LINE是怎麼在中國大陸地區盈利的？

摘要：Line的火爆是線上線下「O2O」商業閉環的典範，其產生的周邊產品能把原本虛無的體驗帶到生活的實感里，所以大家會去買它的周邊產品同時也樂於拍照分享。再加上Line Friends滿足的並不是低幼階層的品味和需求，既吻合當代90后「追求小資生活」的風氣，在當今網紅經濟盛行的大陸地區，Line Friends自身作為一款網紅形象製造出一個獨特的經濟鏈。

（圖片為作者2017年於上海實地拍攝）

2012年後Line前後曾與360、豌豆莢合作，希望憑藉各自領域的積累，為用戶帶來更加優質和豐富的手機娛樂體驗。然而在2014年7月初，韓國工信部（Ministry of Science, ICT and Future Planning）向路透社證實，為防範與恐怖主義相關信息的大幅度傳播， Line App等應用在大陸的訪問被屏蔽。

(圖片為某用戶於Line App上的截圖)

柳暗花明：「Line Friend」收穫超高人氣

不過，被限制訪問的Line卻並沒有在大陸地區徹底消失，而是憑藉「Line Friends」在大陸用戶中收穫了超高人氣。「Line Friends」本是Line App中推出的聊天表情貼圖，布朗熊、可妮兔、饅頭人和詹姆斯等日系萌漫的形象深受廣大用戶喜愛，作為Line品牌獨有的卡通形象，更是成為一種IP代表。所以Line Friends衍生出了各種周邊產品，在大陸許多發達城市中均能見到其主題商店Line Friends Cafe & Store。

就市場來講，2015年Line在上海開設了大陸地區第一家Line Friends Cafe & Store，店鋪佔地達400平方米，選址新天地高端購物商區SOHO復興廣場。2015年7月開業至今一年半，需排隊才能進店的情況仍時有發生，隊伍最長能從淡水路的路口往南一直排到五六百米開外，以至於店名LINE FRIENDS也被戲稱為「排隊，朋友」。同年，Line Friends入駐天貓，2016年5月又在京東開了大陸地區的第二家官方網店。在2016年第一季度Line的數據便顯示其周邊收入已佔總收入的百分之六，營收達到了約1.3億人民幣，說Line是最會做周邊生意的社交應用也不為過。

成立初心：Line Friends萌芽

其實最初之時，Line並沒有做線下業務的打算，直到其CEO出澤剛一次在台灣出差，看到遍地都是未經授權的布朗和可妮玩偶、手機殼等周邊——這讓出澤剛感到震驚，也讓其意識到 Line 受歡迎的程度。沒過多久，Line Friends成立。然而，Line Friends的周邊品卻並不便宜，但其滿足的並不是低幼階層的品味和需求，而是成年人尤其是女性的高端需求。

出澤剛在2016年宣布Line未來5年的經營方針——拉近你我的距離（Closing the distance），不僅要拉近人與人之間的連結，為在線或線下的所有用戶都提供豐富多元、全年無休的信息、服務、品牌以及產品。而Line Friends可以作為一個很好的渠道，來滿足出澤剛希望線下用戶得到連結的這一目的。

深受追捧：在年輕人中有廣泛影響力

如今Line Friends Cafe & Store在大陸的數量仍不斷增長。南京環亞商業管理有限公司董事長李明霞告訴荔枝新聞的記者，他們廣場之所以引進Line Friends Cafe & Store是看中了其在年輕人中的廣泛影響力。「我們公司的總經理毛輝是北大畢業的高材生，此前他和團隊做了細緻的市場調研，Line Friends Cafe & Store在上海，最高的日營業額曾達到200萬元，相當吸金。然而引進Line Friends Cafe & Store並不是一件容易的事，首先Line在大陸市場的布局最初並不十分順利，這不僅僅是簡單的商業合作，還牽涉到國家與國家之間的溝通。」李明霞表示，「今天短短几個小時客流量達到近兩萬是沒有想到的」，她認為Line Friends Cafe & Store的開業一定能撬動未來廣場的整體經濟，也希望藉此能帶動整個鼓樓商圈的發展。

為了更牢固地吸引和黏住年輕人這個消費群體，Line做了大量與消費品牌的合作和延伸，想盡一切辦法出現在年輕消費者可能會感興趣的各種地方。比如優衣庫的聯名款T恤、i.t.位置最好的陳列架、施華洛世奇的吊墜、謎尚的氣墊BB和睫毛膏、新秀麗的行李箱等。從文具到時尚類產品，一共有大約3300項授權業務。

創造情感聯結也是Line留住消費者的手段之一。它參考了迪斯尼動畫運作模式中的「米奇和他的朋友們」，持續地向品牌家庭中加入新的角色，並賦予每個角色鮮明的人物性格，讓角色與消費者產生情感上的共鳴。Line還曾經把2013年在日本上映的動畫連續劇《Line Offline上班族》和《連我小鎮》帶入，並在搜狐視頻上播出過一段時間。兩部動畫的豆瓣評分都達到了8.3分。

專家視角：Line Friends成功理由

如果把Line理解為一個IP，Line Friends在大陸地區受到如此追捧，表明消費者不用通過核心服務產生黏性也能神奇地愛上周邊。商業地產服務商RET睿意德租賃服務部總經理杜斌認為，Line Friends藉助線下店鋪盤活業務的關鍵，在於成功打出了一套特色鮮明的組合牌。

南京大學新聞與傳播學院副院長、博士生導師胡翼青則認為Line Friends的走紅和國外成熟的文化產業發展運作分不開。文化產業中的創意設計往往得不到冬粉的高度認同，不能形成一定規模。想要能照搬照抄也不現實，因為每一種創造是獨一無二的，是否能得到市場的追捧也是有偶然性和風險的。文化產業的最大難點是最初的創意能否成功，如果成功，接下來的產業發展也會水到渠成。

胡翼青說：「文化產業和實體產業不同的是，它是一種符號象徵力量，一旦符號形成巨大影響力，就能夠拉動相關衍生產業發展，互聯網+產業便形成自己的規模，能夠形成產品集群；而文化產業發展難點在於，類似line或者喜洋洋一類的象徵符號能否獲得冬粉們青睞，得到冬粉的高度肯定，而達到冬粉經濟規模。」

參考資料

[1] 用不了 LINE，但 LINE FRIENDS 的線下生意卻為何這麼火？——《第一財經周刊》2017-01-19 10:15:45 文/ 郭蘇妍

[2] 社交軟體行業競爭分析及發展前景預測報告(2016版)

[3] 官方首度披露屏蔽 Line 和 Kakaotalk 原因：反恐, ——《動點科技》 2014-08-08

[4] 被封無礙 Line周邊產品現身北京三里屯——《中關村在線》 2014-08-12 05:34:00文/劉菲菲

[5]【移動數據】2014年Line稱註冊用戶數量已經突破4億， 2014-04-06 19:25

[6]國外玩社交，國內賣周邊：LINE如何成為今年以來科技最大IPO？——《新浪科技》2016-7-14 14:55:21文/劉安妮、邊策、周峰

[7]Line friends到底紅在哪？能紅多久？——《荔枝新聞》2016-08-13 16:19:00 文/JOY

[8]第一財經丨杜斌：LINE產品用不了，周邊生意卻超好

編輯：閔津

運營：張楚婕

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