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Supreme 酷了這麼多年,今天攀上了LV,卻被粉絲罵「叛徒」

Supreme 酷了這麼多年,今天攀上了LV,卻被粉絲罵「叛徒」

Supreme,買到就是賺到。

近來,專註為「千禧一代」提供更友善的投資建議的在線投資平台 Wealthsimple 發布了一份針對潮牌 Supreme 的經濟學投資策略。

(圖自Wealthsimple)

機構認為,Supreme 產品零售價和轉售價差別極大,通過特定策略,每年投資一萬美元,少年靠轉手 Supreme 成為百萬富翁不是夢。

(圖自Wealthsimple)

為什麼每個人都搶著出高價擁有 Supreme?真的只是因為飢餓營銷和明星效應嗎?如果以創始人 James Jebbia 自己的話來說,Supreme 的「生存之道」,還是在於保持「酷」。

但怎樣才是「酷」?

根植街頭文化,帶出一批亞文化領袖

(和 Supreme 關係緊密的滑板少年和模特,圖自Vogue)

90 年代中期,當聊起滑板,人們總是會先想起加州。但在東岸紐約,也有一群少年在擁擠的街道上踏著滑板前行。他們白天聚集在布魯克林,晚上轉移到齊格菲德劇院,在那時的紐約,滑板還是亡命之徒式的地下文化。

(圖自Highsnobiety)

1994 年,當 Shawn Stussy 從潮牌店 Stüssy 撤資時,店鋪合作人 Jamie Jebbia,一位從沒玩過滑板的英國,決定拿出 12000 美元來開家滑板店——這就是最初的Supreme。

獨立滑板店最棒的地方在於,它們並不只是一個購物場所,而是人們一起玩、聚頭以及本地滑板文化的中心地。

而 Supreme,則是就把這個文化做到了極致。那時店裡還沒什麼顧客,大多都是玩滑板的人在那聊天、抽煙,當然還有玩滑板。

潮流網站 Highsnobiety 的 Ross Wilson 曾如此描述1995 年時 Supreme 的文化地位,那時他也是滑板少年中的一員。

(圖自Highsnobiety)

在他看來,Supreme 簡約的內部裝修讓它看起來更像是一家高端時裝精品店,但收銀台背後的房間里傳出的大麻味,混雜著 Ng Champa 線香味,為門店創造了一種特別的氣味。這裡是每個玩滑板的人必混的俱樂部。

(Supreme 紐約店,圖自Supreme)

而在隨後這些年來,這群在 Supreme 里工作或是「混」著玩的年輕人里,走出了 Jason Dill、Bondaroff、Gio Estevez、Akira Mowatt 等街頭潮流文化重要人物,他們大多都創立了自己的潮牌。

(已從少年長成大叔的 Jason Dill 仍不時為 Supreme 拍照,右為 Chloë Sevigny,圖自Pinterest)

他們在自身發展過程中帶著 Supreme 這一見證滑板文化崛起的超級潮品的光芒,與之同時,他們的成功也不斷鞏固了 Supreme 在街頭文化中的硬核地位。

雖然聯名玩得溜,但 Supreme 自身設計也臨界概念藝術

(圖自Ugly Kids Club)

近幾年來,聯名合作 crossover 紅得不行。但 Supreme 卻在開業那年就開始玩聯名了。

1994 年,Supreme 就開始和紐約藝術家 Rammellzee 聯名做產品,而且一下子就合作了十年。

(Supreme x Rammellzee,圖自Highsnobiety)

此後,Supreme 更是不斷擴張聯名列表,從更為人們熟悉的 Nike、Vans、Bape、Goodenough、川保久玲,到各類年輕藝術家、說唱歌手、樂隊,每次都為產品帶來不同故事。

(Suprem x George Condo,圖自Racked)

聯名雖然人氣高,但 Supreme 的能耐並不止於此。它的產品總是充滿趣味,從某個角度來看,Supreme 用自己的作品復刻了美國文化,你總忍不住去思考每個產品背後都映射著社會文化現象。

