車企如何落實「品牌向上」

這是最好的時代，車市銷量連破發展記錄，這也是問題的時代，多元化、碎片化，對整個行業提出了更高的要求。一切都在變，唯有不停思變方能隨機應變。2月18日，2017汽車發展論壇暨首屆紅點汽車大獎頒獎典禮在北京崑崙酒店盛大開幕。行業內百餘位思考者和變革引領者，與120餘家媒體相聚一堂，在「變與革」的大會主題下，共商「品牌與營銷之道」，把脈汽車2017。廣汽乘用車副總經理肖勇、北京汽車銷售有限公司副總經理陳思英、吉利控股集團高級公關總監楊學良、福田汽車集團公關傳播總監許翔、SWM斯威汽車首席運營官餘波、副總裁付繼仁與《汽車人》雜誌社社長李苗苗就相關話題進行了精彩互動。以下為發言實錄：

互動環節嘉的合影

李苗苗：接受張紅同學的邀請。下午好！大家都是老朋友了。今天在這裡，首先我祝賀張紅搞這次論壇。第二，其實有這麼一個機會讓大家聊一聊，到了2016年汽車全國銷售2800萬輛，這個數字的背後都是在座的這些汽車人的努力，特別是主管營銷的這些汽車人的酸甜苦辣凝聚了這2800萬輛的數字。對這個數字，我想每一個人，特別是管營銷的人，特別是管品牌營銷、品牌推廣的人，我想每一個人都有很深的感慨。

首先請問肖總，您曾獲得我們汽車人的先鋒營銷人物，也對您做過多年的跟蹤。這次請您上台，我很想問一問，傳祺作為比較成功的汽車品牌，您認為在塑造品牌過程中廣汽傳祺最看重的是哪一點？能不能簡單地概述一下？

肖勇：李苗苗老師第一個點名我，作為廣汽傳祺來說，正如李苗苗老師所說的，應該說是比較新的汽車品牌。起步應該說在品牌方面做了「一個定位」、「兩個堅持」，堅持正向開發和堅持世界級標準。這兩個中，一個是對產品開發的定位，一個是對品牌的定位。

從中高端車型的新產品進行切入，相對來說這條路走的比較艱難一點，正如一句俗話說的「倒著吃甘蔗是越吃越甜」，就是起步會難一點，後面會越來越開闊、越來越順。

廣汽集團在2008年開始籌建自主品牌項目的時候，內部也有兩方面的方向：一方面是希望從10萬級以下的產品更容易入手，一下能夠把廣汽傳祺全新自主品牌樹立起來，並且在市場上面贏得一定的銷量，建立一定的知名度。另外一派的意見，其實就是提出來希望能夠發揮廣汽集團做中高級車型的優勢，從中高級產品切入。但是大家也認識到這個困難，一個全新的產品和品牌從中高型切入，也就是售價在12萬元以上，第一款車型是12萬元到18萬元，從這以上級別進行切入的時候肯定會很困難，我們意識到這一點了。

但是沒有想到這個困難比我們想象得還要大，其實2011年、2012年作為廣汽傳祺上市銷售的前兩年，應該說是非常艱難，甚至可以說作為一個營銷人員來說是非常痛苦。但是2011年、2012年有一個詞就是「堅持」，做品牌是做兩方面的事情。第一個是做好產品的品質，第二個是做好對客戶的服務，以這兩個為基礎這五六年走下來，應該說是初步在市場上贏得了一定的口碑。作為廣汽傳祺來說已經樹立汽車品牌相對比較高端的形象，受到各位媒體老師的厚愛，認為我們是最接近合資品牌的汽車品牌，我覺得我們已經初步奠定了這樣的基礎。

如果說我們回過頭來回答李苗苗老師的問題，我覺得第一個是堅持。在我們困難的時候不要去放棄，就是把自己的品牌形象、產品的售價回到往下行的趨勢。第二為了支持品牌向上，就要踏踏實實做好產品的質量和對客戶的服務。

