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19家廣告植入,我們看的是《深夜食堂》,還是《廣告食堂》?

植入再自然,根源仍然是好的劇作與製作。

「說真的,我也沒想到劇組竟然會答應那麼多要求,毫無阻力」。看完國版《深夜食堂》,這個史上豆瓣最低分的電視劇之後,該劇中某一位品牌植入方告訴娛樂資本論。

確實,除了高仿日版、不接地氣、演技尷尬外,「廣告植入太多」成了最主要的吐槽點,第一集中出現的「泡麵三姐妹」更成為了眾矢之的,一言不合就吃「統一老壇酸菜泡麵」,即使三姐妹不出現,其他顧客也點泡麵。

一時間,「半個娛樂圈被一碗泡麵毀了」的聲音不絕於耳。

作為導演的蔡岳勛苦不堪言。在接受河豚君採訪時,他就表示,經過《深夜食堂》與品牌植入的合作之後,他以後接戲會定下一個「深夜食堂條約」:以後對於植入要怎麼拍,他要有最終的決定權。

「這一次劇組和廣告主的合作,對於行業來說,是一次不好的示範。」說到這裡,蔡岳勛嘆了一口氣。

劇被吐槽,真是植入要背鍋?小娛通過對比前幾集中不同品牌的植入次數、時長等發現,前幾集中最大的植入量,其實是百威啤酒旗下的JA蘋果酒及雪津啤酒。然而,從觀眾彈幕的內容來看,大部分人對這兩種酒的植入並不反感,甚至還有人沒意識到蘋果酒也是一款廣告植入。而昨天最新播出的趙又廷演的這一集中,百事可樂的環節也是比較順暢的。

數據來源:鯤鵬數娛

看來植入的方式不同,給觀眾帶來的感受差別很大。

只是,金主爸爸是喜歡被人罵著罵著就記住了的「黑紅路線」,還是潛移默化、打中觀眾的心的「慢熱路線」呢?在導演、植入策劃方心中,究竟什麼樣的內容才是好植入呢?為何大陸導演胡涵清的部分,和台灣導演蔡岳勛執導的部分,植入「軟硬度」會差異這麼大?這些,娛樂資本論也將揭曉。

19家植入品牌,《深夜食堂》成「廣告食堂」了嗎?

在《深夜食堂》片尾的鳴謝名單中,小娛發現了多達19家的植入品牌,與該劇飲食題材調性相合的快消品佔據了大多數,例如九陽燒水壺、統一老壇酸菜泡麵、百事可樂、百威啤酒、妙潔(塑料袋)等。該劇體量只有44集,也難怪部分網友會笑稱《深夜食堂》成了「廣告食堂」。

不過,不同的品牌主其實背後是不同的廣告策劃商,因為該劇是華錄百納主控劇,所以絕大多數品牌由華錄旗下的公司代理。而劇情部分,則分別由蔡岳勛和胡涵清分別執導(每個故事片頭都有提示)。

不過,蔡導告訴娛樂資本論,他自己其實拒絕了不少品牌商的無理要求,「我是真的會去吵架的」。在拍攝過程中,也曾有品牌主派工作人員駐足監工,蔡導也曾非常嚴厲的趕走他們:「怎麼可以讓他們來呢?」

據娛樂資本論了解,出品方無法突破蔡導,就把大量的植入廣告環節安排在了另一位導演胡導的環節拍攝,而廣被吐槽的「泡麵三姐妹」這一集,恰好就是胡導的部分。不過,也有相關人士告訴小娛:「華錄百納前期都和品牌主把合同定死了,口碑多少、場景植入多少、露出多少秒一清二楚,他們肯定要想辦法完成的。」

下面,我們就把這部劇中的植入按道具植入、劇情(或場景植入)、台詞口播等不同的方式,嘗試用不同的案例淺析這部劇的植入效果。

口播、道具植入、定製劇情哪種最自然?

