銀行月榜：大行拚命玩「七夕」，微博為何失寵了？

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銀行業新媒體8月排行榜，進入總榜TOP10的銀行分別是：工商銀行、銀行、建設銀行、上海浦東發展銀行、農業銀行、廣發銀行、興業銀行、平安銀行、光大銀行和招商銀行。

工行再次稱霸 興業銀行擠進前10

7月銀行新媒體雙微排行榜中，國有銀行方面，工商銀行、銀行、建設銀行收穫前三甲，與上期保持一致，農業銀行位列第5，較上期下降1個名次，交通銀行位列第14位；

政策性銀行方面，進出口銀行收穫冠軍，農業發展銀行、國家開發銀行緊隨其後；股份制銀行方面，浦發銀行、廣發銀行、興業銀行繼續佔據榜單前三甲，平安銀行、光大銀行分獲第4、5名；城商行方面，寧波銀行、杭州銀行、錦州銀行等也均有不俗表現；農商行方面，上海農村商業銀行憑藉在本期的出色發揮擠進前20。

此外，建設銀行、招商銀行信用卡、招商銀行招聘分別問鼎微信總榜、信用卡分榜和招聘分榜的冠軍。

排名變化方面，城商行本期飛躍明顯，錦州銀行、廣州銀行、寧波銀行、南充市商業銀行均有精彩表現，在傳播和互動方面提升明顯；浙商銀行、興業銀行等也有不同程度的進步。

飛躍名次TOP10

微博「馬太效應」明顯 微信成流量擔當

縱觀8月銀行的微博內容市場，呈現明顯的「馬太效應」。在眾多銀行的官方微博中，只有「@工商銀行」和「@浦發銀行」的相關活動轉發收穫較多網友回應，和其他微博內容傳播基本呈現兩個量級，差距明顯，而轉發抽獎的背後一定程度上也顯示了當下企業微博內容運營的畸形發展。

微信方面，從10萬+文章在總文章數量的佔比來看，建設銀行一家獨大，以23篇推送全部10萬+的傲人成績成功問鼎，10萬+比率達到100%；農業銀行以35%的10萬+比率緊隨其後，工商銀行以25%的比率位列第三。

值得關注的是，除國有銀行均有10萬+文章入賬，其餘均被股份制銀行收入囊中。錦州銀行一枝獨秀，以一個以「我的營銷故事」為主題的團隊投票活動成為城商行中坐擁10萬+流量的唯一代表。

10萬+文章比例

而信用卡公號作為銀行微信渠道的流量大戶，在賺取流量方面也毫不手軟，「浦發銀行信用卡」以43%的10萬+文章比例位列第一，「中信銀行信用卡」、「農業銀行信用卡」位列第二、三名。

信用卡10萬+文章比例（註：10萬+文章統計不包括分群數據）

「七夕」來襲 各大行玩轉「浪漫經濟」

「七夕」作為的傳統節日，近年來也成為各大商家的必爭之地，各種以節日為主題的促銷活動也層出不窮。

各大行自然不會放過這一節日營銷的機會，從抽獎活動到紅包派送，從信用卡優惠到理財產品，各家均選擇提前開啟宣傳模式，賣力推廣自家七夕活動的同時也不忘釋放情感能量，順勢將「浪漫」「禮物」與「理財」、「貴金屬」、「刷卡」等聯繫在一起，全方位刺激用戶消費慾望。

從活動推廣平台來看，微博方面除「@工商銀行」和「@廣發銀行」推出的相關七夕產品獲得一定的回應，其餘均反響平平。這可能與多數銀行選擇將推廣重心放在微信平台上有關。

在服務號推送數量有限的條件下，「上海農商銀行」、「微商銀行信用卡」、「浦發銀行」、「民生銀行」將8月的近三分之一推送信息貢獻給了七夕，從花式紅包到特別版理財，從刷卡贏流量到積分兌換，各家銀行在投入七夕活動的策劃上毫不手軟，活動也五花八門。其中，「招商銀行」更是用其「加糖版情話」開啟甜蜜宣傳，「浦發銀行信用卡」更是玩轉AR，為APP引流。