李苗苗：通過幾分鐘把塑造過程概括出來是很難的，深信品牌的塑造確確實實是非常漫長的過程。比如像現在的賓士，一百多年，寶馬、奧迪任何一個世界品牌都是一百多年，而我們是十年乃至還有剛剛在創業的汽車品牌。所以我這個問題特別想問一下陳思英總，對於北汽來講有賓士的輝煌，也有現代的銷量，但是大家提北汽集團其實是更想知道北汽的自主開局交了滿意的答卷，您能夠闡述一下嗎？北汽在塑造自己的自主品牌方面，到底在哪些方面下的力量最大？

陳思英：謝謝李苗苗老師，非常感謝紅姐給這樣的機會，跟各位老師和行業前輩交流關於自主品牌。其實不是妄自菲薄，確實是2016年整個自主品牌都交了一個滿意的答卷，台上在座的各位都是大幅度增長，我們同比增長更高一點，因為我們來得更晚一點，同比增長8.7%。

但是我個人一直在想這個問題，其實品牌還是一個需要積澱和歷史的。像賓士去年是130周年，今年是131周年，我想這才是品牌。現在我們在座的各位給客戶提供的，我更願意定義為商品，我覺得是這樣。

從北汽自主品牌發展之路來看，各位媒體老師和同行都知道，2009年我們是收購、消化、吸收了瑞典的薩博技術，當時薩博的93、95的平台和1.8T、2.3T渦輪增壓發動機的技術，我們是基於薩博的平台上，站在一個巨人的肩膀上來起步北汽自主品牌的發展。2013年的5月份，基於薩博平台的第一款中高級汽車紳寶D70投放市場，大家對這個印象應該很深。當時我們請的形象代言是尼古拉斯•凱奇，當時也試圖通過薩博平台的背書，通過尼古拉斯•凱奇的國際形象把我們的品牌形象拉上中高端，因為我們希望建立中高端的自主品牌，當時的願望非常好。但是事實上發展到今天，整個自主品牌都遇到了發展過程中的各種各樣的瓶頸。

但是沒有關係，2013月5月12日投放的紳寶D70，奠定了紳寶品牌在市場上的最強音。這麼多年的堅持是在消化、吸收薩博的基礎上進行的，源於薩博、高於薩博，我們有賓士、現代合資的反哺，我們在人力、財力、資源、技術、研發、生產、製造方面，都有很多反哺給我們，北汽近幾年高速發展。2016年8月16號非常欣喜地迎來了我們的第一百萬輛，這一百萬輛含金量是很高的，儘管和兄弟企業相比來得有點晚，但是我們用五年時間實現了一百萬輛。這裡面還有幾個第一和差異化產品，第一是小型SUV紳寶X25做到了細分市場第一，第二是新能源汽車產品構成做到了第一，第三是硬派時尚的SUV做到了行業裡面差異化的領先地位。

基於薩博、源於薩博和高於薩博的消化、吸收和引進，同時基於賓士和現代的合資反哺，我們堅持為消費者提供好的產品、好的服務、好的品質。北京汽車的自主品牌和北京現代的水平幾乎接近，今天在長安的李偉總和廣汽的馮興亞總都提到了品質，比如新車品質(IQS)IQS、強制性產品認證(3C1000)，3C1000即三個月的購車用戶中，一千個用戶的抱怨度是多少，我們的水平無限接近了合資品牌。提供好的產品和好的產品體驗是我們一直堅持的，同時我們也希望通過北京汽車在北京的政治經濟文化中心，希望有一個很好的背書，給大家提供一個很好的產品體驗、品牌體驗和文化體驗。

李苗苗：聽到陳總的發言我一直在想，北京汽車原來在大道上哪能看到一個「北」的LOGO，現在經常看到「北京」的LOGO。

前不久，不去杭州是到處都有吉利車。2016年是吉利汽車最亮眼的一年，推出一款車就紅一款車。請問楊學良，學良也是吉利的老人了，一直在負責品牌形象的塑造、公關、市場。原來我們也溝通過這個問題，對於吉利來講收購了沃爾沃，平時還不願意把沃爾沃和吉利聯繫在一塊，這是蠻難的事。剛剛陳思英總還在說薩博，可是吉利在品牌塑造上還要遠離沃爾沃，感覺蠻糾結的。吉利如何塑造整個吉利集團的吉利品牌形象？

