眼相看」，甚至會跟「色情」「賣弄色相」等印象掛鉤。

也正是這個時候，有些直播平台通過較為低俗的內容類型，吸引了許多二三線城市的年輕人的青睞和加入，這些平台藉此在直播行業扶搖直上。而大眾對網路直播的偏見認識和評價也始於此。

接下來的兩三年，網路直播在「賣弄風情」、「低俗」、「不入流」的輿論爭議中，慢慢走向正軌，並於2016年進入熱度巔峰。

2014年底，在直播即將發力時，剛剛升入大二年級的小旭踏入了網路主播大軍。小旭平時喜歡唱歌，一個偶然的機會，經身邊的朋友介紹，她進入了一家網路主播公司。她看到許多女孩子在直播鏡頭前唱唱歌、聊聊天，很輕鬆，並且還能掙個零花錢，她覺得這樣很有意思，並且認為自己也可以。

就這樣，在接下來的大學時光里，小旭成為這家公司的兼職網路主播。大學畢業后，她沒有找跟自己專業相關的工作，而是成為一名全職的網路主播。在嘗試了幾家秀場類直播平台後，小旭最後固定在繁星上做主播。

如今，小旭不再跟主播公司合作，網路主播完全成為她個人的職業，工作地點就在家裡，每天平均直播的時間大概五六個小時左右，直播內容主要是唱歌和聊天。

目前小旭的冬粉已經超過了3萬，每個月的收入大約一兩萬左右，她對這樣的成績比較知足。自從做了主播，她的唱功進步不少，並且還有很多人喜歡她，這讓她覺得很有成就感。

讓小旭對主播這份職業鍾情的真正原因，除了可以「展示自己」之外，最重要的則是「工作比較輕鬆」、「來錢比較快」。

在我們的採訪中，多數網路主播都持有這種想法，他們將主播當成是一份謀生職業，看起來「掙錢容易」也是他們選擇這份工作時首要考慮的因素。在解決生活和收入問題的前提下，直播就會慢慢變成他們離不開的習慣。

看似很輕鬆簡單的謀生方式

在網路主播中，大學生群體不在少數。面對巨大的就業和競爭壓力時，無需奔波勞累、輕鬆進賬的主播職業無疑會吸引這些經濟不自由的年輕人加入進來。

在最新的一項關於大學生的調查中，不少比例的大學生都將網路主播當做自己畢業后考慮的職業範疇。

小徐也是一名大學生，她從大一時便開始做網路主播。和小旭的經歷類似，她也是經人介紹進入秀場類主播公司。談及為什麼做網路主播，小徐的原因乾脆直接：「歸根到底就是為了賺錢，無利不起早。並不是為了找什麼存在感之類的。」

她直播的內容主要是聊天，偶爾唱歌，因為沒有其他特別突出的才藝，她覺得唱歌聊天是「最簡單最輕鬆的方式」。小徐之所以會有 「賺錢簡單輕鬆」的理解，一方面是自身的體會，另一方面則來自她對身邊人的觀察。

小徐有個嫂子是家庭主婦，也在某平台做主播，現在月收入一般在15000元左右。「以前她的工作經常要出差，孩子得不到照顧。在我們老家1個月工資才300塊，累死累活，工作很辛苦，壓力特別大。她後來就去做主播了，工作時間自由。現在一天直播5個小時，比以前工作12個小時掙的錢翻幾番，也有更多時間照顧家了。」在小徐看來，嫂子能有這樣的成績，很厲害。

在秀場類直播平台上，女主播較為集中，而男主播相對較少。相反，在遊戲類直播平台上，男主播的比例則佔大多數。

96年的大學生王山（男，化名）剛剛在某直播平台上申請了遊戲直播賬戶，簡單填寫一些基本資料后，他就成了遊戲男主播。

王山的直播時間是晚上9點到11點，經過兩個月每晚固定的直播，小王積累了1000個冬粉。「當主播也是玩遊戲。邊玩還能邊賺錢。還有種虛榮心吧，那種很酷很炫的遊戲技能被人看到，得到別人的讚賞，還是很開心。」