台詞口播:連導演都忍不住批評「暴力植入」

場景1:「泡麵三姐妹」在澡堂泡澡,女孩1對女孩2說「你臉太干該敷薇風面膜了」

場景2:食堂老闆對食客說「有一個新的口味:老壇酸菜蟹面」

場景3:介紹角色時口述「他是安居客的工作人員」(背景還植入了漢堡王)

解析:從該劇目前已播的內容來看,薇風面膜有台詞口播、背景道具植入等不同的植入方式。其在第2集中的姐妹泡澡戲卻遭到了不少吐槽,原因是這段劇情,往前沒有鋪墊、往後沒有劇情承接,觀眾並不明白三姐妹為何無緣無故去泡澡,就給人造成了生硬與突兀感。

至於「老壇酸菜蟹面」,這個單元從日版的茶泡飯三姐妹漢化以後變成了泡麵三姐妹,前兩集似乎變成為統一泡麵而特意設計的定製番,但並未傳達出食物與人的關係,赤裸裸的口播台詞則更讓觀眾反感。

該劇總導演蔡岳勛告訴娛樂資本論,原本「泡麵三姐妹」的劇情是想表達三個女孩不懂得如何照顧自己,所以她們只能選擇最方便省事的泡麵,但因為過度口播和露出「老壇酸菜」商品名稱,就變成了為了打廣告而吃泡麵。

而他更透露劇中某品牌商強硬要求要有食品罐子的鏡頭,所以光是「打開包裝」這個動作就足足拍了3秒的連續鏡頭,這自然損害了劇作。在他看來,好的廣告植入應該是把產品融入劇情,變成一個角色,讓這個產品在劇情中有功能性,他強烈反對暴力的植入。

一位廣告植入人士曾告訴小娛,現在電視劇的廣告植入流程是:製片方在劇本策劃階段就把劇本或大綱給到策劃公司,策劃公司再根據劇情、人設、人物關係、每一段的劇情的上下承接,來設計為了廣告植入而新添的劇情和橋段。而如果故事本身寫得漏洞較大、人物立不住,廣告植入勢必會顯得更加突兀。

何況,台詞口播這種方式由於比較生硬,現在已經逐漸被廣告主和製片方齊齊淘汰,像《奇葩說》里的花式口播,大概只可遠觀、難以模仿吧!

道具背景植入:有的貼合,有的搶戲

場景1:食堂門外牆壁的「江小白」貼紙

場景2:食堂內部牆壁上的「安居客」海報

場景3:食堂內古樸的「百事可樂鍾」裝飾

場景4:食堂內的「妙潔塑料袋」

解析:作為背景而「潛移默化」植入這種方式,比用台詞口播要軟一些,也更容易讓人接受,但這裡頭也涉及到具體問題具體分析。

例如,「江小白」作為一款酒,貼紙貼在一家食肆外牆,這比較中規中矩,畢竟食肆里肯定會有吃有喝;

百事可樂和百威就是由優睿文化代理的,其董事長於文浩認為,食堂里的不同擺飾都有精巧設計,但必須都要符合現實合理性,例如食肆的冰櫃里肯定有可樂這種大眾化程度很高的飲品,而牆上的百事可樂掛鐘也是由品牌方自主設計的,既貼合了該品牌百年以上的歷史,也符合這家「深夜食堂」是一間老店的設定,兩者的融合度相當高。

至於安居客是房產中介公司,其海報為何會貼在食肆內牆?而化工品牌國瓷永豐源,出現在徐嬌與劉昊然談心的背景牆上時,也有不少觀眾表示「太違和、太搶戲」。

定製劇情植入:一言不合就推銷,缺少前情鋪墊

場景1:「流星花園」單元,某路人向新娘子推薦氣墊粉餅

場景2:泡麵三姐妹其中一個向客人推銷燒水壺(同時還植入了手機)

場景3:「馬克的女兒」單元里,百事可樂的emoji定製瓶成為了殘障人士馬克和五歲女兒之間的「心靈密碼」

評析:為了介紹某產品的幾個功能而特意設計一段劇情,也是一種比較硬的植入方法,但如果植入得好的話也不會讓觀眾有違和的觀感。來看看幾個案例:

在《深夜食堂》的「流星花園」單元中,故事主線是女主角駱佳佳要結婚,上學時四個暗戀她的男生「F4」要為她送最後的祝福,但在這一集中卻突然出現了一個路人(劇情並未交待是女主角的朋友或家人)向她推薦一款氣墊粉餅的劇情。

要當新娘子的人確實應該保養皮膚,but這個路人到底是誰?基本的人物關係介紹,卻讓位於突如其來的植入,很影響劇情的流暢性。

在第二集,「泡麵三姐妹」中的一位向作為客戶的男主介紹一款燒水壺的特性,既用了一段台詞口播,鏡頭很給面子地給了360度大特寫。不過,前面的劇情並未說明三個女生和「渣男」男主的職業身份,上一秒大家還在小酒館里初識,下一秒就談起生意來?

