江南春：互聯網產品如何快速佔領消費者心智

分享人/江南春

整理/董鹿北

創造應用新場景、抓住時間窗口。在分眾傳媒創始人江南春看來，互聯網的成功要素不外乎是入場的時間+抓住消費者心智的產品+正確的廣告選擇。

在當今互聯網創業前所未有的高潮中，創業者們又該如何讀懂客戶，抓住時機，完成從無到有，從有到多的飛躍呢？

以下是江南春在今日洪泰基金春分大會的演講實錄，尋找創客（ID:xjbmaker）略作編輯整理，enjoy~

過去五年當中，我過去見證了挺多互聯網公司奇迹般地崛起，我稱之為是指數級的成長，這些人成長的過程中有基礎的原理和共性，他們都有一個差異化的定位、果斷抓住了品牌的時間窗口佔領消費者的心智。未來要看準商業社會的變與不變：要麼果斷的擁抱手機端的變化，要麼賭對人們基本生活場景的不變。

差異化定位：要麼封殺品類、要麼封殺特性

這五年成功的互聯網企業都有一個差異化的定位，什麼叫差異化定位，只有兩個，要麼是封殺品類，要麼是封殺特性。

市場上兩大飲料品牌，一個是賣400多億的涼茶品牌，還有一個是賣紅牛的功能品牌，都不是賣水的，反而是預防上火的飲料和功能性的飲料。賓士做了汽車之後，寶馬必須說自己是有駕駛樂趣的汽車。

核心問題是能不能簡單說出差異化，說出消費者為什麼選擇你的理由。

我們都知道香飄飄，為什麼會喝這個奶茶，那個時候我們很窮，我們會壓馬路，壓馬路的過程中很冷，在小賣部里2.5元買一個香飄飄的奶茶，可以去看電影，購物。所以現在壓馬路的場景已經不存在了，香飄飄這個消費的場景不存在了怎麼辦。這是很大的挑戰，過去幾年當中受到了很大的質疑。後來做了一個重新的定義，小餓小困喝點香飄飄，產品沒有變，就是創建了另外一個場景。晚上等歐洲杯有沒有小餓小困，早上到辦公室有沒有小餓小困，那這個場景就可以喝點香飄飄，這是全新的場景驅動。

香飄飄奶茶當年賣不動還有一個什麼原因？是消費升級了以後，大家喜歡純奶純茶，擔心香飄飄不太注重健康，它為了改變人們對它的認知，在廣告中加入紐西蘭奶源+印度紅茶的概念。這個命題就是說出差體化，降低交易的成本，創建性能。

抓住時間窗口：率先進入成本最低

在知識產權很難保護，知識一創新，就有500頭鯊魚向他游來，它們的思路是向賺錢的人游過來，模仿你拷貝你。這樣價錢就只能下來，這是一個巨大的挑戰。

要預防這種局面只有兩個，一個是有極強的知識產權保護，比如有華為、高盛的做法；第二就是通過品牌建立一種新的合法知識產權。你跑到家樂福裡面，果凍有三百多個品牌，只有喜之郎有合法性，這是我們說的品牌的護城河，它都是在一個時間的窗口開創了差異性，它等於了果凍這個詞，這個等號劃上了才可以，不然你只有知名度而已。

所以，開創了一個品類一定要抓住這個時間窗口。時間窗口為什麼重要？我覺得大家創業的積極性非常高，資金的支持力度也非常高，一個直播紅了後面有500個直播，其實蠻難的，如果你只有三個月，六個月的時間窗口，你怎麼能跑贏別人。

比如說瓜子二手車，我覺得他的廣告語是一個非常好的定位，沒有中間商賺差價的問題。剛開始做的時候，APP排行榜很快到了20位，我們親自操作了這些案例，但是我在做的時候也發現，瓜子二手車不是第一個做二手車電商的，人人車第一個做，做了一年多，但是瓜子二手車卻以最快速度在市場中出現，人人車只能跟進。瓜子二手車採取飽和式攻擊后，創辦一年全國銷量已經是遙遙領先。