Supreme 有種「大哥」氣質,它會將全球範圍內,它認為重要或是值得關注的東西展示給你。而且他們並不是向你賣他們做的東西,而是向你賣他們認為有價值的想法。

David Shapiro說道,他是重度的 Supreme 迷,在遊歷完 Supreme 所有門店后寫下了半自傳體小說《Supremacist》。

(小說《Supremacist》宣傳海報,圖自Hypebeast)

2003 年,金融經紀人 Igor Kotlyar 因金融詐騙被捕時,恰好身穿一件經典 Supreme T 恤。於是,Supreme 在同一年就拿那張新聞照片做了件 T 恤,名為「Illegal Business Controls America」。

今年推出的 Louis Vuitton x Supreme 備受關(tu)注(cao),但其實早在 2000 年,Supreme 就更地道地和 LV「聯名」了一回。

那時,Supreme 在一款滑板底布滿了 LV 標誌性圖案,並將其中的「LV」改為美金符號「$」。然後,LV 就把 Supreme 告得要把產品召回了。不過,那時帶嘲諷意味的作品顯然更有 Supreme 感。

(圖自grailed)

在 Instagram 上,名為「supreme_copies」的賬號專註於尋找每件 Supreme 背後的「借鑒」來源,雖然解讀不一定準確。

supreme_copies 曾將一件印有肉類和芝士公司 logo 的 T 恤設計解讀為 Supreme 對食品文化偶然興起的關注。

(圖自 Instagram)

但一位曾參與設計的工作人員卻對《紐約客》說,雖然 T 恤上的豬圖案采自食品公司 logo,但整個設計的文化源頭卻來自英國小說《蠅王》。

(圖自Ask Petersen)

無論是豬頭的圖案還是「only the strong」這句話,都暗指小說中和文明理性相對的野孩子。他認為,這個文化指向很符合 Supreme 的受眾(懂得穿衣打扮的紐約滑手),他們都也需要快速成長才能在城市裡生存。

即便如此,該賬號都已積累了 6.5 萬冬粉,博主甚至還出版了一本相關書籍,可見,還是有不少人想了解產品背後更多的故事。

這也是為什麼,當 Supreme 在去年發布了一塊刻有「Supreme」字樣的磚頭時,雖然不少人大呼那些盲目追求潮牌的年輕人不理智,但網上也冒出了不少關於這塊磚,作為概念藝術的討論。(當然,也有很多盲目跟風搶購的人)

(圖自Dazed)

生活方式網站 Dazed編輯認為:「Supreme 向來都遊走於傳統時尚品和概念性藝術項目之間。」也正是因為這種文化特質,無論 Supreme 賣什麼,感覺都不會違和。

(Supreme 2017 年秋冬季配飾產品,圖自Hypebeast)

因為,奇異搭配背後,總似藏著某種文化含義,最重要的是,Jebbia 總能在這雜亂的產品中保持統一、具有辨識性的 Supreme 視覺風格。

(Supreme 2017 年秋冬季配飾產品,圖自Hypebeast)

對於 Supreme 品類極廣的產品,Jebbia是這樣解釋的:

我向來覺得我們的衣服就像音樂一樣。總有一些會批評的人,他們不明白,原來年輕人可以在喜歡 Bob Dylan 的同時,也欣賞 Wu-Tang Clan(嘻哈)、(John )Coltrane(爵士) 或是 Social Distortion(搖滾)。

年輕人和滑手都非常開明,無論是對音樂還是其它事物,這允許我們更自由地創作。

飢餓營銷?那也是節制和低調

我的太太一直都叫我把自己稱為創始人,但我不太確定。一般來說,我會就告訴別人,我在經營一家滑板店。但我猜,我的工作更像是管理事情吧。

Jebbia 在接受《Vogue》採訪時說道。今年已經 54 歲的 Jebbia,看起來並沒有像 Supreme 這個品牌一般張狂,他向來都穿著純色 T 恤,不帶任何 logo,留著平頭。而他對 Supreme 的管理,就像他的形象一般,更為節制和低調。

(Jamie Jebbia,圖自《Vogue》)

和其它時尚品牌一樣,Supreme 也是按季節公布新品,但發售形式卻是按周進行。每周四,Supreme 門前總會排滿了滿心期待看這周新品的年輕人,而 Supreme 的網站流量也會飆升到平時的 168 倍。