楊學良：我覺得吉利過去幾年的發展可以用幾個詞稍微總結一下，第一是對標，自從安總2012年1月份到了之後就全面對標主流合資品牌。我們是堅定不移地在執行，而且到後來做博越、博瑞之後有越級對標。比如我說開發一個自己的A級車，可能要跟合資的B級車對標。對標的策略已經貫穿到整個集團業務的各個領域，包括研發、製造、採購、營銷，我覺得成果是非常明顯的。

第二是堅持走精品車的戰略。所謂的精品車，就是在對標的基礎之上能夠超越消費者的期望值，這不僅僅是在品質上和合資品牌接近，甚至在局部上面可以超越合資品牌的水準，比如車的造型設計上面，自從我們在全球建立了四個造型中心，吉利現在的車設計都是非常漂亮的。既有符合國際的審美潮流，而且我們運用了很多的文化元素在裡面。比如說在車的智能互聯領域，在博越車上面車機人機互動的功能上，已經超越了一些合資品牌，這一點使我們感到非常驕傲。

包括在工廠的製造工藝上，如果大家想去看全世界最先進的製造工藝、設備設施等等這些應該都是在自主品牌，因為我們現在建得比較新，而且把全世界最先進的自動化設備都拿到來。大家可以看智能化程度最高的工廠，現在實際上是在自主品牌的工廠中。

第三是一直在堅持口碑。賣一輛車就要贏得一個消費者的信任，讓消費者真正成為我們品牌形象的代言。這樣就可以真正喜歡這個品牌，願意把你的品牌介紹給旁邊的朋友和親人去用。

剛才提到了浙江，2016年我們在浙江省的銷量比2015年翻了一倍，市場佔有率在細分市場上已經是第一位了，大概接近了7萬輛。這在以前是沒有的，而且這些用戶裡面很多都是，原來認為我們原來有了合資品牌汽車使用經驗的基礎上，我們非常高興的是用戶群體發生了本質的變化。目前因為我們的品牌在提升，我們的品質在提升，所以現在消費者願意花錢去買自己製作的精品汽車。這從我們同行，包括從傳祺、北汽的產品銷售上也能看得出來。可能大數據調研，像的副總可以講講，接近70%的消費者願意去購買自主品牌的產品。

當然您剛才提到了在集團層面，怎麼樣去把品牌的架構做得非常清晰，同時又實現互補？這裡面還是有很多原則，因為吉利汽車跟沃爾沃兩個定位是不一樣的，吉利汽車還是定位主流汽車品牌，我們的目標是跟主流的合資品牌去進行競爭。沃爾沃是高端豪華品牌，是跟豪華品牌去進行競爭的。

但是在過去這麼多年還是有很多協同效應，更多的是從沃爾沃學到了很多先進的理念、流程、標準，包括人才的培養和交流。最新我們做的一件事，就是跟沃爾沃聯合成立了歐洲的研發中心，利用沃爾沃的技術優勢開發了一個新的基礎架構CMA，在CMA的基礎上要打造一個全新的平台LYNK&CO，可以說沒有沃爾沃這麼個老師，沒有沃爾沃這麼多年積累，我們在這麼短的時間內是不可能開發出CMA的技術架構。我們相信因為這個架構非常新，在未來的10到15年之內完全可以奪到國際領先的水平。吉利在這個架構基礎上打造全新的品牌LYNK&CO也能夠幫助吉利的技術和品質，以及質量再上一個新的台階，實現真正的跟合資主流品牌的競爭。

李苗苗：福田汽車是從山東的諸城一路走進了北京，福田汽車在2016年表現也是很耀眼，福田汽車這幾年在品牌形象的塑造方面，最重要的是堅持了哪些？

許翔：謝謝李老師，同時感謝紅姐給我這樣一個機會。我先簡單地給各位領導和前輩介紹一下福田汽車。今天在座的大部分是乘用車和媒體朋友。

福田汽車是商用車企業，和乘用車企業還是有一些區別。我們主要的目標客戶群是to B的，正如您所說，我們是1996年成立的，到去年是成立了20周年，通過20周年的發展，在過程當中包括您和各位老師的支持，我們現在從數量上來看是全球第一大的商用車企業。在輕卡市場上，已經是連續十幾年的第一了。1996年在山東成立，1998年上市，2000年進行區位調整就來到了北京。

