專欄 | 楊正華： 混亂的營銷時代

文/楊正華

陽獅上海&廣州首席執行官

這個時代，我們每個人都在學習，也都可能是大師。

在營銷上，我們暫時都還不會有統一的想法。因為當有了統一的理論和工作的方法，就代表我們進入了成熟期的營銷方式。這些年的挑戰對我來說，最有趣的事情是顛覆自己。不要認為自己無所不知，要像新人一樣去學習。

說的容易，做起來難。一堆人在討論，最後你還是得下結論。童鞋們還是會看著你，希望你給個方向。你以為你來學習的，結果他們是等你給結論的。你的「常識」就會上身，不得不批評一下哪邊可以做得好些，哪邊有什麼沒有想到的。這樣其實就是跨過界了，「原本你想改改作業方式的想法，但是還是回到舊的思維里」。

後來你就想，那就能不管就不要管吧……其實這是比較好的，但是常常看到下屬思考不完整還理直氣壯的時候就有點無語，要說？不說？

比如一個競品分析。我們之前覺得，競品分析也很重要，可以看出來這個account的專業度。很不幸，這個話已經很少聽到客戶說了，所以大家也就隨便做做。其實還有個問題，現在的監測工具根本監測不到競品的全方位內容，只能有一點看一點，這樣的競品也比較難看到全面想法。

後來我聽小朋友說，「這些競品連自己要做什麼都搞不清楚」（他在競品的代理商做過），我也就比較釋懷了，噢，大家都亂，所以你也不要以為全部資料都有就可以有效判斷。沒有，這是個「亂」的時代，所有都有可能。有些客戶自己也不知道自己在幹嘛，更何況有些客戶一年換了兩個營銷總監的，怎麼辦？

客戶要我給個「KPI」設定的案例。聽起來很棒，但這個命題是「全年跨業務部門」的KPI，來了解各個投資的有效性。問題就來了，單個案子的KPI還好，但是全年的案例其實很少，還要跨不同子品牌。真正有系統投資digital的公司不多，加上整合電商、網站會員、社交傳播有效性，說不定還有TVC，真正實施起來就很難。客戶說：「你們不是很大的代理商嗎？」我除了閉嘴還想翻白眼。

從單一品牌活動到全年品牌活動，從ATL到Online，如何找到一個可以共通的依據，理論上是有的，但事實上的案例目前是匱乏的。去找全球案例嗎？他們的電商還沒強呢。就算有，電商加Shopper怎麼搞？你總不能找個「別的行業」，加上「不是很大，比較單純」的案例吧？這樣客戶會說，沒有可比性。

我開始組合幾個case來看，也沒有辦法，這就是現狀。客戶想知道，我們就不得不上山下海去找。他們以為「知識不過是說兩三句話的事情」，不知道我要在檔案庫里翻多久。最後弄了一個普普通通的東西，自己擔心得要死。客戶覺得，不錯啊。我覺得這個case study 要跟他收錢，他覺得這是agency 的免費服務。

好事是，對我來說，這也是學習的過程。沒人會說我的case studies是對還是錯，但是我也在整理，原來，要用consumer journey來整合所有的KPI，原來老的理論還是很有用。但是你還是要看很多現在的案例，調整消費者的行為等等。

我問自己，以前我是跟前輩學習這些理論及模型的。現在，我們變成前輩了，我們有沒有什麼可以分享給下一代的廣告人？

其實這個時代是亂了點，但是，也是我們可以整理一下為下一代廣告營銷人員做點事情的時代。

本文刊載於《數字營銷》雜誌2017年8期

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