對於王山來說，做主播的第一想法是「能掙錢」，他說「當你把直播變成生活的一部分，得到了獎賞時，這個錢是可以拿在手裡看到的。」這樣的兼職狀態讓小王感到放鬆愜意。

掌握用戶互動技巧就能抓住錢袋子

網路主播們都明白，「跟用戶互動」非常重要。直播中「互動」效率如何，會直接影響主播獲得獎賞和禮物的多少，也會影響對冬粉的吸引力以及冬粉是否會長期看下去。

因此，主播們在把握互動節奏和技巧方面有不少心得體會。

經歷了近3年的直播生涯，小旭非常了解該如何在直播中把握節奏。她會把聊天、唱歌、講搞笑的段子、找共鳴話題等按照節奏穿插起來，按照她的話來說，就是「做到快慢結合，跌宕起伏」，讓冬粉在注意力還比較集中的時間看到她不一樣的方面。

所以小旭平時會看新聞，還會看很多搞笑段子，她覺得這十分有必要，這樣會讓冬粉感受到「這個主播很有意思」。

更重要的是，主播們要會把握冬粉心理。小旭說，「冬粉送禮物或者剛進入直播間時，要放一些獨特的進場音效。冬粉送禮物的話，一定要感謝。不時的叫一下直播間冬粉的名字，跟他們互動一個話題。這樣冬粉在直播間就會有互動，有存在感。這些過程都要有節奏，不停地切換話題引起他們的好奇和提問。這樣房間的氣氛就上來了。」

然而，每個用戶可能關注了許多主播賬號，這些互動方式雖然能有效的吸引他們，但主播們仍會面臨用戶隨時走掉的風險。許多網路主播會主動找冬粉聊天，有時還會跟冬粉私加微信或者QQ，定期跟他們聊天，讓他們在直播中「露臉」。

除了這些「套路」之外，小旭提及了網路主播其他的「互動手段」，比如主播跟主播在直播中「連麥」就是一大現象。「主播之間約定玩聯盟遊戲，他們玩的過程中進行QQ視頻，然後把直播畫面和QQ語音同時切換出來。他們約定在玩的十分鐘內，看誰收到的禮物多誰就贏，輸的一方要接受懲罰，比如做各種搞笑姿勢或表演節目。」

91年出生的「費勁哥」（男）也是秀場類直播平台上的主播，他覺得「主播連麥」很有意思，尤其是「冬粉刷禮物時很刺激」。費勁哥在一次連麥中輸了，他因此要在冬粉面前「男扮女裝演丈母娘」，甚至「還舔過自己的腳」。

如此一來，冬粉們為了不讓自己喜歡的主播「輸掉」，便會給主播送花、送禮物，儘力維護自己的主播。

另外，一些直播平台會定期（每周）給予優質主播獎勵，衡量標準就是主播每周收到的禮物情況。有些主播就會「請冬粉幫忙」（要禮物）以達成任務。而有些主播會比較多地跟「大哥們」（送禮物的金額較大）互動，也會活的很好。

小旭說，這些方法「功利性很明顯」，她雖然看重冬粉送禮物，但她「不太會套路，也不會索要禮物」。

主播們非常清楚「互動」在提升直播間氣氛方面的重要性。小徐說，在直播中主播會遇到形形色色的人，但自己用一套方法就能把各路人馬變成冬粉，這會讓她很有成就感。無論主播們採用的互動方式是哪一種，他們的目的只是為了「生存」。

這樣看來，網路主播這份職業並非像許多人想的那樣輕鬆，為了獲得更多禮物和獎勵，就要熟練掌握各種互動技巧和生存之道。對於許多普通人主播來說，能否駕馭這些方式會較大拉開主播之間的收入差距。

在我們聯合鈦媒體即將發布的《2017網路直播年輕用戶深度洞察》研究報告中的數據顯示，直播向某些垂直化方向發展的趨勢明顯，且主播也會向專業性、多元化發展。雖然，秀場表演類直播在某些方面已不再佔據「霸主」地位，但依舊是吸金場。