我們不想別人覺得我們賊,或是很難買。我們是在製造能讓我們感到自豪的東西,而不是做這個來維持生計。

雖然 Supreme 沒有任何產品被掛上「限量」這一定語,但它每件產品的確是定量發售,並不會重新生產發售。但 Jebbia 從不認同 Supreme 搞飢餓營銷這一說法,他只是不希望自己的產品被扔在店裡一個多月都沒人買。

(圖自Hypebeast)

但定量還不是購買的唯一困難,更難把控的是,如果你在店裡問員工,某個款是否還有貨,答案,很可能得看員工對你的印象。

Supreme 的員工有權自主判斷你是不是真的「酷」,再決定是否要將產品賣給你,還是留給他們認為酷的人。

(圖自itfashion)

Jebbia 向來只會在招聘「親友圈」里招聘,保證他們和滑板文化的親密性,有時甚至會聘用原來的顧客。

他認為,員工「賦予店鋪個性」,堅持在每家門店都由真正在滑板圈裡有影響力的人運營。如果在當地找不到合適的滑板文化領袖,也許 Supreme 就不會在那裡開店了。

此外,Supreme 選擇開店地址的原則大多也是依據當地滑板文化發展,以及當地真正喜歡並理解 Supreme 的消費者群體體量。

大多數品牌都想做得越大越好,希望每家店都會賣自己的商品。但 Supreme 卻是一家拒絕出賣自己的公司。

時尚作者Glenn O』Brien說道。據說,很多明星都想和 Supreme 合作,但 Jebbia 都拒絕了。他想把門店鋪開,多賺點錢其實很容易,但他終究沒有這樣做。而 Supreme 的 lookbook 也大多邀請滑手來當模特,仍然在保持自己和滑板文化的連接。

除此以外,在所有品牌都在抓住社交網路來增加曝光時,Supreme 的社交媒體賬號卻只拿來純放產品圖。

我們不想和大眾過度連接。

Jebbia說道,他認為這些賬號就和 20 年前雜誌的作用差不多,只是拿來展示產品。因為 Supreme 硬核消費者可看不起市場營銷那些把戲。

被告 17 年後居然和 LV 聯名,Supreme 不酷了?

(圖自Hypebeast)

正如上文所述,LV 曾在 2000 年將 Supreme 告上法庭。沒人想到,在 17 年後,這兩個品牌居然聯名合作了,為 LVMH財報數據帶來可喜增長。

這些年來,Supreme 一直都悉心維護自己和街頭文化緊密的聯繫,同時也堅持創作具有創造性,有態度的產品。但這次和 LV 的聯名合作,據說,Supreme 只是提供了 logo,系列的設計權都給 LV 了,甚至連銷售渠道也只限於 LV 門店。這引來大量滑手高呼「叛徒!」

這一舉動鞏固了 Supreme 在時尚界的地位,但真的非常愚蠢,畢竟他們就是因為 f**k 高級時裝的態度才紅的。

一位下東城區受訪者說道。甚至還有人直呼這個系列是對街頭文化的「背叛」,因為原本的 Supreme 是「滑板手、嘻哈人等下城文化的代表,所有這些反主流的文化的代表。」

(圖自《Vogue》)

而平時喜歡拿 Supreme 單品搭配奢侈品牌的《Vogue》編輯 Edward Barsamian 也坦言,自己準備放棄 Supreme 了。

很少街頭品牌能像 Supreme 一樣酷那麼多年,但這次合作,在我看來,也許象徵著 Supreme 「酷」的沒落。

而時尚編輯 Chris Danforth 則認為這次合作對 Supreme 和 James Jebbia 來說都是巨大的勝利:

有屁孩在網路上會用『垃圾』酸言酸語來作回應,但他們的意見並不會改變什麼,因為 Supreme 和 Louis Vuitton 的聯名已實實在在地破壞了產業的結構,可以說是永遠性地改變了業界現象,更是為其它品牌打開了合作機會的大門。

對於外界的評論,LV 並沒有作出公開回應,反倒是向來都保持沉默的 Supreme,卻一反常態地發布了聲明:

縱觀品牌歷史,我們每一次的出其不意,都會看到消費憂慮的反應,然而,我們會一直堅守品牌所秉持的文化。

這個回應足夠嗎?

本文為作者原創,未經授權不得轉載

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