而說到華為手機,作為該劇唯一一個指定手機品牌,在劇中也是刷足了存在感,例如下面這個↓

這廣告是不是很硬?

但蔡岳勛導演告訴小娛,有一場戲是「誰的手機丟了」,女生買了新手機,送快遞過來時手機響了,但這款手機有自動接聽功能,所以女生能夠隔著紙箱就接聽電話,再從容不迫地從紙箱中拿出自己的手機。這就很好地表達了產品訴求,比拿著手機大聲口播「我這個手機有XXXX功能」要自然得多。

說起百事可樂的emoji的部分,雖然有觀眾表示看不懂,不過也有人認為其植入劇情的創意也比較巧妙。

優睿文化代理了該品牌在該劇中的廣告植入工作,在於文浩看來,之所以這麼設計,主要是因為它符合這一對人物關係的特殊性:五歲小女孩勢必會被圖像、可愛的形象吸引;而馬克是一位聾啞的殘障父親,他和女兒只能通過比劃的方式溝通,圖像是兩人溝通最直接的方式。

這段劇情實拍時,該品牌的emoji定製罐還未正式上市。為此,執行人員走遍高雄市眾多印刷店,用了噴繪和列印貼紙等各種方法,最後還是根據畫面中的玻璃杯的比例,創造出了惟妙惟肖的emoji瓶身,這個鏡頭雖然只出現2秒,但製作團隊從設計到調色再到最後確定樣板卻花了兩周時間。

植入再自然,根源仍然是好的劇作與製作

即使已經為客戶爸爸結合劇情打造了相當不錯的植入創意,但於文浩仍然坦言:「一旦遇到劇情鬆散、人物衝突薄弱和剪輯混亂等硬傷,仍避免不了播出后的爭議。」

廣告植入的創意再好,如果劇作和製作本身出了問題,後期再做什麼都會被觀眾放大缺點。娛樂資本論認為,《深夜食堂》的「原罪」,是想要在和日本文化存在差異的,去複製日本式的成功作品,難免照貓畫虎。

在娛樂資本論看來,一方面是日方要求嚴格,導演蔡岳勛就透露,原作者安倍夜郎有幾點要求,比如老闆臉上的疤連位置不能變,劇本也會交給日方審核。另一方面,導演本人在本土化與保留原作特色方面也頗為糾結,想接地氣,就沒必要買《深夜食堂》的版權,所以他想做的脫離現實一點。如果真拍大排檔的故事,黃磊穿個大汗衫大褲衩,估計觀眾也受不了。

此外,都市劇里有廣告植入是常見的事,並不構成某部劇的「原罪」(之前就報道過《歡樂頌2》的植入效果盤點)只是對於《深夜食堂》這類推崇「慢生活」、注重溫情傳遞的題材而言,商業植入做的稍不小心,就會比較違和。

該劇遭遇全民負評,許多人把鍋推給了廣告植入。其實在小娛看來,這部劇的廣告植入手法精華與糟粕並存,觀眾觀感也天差地別。實際上,觀眾明顯會發現,不同的導演拍下的故事,因為節奏、廣告植入、對演員表演的調理,最終效果都是有不小差異的。

如果電視劇本身品質過硬,植入又比較「潤物細無聲」,人們對劇中植入的容忍度也就相對多,甚至認為片方像《星你》一樣「營收有道」;一旦劇不夠好看,植入則容易被歸結於片方喪心病狂、「想賺錢想瘋了」。

對片方和品牌主而言,需要先學會講好一個故事,再來談如何利用好植入。



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