在秀場類直播平台上，男性用戶佔比大多數。正因如此，「宅男」才是秀場類直播的搖錢樹。

小徐和小旭的冬粉中，都是男性為主，年齡從17歲到35歲左右。對於冬粉的構成，小徐的歸類很清晰：「第一類是家裡有錢的大學生，看直播時有點消費；第二類就是上班族，空閑無聊時進直播看看，順便送點小禮物；第三類就是有一定的個人資產，這些人才是主要的消費群體。」

給小旭送禮物較多的冬粉中，有一些出手比較大方。小旭認為這些人有一定經濟實力，否則一天為她刷一兩千元以上的禮物是不可能的。還有冬粉在一天內為她刷了兩萬元的禮物。

在問及這些人為主播送禮物的目的時，小旭說：「有很多人就是喜歡主播的性格，喜歡聽主播唱歌，比較聊的來。有時主播扮小丑，把你逗樂了，你就會打賞啊。」 不過，原因可能不止於此。

每個直播平台都有自己為冬粉設置的「大跑道」和「小跑道」，冬粉通過給主播送禮物就可以「上跑道」，被其他人看到。送禮物的金額超過50元就可以「上小跑道」，金額較高就可以「上大跑道」。「如果他刷一千塊錢的大禮物，直播房間里其他的小冬粉就會表示崇拜他，覺得他很土豪、很有錢。他就會覺得自己很厲害，很有成就感。」

許多冬粉都會有這樣的虛榮心，他們送禮物就能體驗到通常在生活中不能得到滿足的感受。

而直播平台設置「跑道」的方式也正是抓住了宅男冬粉們的這些心理。

讓冬粉們找到存在感太重要

揣摩直播用戶的心理是一件很有意思的事情，因為心理往往是刺激行動的導火索。因此，想要了解冬粉為主播瘋狂送禮物的行為，就要剖析他們送禮物的動力到底來自哪裡。

我們發現，「希望找到存在感」的心理在促使直播用戶送禮物的行為方面發揮了很大作用。即將發布的《2017網路直播年輕用戶深度洞察》數據已清晰展示出這兩者之間的正向關係。而我們通過對網路主播的深度訪談，更加說明了這一點。

對於網路主播來說，讓冬粉在直播間有存在感很重要。小旭對「存在感」給出了自己的理解：「比如，我喜歡的主播跟我說話了，我就會很開心，就會給Ta送禮物。這可能也叫虛榮心吧。他們給主播送貴重禮物，其實是希望跟主播互動，得到主播的點名。那麼，他可能就會覺得自己比其他觀眾厲害。」

儘管在直播間里所有的用戶都是匿名的，但主播跟冬粉互動時，冬粉感受到自己的「在場」，感受到自己被其他人關注，同樣會讓他們感到愉快，這會刺激他們送更多禮物給主播，從而希望再次獲得這種心理體驗。

「有些冬粉就是空虛寂寞，在現實生活中可能並沒有得到更多關注。但在直播間里，你只要有錢，只要敢刷禮物，你就是大哥。」小徐的評價非常直接，在她看來，只要主播給冬粉足夠的自尊，把他們捧上天，禮物自然也會來了。而冬粉在刷禮物的過程中，同樣求得了安慰，享受了被崇拜、被尊重的滋味，也獲得了關注和存在感。

從大一開始從事網路主播的小慧已有四五年的直播經歷，她早已成立了自己的網路主播公司，旗下籤約了不少主播藝人。她對存在感的理解更加透徹，「很多冬粉就是普通人，收入不高，長相不好，社會地位也不高。如果他花50塊錢買跑車送給主播，就會得到主播的叩謝和追捧，他會感覺很有底氣。」小慧在培訓旗下主播時經常強調，「主播必須了解自己的冬粉，這是主播的基本素養。」

在直播過程中，主播和冬粉其實是各取所需，「刷禮物」則成為了讓雙方滿足所需的一種「中介」渠道。

主播「拼力向上」的生存之道

主播開直播的目的可能有多種原因，但在這些主播們看來，他們中的大多數都是為了「掙錢」。他們最在意的事情莫過於人氣上升、上直播平台榜單和收到更多禮物。為了達到這樣的目的，他們嘗試著各式各樣的辦法。

