多角度深扒謎一樣的觀致

觀致2016年實現銷售收入28.00億元，同比增長56.42%；凈利潤-13.81億元，同比增加4.99億元。雖然和2015年觀致銷售收入17.90億元，凈利潤-18.80億元的數據相比，銷售增加，虧損減少，但觀致虧損依然嚴重。

6月16日，自主品牌觀致汽車的外方母公司KenonHoldings公告稱，觀致、奇瑞、QUANTUM（觀致的外方股東KenonHoldings下屬公司）三家企業，已與的一家新投資者簽署了協議，後者願以人民幣65億元獲得觀致汽車的股份並拿到控股權。

觀致6月27日表示，觀致汽車股東各方將一如既往地遵守相關法律法規和行業規定，包括國有資產轉讓的相關政策和規定，嚴格執行公開招拍掛等法定程序。

「觀致從設計研發到生產還是不錯的，之前沒幹好可能也和機制有關，如果伴隨股東變化的同時，機制也能變化，很可能會有起色。」上海交通大學汽車工程研究院院長許敏如是說。許敏曾任奇瑞汽車有限公司副總經理、汽車工程研究院院長。

聯合資信評估有限公司跟蹤評級報告顯示，2016年，奇瑞股份實現營業收入329.64億元，利潤總額2.06億元。而該機構2016年發布的評級報告顯示，2015年奇瑞的營業收入為280.55億元，利潤總額3.41億元。奇瑞股份收入增加50億元左右，但到手的利潤反而由2015年的3.41億元降至2016年的2.06億元。

奇瑞股份利潤下滑的主因就是其合資項目觀致汽車。報告顯示，觀致2016年實現銷售收入28.00億元，同比增長56.42%；凈利潤-13.81億元，同比增加4.99億元。雖然和2015年觀致銷售收入17.90億元，凈利潤-18.80億元的數據相比，銷售增加，虧損減少，但觀致虧損依然嚴重。

報告還顯示，截至2016年底，奇瑞股份對觀致汽車的投資虧損累計35.18億元。截至2017年3月底，股東雙方累計出資金額104.25億元，其中奇瑞股份出資52.13億元。

「觀致沒有賣好，這有很多原因。老百姓不買賬，定價是個很大的因素，定得太高了。」許敏說道。

許敏指出，觀致這幾年來燒錢比較厲害，「價錢賣得貴，而價高的原因則是由於成本高。花錢太多了，總不能虧著錢賣東西。本來錢就花出去很多，再賣貴了就沒人要，開支省不掉，越來越糟糕。」許敏說，在他看來，這就是觀致此前的惡性循環。

許敏認為，原來觀致可以說是高價高品質，但現在其他國內自主品牌廠家（像吉利、長城）的水平都上來了，觀致和它們這些自主高端品牌相比有什麼長處，消費者可能很難看出來。還有些消費者覺得觀致不太符合市場的需求，像上一代的歐洲車，有些過時的感覺，這些都是擺在新資本面前的問題。觀致需要尋找好的管理團隊，把一些老舊的、不合適的做法改掉，也要把成本降下來，形成利潤，越運轉越盈利，形成一個良性循環。

從銷售數據來看，觀致汽車的狀態喜憂參半。目前，觀致汽車已上市五款車型，分別是觀致3轎車、觀致3五門版、觀致3都市SUV、觀致5SUV和觀致3GT。2016年觀致的全年批售量達2.4萬輛，同比增長70%。根據Kenon發布的第一季度財務報表，截至2017年3月31日，觀致汽車的銷售收入為5.12億元，同比增長2.2億元。但是，根據剛過去的2017年5月的最新數據，觀致3賣出141輛，觀致3GT賣出40輛，觀致3都市SUV賣出68輛，而銷量最好的觀致5也只售出787輛。

「我覺得觀致還有機會，但是汽車市場有新車效應，觀致要有大動作才能改變現狀。但應該看到在現在消費升級的大趨勢下，國產汽車品牌高端化是有機會的。」羅蘭貝格諮詢合伙人舒暢對第一財經記者表示，更換大股東的觀致若想華麗轉身還需要解決內部的產品、營銷、渠道等問題，否則只是沒有汽車背景的投資人花錢並不能解決根本問題。

「觀致是一個謎。」許敏認為。

長期虧損、銷量低迷、高層換血等，顯然對觀致的企業傳播基調產生了很大影響。