在這個過程當中您也說到了品牌問題，福田汽車作為商用車其實一直對這個品牌也是非常重視，我們王總在福田公司的成立之初把品牌業務作為了公司整個戰略的一部分。我們可能把這個品牌是這麼理解的，現在業界對品牌有很多理解的方式，福田汽車把這個品牌當作一種產品去經營。而且把品牌業務放到了福田汽車整個產品創造和商品製造的整個流程當中，所以我們從整個的業務流程上來看，這個品牌業務就是在其中的。所以我們這幾年在企業的發展過程當中，品牌也是在不斷湧現，大概有幾個階段。

1996年是以輕卡為主導，當時第一代輕卡提出了一個口號「不大不小，用著正好」。在當年的時代抓住了市場機會，迅速用兩年的時間成為了輕卡市場的第一。

在2000年之後，我們正式把這個品牌系統進行了一次升級和再定位，進行了商用車全系列的，像您現在看到的整個北京市場有很多客車，比如六環路上有很多福田歐曼的卡車，這是一系列發展的戰略。同時把品牌又進行了再升級，把企業品牌像您剛才講的吉利集團和各個產品之間的關係，我們把企業品牌和產品品牌做了區分進行管理。

在這個過程當中，福田汽車不管是做品牌還是做企業，我們在短短二十多年為什麼有這麼大的發展呢？一個是福田汽車在商用車範圍裡面，就是在整合資源方面覺得還是不錯的。我們和戴姆勒賓士也談得很早，花了八年的時間跟他們談合作。

最終在2012年的時候福田和賓士成立了公司福田戴姆勒，生產的產品也是福田自主產品歐曼，同時和福田康明斯成立了50：50的合資公司，通過整合全球最優秀的資源為商用車所用。

福田汽車在品牌打造過程中除了市場化正常推廣、先進理念之外，科技創新也是核心的一個點。福田汽車雖然作為一個商用車企業，但是在科技創新方面的投入不能說和乘用車企業相比，但是也是做了很多的工作。包括在2005年的時候建成了國家級的重點實驗室，在研發方面的投入也占銷售收入的5%左右。我們統計了一下，和乘用車企業也是差不多的。

而且我們在研發方面，我也了解了一下像福田汽車在研發部門有自己的先行技術部，這在商用車企業裡面比較少見。不管是先行的技術，還是技術傳承方面都做了很多的研究，包括去年也推出了超級卡車，也是整合全球資源打造超級卡車。全面從安全、環保方面進行新一輪車輛的升級。

我覺得總體來說吧，福田汽車可能是一個還比較年輕的企業，是一個有著銳意進取、遠大目標，是一個願意為客戶、為所有的股東、合作夥伴、利益相關者帶來更多的價值，也願意為更多的卡車司機、貨車司機帶來美好的生活和幸福的生活。謝謝！

李苗苗：2016年一年有很多新品牌出現，也有很多剛誕生的品牌在努力，在產品上市的時候大手筆不亞於賓士、寶馬。我就參加過場在北京的懷柔，斯威汽車上市搞了一場大型的發布。我當時心裡就想斯威蠻有錢啊，他們這個品牌到底是要走什麼樣的路徑呢？對於一個年輕品牌來講怎麼理解的？對於剛誕生的品牌，品牌之路有沒有塑造的路徑？你能不能簡單地概述一下？

餘波：感謝紅點汽車和李老師，各位媒體朋友和各位同行，作為SWM斯威汽車，可能很多人覺得很陌生，可能沒有聽說過，我簡單來介紹一下。我們這個品牌是2014年集團公司鑫源控股在義大利收購的品牌，收購品牌之後在2016年7月份在國內激活，7月份品牌上市，8月份第一款車SWM斯威X7上市。

今天讓我來參加這個論壇，我們的心情很忐忑，我們是一個汽車行業的新兵，我們是抱著學習的態度來的。我要向各位同行和前輩以及向媒體朋友拜個師，希望多給我們一些指教。

作為一個新品牌怎麼在國內塑造呢？我們認為這個品牌給用戶的是兩部分，一個部分是產品的硬體，也就是物質的東西。另外一個部分是精神層面的。比如說從產品本身硬體來說第一款SWM斯威X7在10萬元級別打了一個10萬元最大的SUV，第二是付諸了一些智能化、空間和外觀，外觀也就是在義大利建有一個設計中心，在外觀上有意式的風範。