從平均閱讀量TOP20的銀行七夕文章投放來看，推送文章的多少與打開率之間並沒有必然的聯繫，找到共鳴的情感點才是刺激用戶點擊的根源。眾所周知，七夕的話題總離不開兩個群體，「單身狗」和「秀恩愛」，如何在推送信息方面更精準的投其所好成為提升打開率的關鍵。相對於多數銀行選擇「情侶檔」的宣傳模式，「銀行信用卡」則將目標瞄向「單身汪」，通過「七夕如何不被虐」的攻略巧妙插播廣告，同樣讓人印象深刻。

七夕推送文章與閱讀效果

在產能過剩的時代，節日營銷激發的情感需求越來越成為當下公眾的剛需。這種根據節日建立起來的情感紐帶與用戶痛點的連接，不僅快速拉近了品牌與消費者之間的距離，高參與度的新玩法在增強用戶體驗的同時也令品牌本身迅速圈粉，傳播效果值得點贊。

沉浸傳播成就營銷新生態

銀行微信平台以其較大的用戶規模和服務黏性成為信息傳播的發源地和中轉站，用戶通過自身社交關係組成的社交鏈逐漸成為信息傳播的載體。

近期，由交通銀行舉辦的廣場舞大賽火熱展開，「交通銀行微銀行」8月18日推送「全民來賽廣場舞，圍觀投票抽金條」的活動信息，利用廣場舞的社交拓展性點燃傳播源，同時根據資產規模不同的用戶設置不同的抽獎機會的活動規則，在激發用戶參與熱情的同時也維繫了用戶黏性，可謂一舉兩得。

此外，「建設銀行」8月24日推送的「不服來測，看你的顏值多少錢」真正展開「顏值資本」較量，用戶通過插入頭像照片便可看到自身的顏值分數和貸款額度，雖然只是一款測試遊戲，卻有效激發了用戶的深度參與與分享熱情，增強了情感體驗效果。

從前段時間「人民日報」推出的軍裝照的「沉浸式傳播」可以看出，以技術為支撐以人為核心的信息沁透式的傳播時代開始向我們走來。有專家表示，隨著新媒體技術的不斷創新和應用，在媒體融合發展的語境中，「客觀性新聞」向「浸潤式新聞」轉變，也許會成為新聞生產的一個重要趨勢和發展方向。不難看出，不論是對於媒體和企業傳播來說，這種讓用戶置身其中的交互模式都是其獲得成功的根源，為社交傳播提供了廣闊空間的同時也為其創造了價值。

中行開啟入職培訓 招行招聘最受關注

在本期的各大行招聘中心的微信榜單中，「招商銀行招聘」成功問鼎，「銀行人才招聘」收穫亞軍，「寧波銀行招聘」位列第三，「平安銀行招聘」、「工商銀行人才招聘」位列第四、五位。

其中，「招商銀行招聘」8月17日推送的「招商銀行校園招聘|信息量很大，我們寫了一年」，通過圖文的形式拉開招行2018校園招聘的大幕，一經發布，便迅速突破10萬+的閱讀量，收穫較高關注。此外，8月中旬，「銀行人才招聘」啟動的「2017年新員工入職培訓開班式」同樣取得不俗的傳播效果。

榜單說明

本榜單對部分國內銀行8月份的新媒體綜合能力進行考核，涵蓋包括政策性銀行、郵政儲蓄銀行、國有商業銀行、股份制商業銀行、城市商業銀行和農村商業銀行在內的6大類銀行，其中農商行與城商行排行榜主要根據銀行業協會發布的2017年商業銀行穩健發展能力「陀螺」（GYROSCOPE）評價體系，選取其中綜合排名較高的銀行進行考核。

新媒體排行榜總榜反映各大銀行總行的新媒體運營狀況，主要包括活躍度、傳播力、互動力三個指標。「活躍度」一定程度上反映了各大銀行總行的微博微信的更新頻率及服務狀況，活躍度指標越高，說明銀行機構維持其微博微信平台更新及時，向用戶提供了更多有價值的信息。「傳播力」主要指各大銀行總行微博微信發布信息的傳播情況，傳播力指標越高，說明銀行微博微信的內容被越多的網民看到。「互動力」表徵銀行綜合微博微信發布信息的影響情況，互動力指標越高,說明銀行微博微信內容引發了越多的網民響應。銀行信用卡及招聘微信榜主要各大銀行信用卡中心及招聘中心官方公眾號，從閱讀和點贊兩方面，選取了總閱讀量、平均閱讀量、頭條總閱讀量、單篇最高閱讀量、總點贊數、平均點贊數、頭條總點贊數、單篇最高點贊數這8個指標來對微信公眾號進行評估。

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