王山作為遊戲主播的新人，正在努力積贊人氣，對於現階段，「得到更多人關注」就會令他開心和滿足。儘管遊戲直播跟秀場直播有很大差別，但他很清楚一點：不能只顧自己打遊戲而忽略跟冬粉的互動。王山會將遊戲內容完整地告訴冬粉，並且對如何使用技能都做了系統規範的說明。

所以，向冬粉提供「乾貨」就是王山提升人氣的砝碼。他說，自己不是「逗比型主播」，而希望做「技術型主播」，幽默感也是必不可少的。

但是，對於秀場主播小旭來說，「業務量」和「禮物量」是她目前最在意的。為此，她要「努力上直播平台首頁和頭條」，這樣就會有更多曝光率，才會有更多冬粉進來。

為了上頭條，小旭說「得靠自己炒作」，比如找很多公眾號合作推廣，個人主播還要靠自己的冬粉增加曝光率。當然，主播還可以跟著某個「公會」，公會可以幫助主播組織一些活動。比如，公會在直播平台上會為那些房間熱度高、禮物量增加迅速、表現較突出的主播提供首頁「推薦位」，以此提升榜單和關注度。

「公會」可以隸屬於某個公司，也可以是有能力的個人籌辦。不同公會旗下籤約的主播數量不等，從幾十個到上千個，甚至更多。對於新手主播來說，在最開始時加入合適的公會對前期的推廣有一定幫助。

不過，由於公會旗下主播眾多，主播要想得到「出頭」機會必須想辦法不斷提升人氣，讓公會看到自己「有價值和潛力」，才能得到「被推薦的機會」。「平平淡淡」會永無出頭之日，最終被淹沒在主播大軍中。由此看來，網路主播們面臨的競爭慘烈程度可想而知。

所以，已經有三年主播工齡的小旭眼下最看重的就是如何繼續提升自己的人氣，得到更多上首頁的機會。面對一波又一波的「新人」，她必須要考慮更多，更長遠。

主播們的競爭和努力最終是為了得到更多收入，小旭平均每月收入一兩萬，但在她看來，自己仍然只是一個「小主播」，「人家播的好的，一個星期就能收入10萬塊」。小旭也談到了一些現象，比如每個主播的房間大約都有兩三個「大哥」級冬粉，他們固定給主播刷禮物，並且刷的禮物也最多。

主播的收入大部分來自冬粉送禮物，也有少部分主播經營著微店或淘寶店，他們在直播中向冬粉植入產品以此導購。另外，在一些大的秀場類直播平台上，那些人氣超高的「大主播」會引來品牌商的關注和廣告合作，他們會在直播中植入這些品牌的廣告。

主播在利益鏈條中的角色和貢獻

為了鼓勵新人主播，也為了不讓新人主播的「冬粉數」過於尷尬，直播平台都有一些不成文的規則。比如，新人註冊主播賬號后，會得到一定數量的「冬粉」基數。不同的直播平台提供的基數也不一樣。至於這些「冬粉」的真實性，則無從考究。

小旭直言，「直播平台都有可能花錢在淘寶上買殭屍粉，每個平台不一樣，標準也不一樣。我們有時候看某個主播的人氣那麼高，都是有可能刷出來的，不一定是真的。」對於這些事情，在主播圈裡，大家都心知肚明。「有些平台會給主播更多底數，比如，在底數幾千人的基礎上再增加3倍。」

除了「底數」之外，有的直播平台在「美化」主播冬粉量上還有其他方法。比如，主播獲得了1500人的底數后，每次加進1個真實冬粉時，主播可以「得到」幾十個冬粉。這樣的方法會讓主播的人氣看起來提升的比較快，能夠吸引更多遊客進來。