從軟性來說，我們要付諸一些內涵，我們在品牌上市時就給用戶塑造帶來意式生活的植入，通過植入意式生活的方式，讓用戶花10萬塊錢買了義大利的一個品牌的感受。同時我們也在倡導一些生活方式，通過軟性的文化來塑造，解決通過硬體和軟體，以及從物質和精神層麵塑造品牌。

至於未來怎麼走，我們認為品牌的塑造實際上還是要看用戶的需求。用戶實際的需求和市場的需求，跟我們這個品牌的創新和建設提供了源泉，未來我們還是要跟著市場走。

李苗苗：我旁邊坐的也算是媒體人，應該算是在資訊方面確確實實做得很有影響力了。你認為作為一個媒體怎麼樣在自主品牌推廣上起到應有的作用呢？因為主持人給我了一些問題，我個人認為不想問一些特大的問題，就想問問這個問題。

付繼仁：謝謝李老師，這個問題還是挺好的。剛才您在問的時候，我在想怎麼回答類似於車企品牌的問題。

是比較新型的資訊平台，但是我們區隔於傳統的資訊媒體最大的一點，我們是做平台，不僅自己生產內容，同時全網抓取內容，也有差不多有10萬家自媒體在生態上貢獻內容，再把有價值的內容分發給需要的用戶，完全是自動化、機器化的。我們怎麼去幫助車企呢？我分享一個數字。

在過去一年，如果說我們品牌廣告收入當中差不多50%都是汽車行業貢獻的。第一是的汽車行業還是非常大的廣告支撐的行業，第二是移動互聯網的平台，的確是在幫助汽車品牌或效果傳播貢獻非常大的作用。很多的車企其實在做品牌的時候，都會要求最終的效果。坦率講，以我個人來講這其實是兩個事，因為品牌本身是非常感性的，效果是完全用數據有結論的，就跟一個人去吃一樣，吃了四個饅頭飽了，不能說只吃最後一個就飽了。

對於車企怎麼樣使我給你的傳播更好地衡量，現在我們有幾個大的方向，第一是更技術化的跟車企進行合作。比如說從去年開始，我們跟上汽通用進行PMP的合作。客戶自己建了一個資料庫，就是把用戶進行了一個分類。然後我們每一個用戶來到我們平台上，他知道哪個用戶對應了什麼車型，把這個位置包了之後就會出對應車型的廣告，也就是把他們的流量經營得更加科學。

這個給到我們之後，又發展成了一個新的技術驅動。我們告訴他這個用戶在我的平台當中是看汽車性能多，還是看汽車外觀的細分多。這不僅可以推薦具體的車型，也可以把具體的創意自動化，再可以通過這些數據決定什麼時候看點擊率跟後續的效果，這完全是技術化的匹配。

第二點，我們是一個內容平台，深知我們生產的自媒體內容和用戶生產的內容，能幫助到車企做非常好的傳播，有的時候這些內容並不能夠被發現。現在我們把廣告當成一個引子，不是一個執行的結果。通過這些廣告知道哪些用戶對哪些產品感興趣，進而把下一步的行為做好。比如有一個產品是一觸即發，用戶點過客戶的廣告之後，我會直接給他推送相關品牌的內容。真正地是將品牌的廣告和品牌公關的內容打通到一起，再去看有沒有點這些內容，有沒有評論、轉發、收藏，再通過其他的產品去收集一些有效的行為。從這些來講是作為我們新型平台去做的嘗試，把廣告和內容進行打通。