其實在我自己看到很多這樣的現象，什麼是第一？不是第一做的是第一，第一個打入消費者心裏面的是第一個，事實並不重要。

在外賣市場，一開始百度外賣和美團在互聯網上佔據了優勢。美團是團購，引發到外賣中它也有一定的優勢，百度延伸等於地圖優勢。所以從傳播看，「餓了么」的名字很好，餓了么他很容易等於外賣，但你鎖定市場沒有流量的話可以親自引爆，如何在這個時間窗口搶佔這個領地是很重要的。

到去年7月底的時候，整個白領市場「餓了么」已經排在了前面，整體來說「餓了么」從當時的7億美金升至45億美金，這個時間窗口你有沒有率先進去，率先進去你的成本最低。

互聯網也要講兵法：天地道法，道是人心

前面講了，所有我看到過成功的公司，基本上要麼是封殺品類，要麼是封殺個性。滴滴等於專車，神州怎麼做，我做更安全的專車。我給大家舉一個我讀中文系的案例，我們讀古籍，孫子兵法講過打仗要講幾條，天，就是天時，企業就是時間窗口，地是渠道，將是團隊，法是運營管理和激勵機制，所以我認為一個企業成功，天地道法都很重要，道到底是什麼呢？我認為道是人心，誰掌握人心誰擁有這個市場。

天貓、京東你想買不到東西，不可能，所以什麼最重要？是消費者的心智，生產者重要嗎？核心不在生產者也不市場端，核心在消費者的心智端，佔據消費者的心智最重要。

最後我給大家分享一下，市場中最大的變化是整個市場的3.5%，非必需的產品增長的比較好，你非要賣剛需性的產品就死的很難看。今天消費升級的市場就不一樣，消費者比較重視你能提供的創新和潮流，更重視接納以用戶為中心的產品。什麼是消費升級，20歲45歲人群追求高品質，追溯潮流，願意分享，今天有2.25億中產，2020年有可能變成5億中產。中產階級愛什麼？愛美愛玩愛健康。

跑步是好的運動方式嗎？不是的，跑步是一種時尚，購物也是一種情緒的發泄。剛需會被品位、逼格、標籤化的取代，實用的東西會被情緒、氛圍、場景的東西所取代。

抓住未來社會的變與不變

最後講講這個媒體環境的改變。過去5年最大的轉變是主流人群逐漸不看電視，主流人群都去看電腦了。大家可以看看各大電視台中收視率的分佈是什麼，甘肅、內蒙古、吉林最高，你跑到上海、北京就沒有收視率。

以前我們有一段時間欄目很紅，有13億人口，10億有電視機，收視率最高達到了3%到4%，意味著三四千萬人在看，你賭對一個最牛的代理商，你的廣告就有人三四千萬人在看。

回過來說主流人群的媒體習慣發生劇變之後，他們主要是看微博、微信、新聞客戶端佔據主流受眾更多的時長。

另外一部分是網路視頻已經成為了主流，你要賭對劇，頭部力量才對，大家看看去年網路視頻付費的用戶達到了700萬，主流人群是付費觀看的，裡面沒有廣告，這也是一個問題。我們要面對兩大挑戰，未來的互聯網視頻也要做視頻做內容，這樣才會有更好的發展。

分眾重要的問題是賭對了電梯，我們十幾年前在創業，城市化到處是公寓樓、寫字樓，城市化最基礎的設施是電梯，電梯成了最主要的流量入口，電梯是主流的人群，他區分了主流和非主流的人群。

所以在移動互聯網世界，這個讓大家獲得了各種各樣的信息，你最後能記得的太少。我們在學習的，我們在加班的，聊天的，看電影的，人生那麼多選擇，對廣告主是一個災難。

未來，報紙和雜誌會變成新聞客戶端，手機會變成視頻，你不抓住手機端肯定不行。還有一個方向就是做被動化，消費者被動的生活空間，基本的場景很難改變，像公寓樓、機場，所以我覺得未來的社會就是兩個，一個要果斷的擁抱手機端的變化，第二是賭對人基本生活場景的不變。

謝謝大家。