如今，直播平台都在優化主播力量，希望能吸引更多用戶。所以，為主播「謀福利」終歸是為了平台能有更多利益。

直播平台的收入目前很大程度來自主播，而主播的收入主要來自冬粉「送禮物和打賞」。因此，主播的這些「收入」會按照一定比例和直播平台分成。不同的直播平台制定的分成標準不同，比如秀場平台繁星收取的傭金比例較高，它和個人主播的分成比例是6:4。而映客和個人主播的分成比例大約為4:6或3:7，其他直播平台也大多在該比例左右浮動。一些新加入的直播平台為了吸引更多主播，給主播的分成都比較高。

小旭說，雖然她目前所在的繁星抽取的分成太多，但由於平台流量大，她的陣地在此已有三年，所以不會輕易更換平台，否則會丟失大量冬粉，被分走的多也是沒辦法的事。

而網路主播公司旗下的主播們則執行另外的收入方式：底薪制和提成制。那些剛入行的新人主播往往會採用底薪制，公司給主播基本工資，提成非常少。

當主播收到的禮物越來越多時，可以選擇「提成制」。小徐講述了她曾經所在的主播公司的「提成制」。「主播收到的「禮物」先經過直播平台結算，直播平台抽取40%，網路主播公司得到60%，之後，主播公司再拿出60%給主播。」

這樣看來，主播掙來的「禮物」經過幾輪分割后，最後得到的只是利益鏈中的小部分。

小徐開直播6個月後，每月收入大概3000多塊，她說自己沒怎麼掙錢。所以，許多隸屬於公司的主播會慢慢獨立出來或自己開工作室，就像主播小慧那樣。

當一批又一批年輕人湧向主播行列時，網路主播公司就像車間的流水線，一波又一波網路主播進來，為公司創造一定價值后，並且得到「訓練」和成長后再出去。

他們是直播行業運轉中的重要環節，為自己謀利的同時也向鏈條中其他角色輸送大量利益。直播平台、主播公司、網路主播、直播用戶，直播行業的四大主體在這根鏈條中「各取所需」。

不過，網路主播們對主播這份職業卻有類似的定位和理解，他們不約而同地用「垃圾桶」來形容主播職業。「我充當了冬粉壞情緒的垃圾桶，或者是他們的心理安慰，冬粉給我送禮物也是理所應當的。我付出了時間，得到一定報酬。雙方互惠互利吧。」小旭一語點破了主播和冬粉之間的本質關係。（本文首發鈦媒體）

【鈦媒體作者介紹：常寧，傳媒大學博士，大學教師，媒體人和專欄作者。專註新媒體傳播、社交媒體關係、受眾與消費者調查研究；長期關注報道世界新興技術發展。鈦媒體資深作者和特約撰稿人，連續四年獲得鈦媒體「年度十大作者」。微信公號：科技常評論（kejichangpinglun）】

為了揭開網路直播用戶的團團迷霧，為了探究直播平台內在運轉機制，青島理工大學新媒體傳播研究聯合鈦媒體所於2017年3月啟動「2017網路直播年輕用戶行為和心理研究」大型項目。鈦媒體作者常寧博士系該項目主導人。

此次調查研究直面2007個網路直播用戶，從13個板塊入手，全方位深度洞察直播用戶的觀看行為、觀看心理、消費行為、消費心理、廣告接觸行為、廣告購買行為和影響因素、廣告態度、直播內容付費意願等多個方面的內容。

通過數據分析和挖掘，我們最終形成厚重的20000字深度研究報告《2017網路直播年輕用戶深度洞察》和大量可視化圖表展示，發現多個重要研究結果和營銷啟示：1、四大直播用戶人群立體畫像2、不同用戶人群消費特點和差異；3、影響直播平台用戶關注度和長期留存的關鍵因素；4、網路主播未來發展趨勢；5、促使用戶看直播的三梯隊主因；6、影響用戶看直播背後的5大心理；7、影響直播平台運轉的兩大內在機制；8、用戶「觀看—互動—心理—消費」機製圖譜；9、從促使用戶消費的多個因素窺探到直播垂直化發展趨勢；10、從不同用戶人群的內容付費態度探究直播付費模式的可行性；11、用戶打賞行為和刺激打賞的3大深層心理； 12、不同廣告形式對直播用戶的影響效果及差異；13、四大直播用戶人群對廣告的「行動力」。

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