第三點，因為移動互聯網的產品創造了很多非常鮮明的場景。這個場景是有時間、地理位置和非常多大量的內容和數據，所以我們現在也在構建新的大數據的平台。未來希望這個數據平台跟廠商進行深度交換的，比如北京汽車在北京的用戶更關注吃日本料理還是韓國料理，或者是去日本還是去韓國旅行。這些並不關係到最終的銷量提升多少，但是可以了解消費者在關注什麼，能夠讓品牌做一些策劃或者做一些營銷是更有方向和更有針對性。我覺得作為我們新型媒體平台來講，一方面要通過你的技術、數據實現更高效的轉化，實現現在解決廣告主的一些痛點。同時要幫助廣告主把服務做好，說句實在的都是服務用戶，我們產品的用戶也是車企的消費者，怎麼能夠把這些用戶服務好，我相信對於品牌的助力和對後續長期的轉化才有實際的價值。

李苗苗：付總說得很好，藉此我也想說幾句。我看了一下，在座能夠留下來坐在這兒的有很多是媒體人，也有一些廠家的朋友，我們每個人都是汽車人。

我在想，得益於這個好的時代，既然是說品牌，那麼我們每天做的事情包括每一個人做什麼事情，無論你這個媒體叫什麼名字，找沒找到自己的定位。無論你這個汽車是什麼品牌，你的用戶在哪裡。過去幾次會議主持上都說四個W，也就是我是誰、我的用戶在哪裡、我為用戶在做什麼、我還能為用戶做什麼。包括媒體也是一樣，我是誰(什麼媒體)，我的讀者在哪裡，我為讀者寫了什麼樣的東西，讀者看不看，這是不是你的讀者群要看的，最後是我還能夠研究我的讀者、研究我的客戶、研究我的用戶，我還可以做什麼。

就此問題我想請在座的六位朋友起立，一人問一個問題就結束。

請問楊總，剛剛說了這麼多，就一句話，什麼是品牌？我們說了半天品牌。

楊學良：我覺得品牌就是價值，消費者買你這個東西值不值，如果他覺得值了，就認可了你的品牌。

許翔：我就按定位的理論，品牌實際上是一種品類的代表，消費者是用品類來思考，用品牌來表達。

肖勇：因為我是做銷售的，我可能最直觀的印象，我覺得品牌首先是一種價格、價值體系，同樣的產品能夠比別人賣得更貴，別人還願意買我的。同樣價格的時候，別人的產品賣不出去，我的產品能賣出去，我覺得這就是品牌。

第二，我覺得品牌是一種文化。可能有時候不一定是沖著我的產品來買，我的產品可能跟別人對比沒有更好的優勢。也就是發展到最後大家同質化非常嚴重的時候，但是我的文化能夠吸引他，我覺得這也是品牌的一種表現。

陳思英：品牌首先是無形資產，我想在我們的財務報表裡面是要記入財務賬的。第二也應該是產品，可能是一個標記、標識，它是我們所有企業給客戶提供的產品和你所經營的活動，在人腦海中所有的記憶。

其實品牌的英文是來源於MARK，就是在沒有貨幣的時代物物交換的時候，在畜生身上有一個MARK，Market就是營銷，所以說我理解品牌是集產品和企業所有行為在人腦海中所有的積澱。有一個比喻，品牌就好比像銀行儲蓄，儲得越多品牌價值就越高。

餘波：我覺得品牌在直觀來看就是商標，另外是產品。真正給用戶留下綜合印象的是產品、服務和文化的結合，以及對用戶的印象及感受就是品牌。

付繼仁：我覺得品牌到現在這個階段，也是一種共鳴，像營銷1.0是以產品為中心，營銷2.0是以消費者為中心，營銷3.0以人的精神追求和共鳴為中心，這三點都離不開品牌，但是代表了品牌不斷的升華。同時品牌到今天來講，不簡簡單單是一個口號、標籤、LOGO，還是一個行為準則，應該是落地到我們每一家無論是像我們這樣的媒體平台，還是每一家企業，到底我們要給消費者提供什麼樣的價值和創造什麼樣的服務，並且怎麼樣高效地執行和檢測。

從這些來講，如果我們想不清楚品牌是很難做好的，如果想清楚品牌一定能做好，至少能夠對我們服務的那些人做好，那也就足夠了。

李苗苗：今天能夠主持這場論壇挺榮幸的。關於品牌幾天幾夜也說不完，但是我想因為在台上的都是自主品牌，我作為一個汽車人特別渴望自主品牌能夠早日成為真正的世界品牌。

謝謝大家在座的聆聽，謝謝！