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小米智能營銷,探索跨屏整合新玩法


小米公司MIUI廣告銷售副總裁 金玲

金玲女士於2015年11月,加入小米公司任MIUI廣告銷售副總裁,負責小米公司廣告銷售業務。作為第一代網路營銷人,她曾先後任職於天極網、好耶廣告、千橡互動,並於2010年初加入鳳凰新媒體任副總裁負責全國廣告銷售業務,帶領鳳凰廣告業務實現跨越式增長,后升任為鳳凰網CMO。除廣告銷售業務外,同時負責地方站管理,汽車,旅遊等商業頻道以及公司市場部,對鳳凰網的商業和內容完美融合做出了突出貢獻。此外,金玲女士擁有長江商學院EMBA學位,並先後獲得廣告主峰會「新十年營銷傳播領軍人物大獎」、金滑鼠·網路營銷大賽「年度網路營銷最具魄力女性」等多個獎項。

小米智能營銷,探索跨屏整合新玩法

文/金玲 小米公司 MIUI廣告銷售副總裁

這一年,大家都在談人工智慧。的確,的互聯網發展已經走到了世界前列,有專家預測,最早實現人工智慧的國家很可能是。面對人工智慧的崛起,移動營銷呈現三個特點:原生化、場景化、智能化。 為什麼是原生?因為手機界面不大,用戶也不願意被干擾,廣告形式自然越來越原生。 第二是場景,通俗來講就是應景兒,不同場景營銷方式不同,未來場景會越來越豐富。 第三是智能,在對的時間、空間、用恰當的形式和內容,傳遞給有需要的人。 面對這三個趨勢,小米智能營銷在原生、場景、智能跨屏以及整合運營方面有很多創新和探索。

原生創新,幫企業和米粉做朋友

小米集合硬體+軟體優勢,有手機、OTT、VR、筆記本電腦和MIUI系統,還有21個日活超千萬的原生App,整體看這是一個活躍用戶高達3億的媒體矩陣。其中手機原生App分為四類:資訊、娛樂、社交和電商。 資訊類,小米有瀏覽器的信息流、有新聞資訊。娛樂類的有小米視頻、小米音樂和小米直播。電商領域有三大平台,小米商城是官網,小米生活是我們和各個電商協作的平台,幫助米粉優選好貨,米家賣的則是小米生態鏈和眾籌產品。社交方面有米聊、小米社區和MIUI論壇,這些是很好的社群營銷陣地,充分體現出了小米的參與感。 小米在原生創新方面有很多突破,動力來自於我們以用戶為核心的價值觀。小米要做廣告業務,第一個要解決的問題是如何保護用戶體驗。所以我們堅持原生,在不打擾用戶的情況下,能夠幫助企業跟米粉做朋友。 舉例來說,在不同的App里,也就是不同的場景下,小米原生廣告的創意表現是不太一樣的。早晨起床時你查看天氣App,偶像劉昊然穿著漂亮的T恤提醒你,已經25度了,可以換穿一件PUMA新款T恤;要出門了,看看日曆發現一周后就是情人節,這時施華洛施奇提醒你,可以考慮為女朋友買條新款項鏈;上班路上,你打開瀏覽器看新聞,可能看到小米網的新品廣告;中午看小米視頻追劇發現可樂廣告,於是在旁邊飲料機買了一瓶;晚上回家打開電視,看到OTT開機廣告,女孩可能看到了化妝品的,男孩可能看到的就是汽車的;到了晚上八點,PUMA個性主題提醒你該去跑步了,這款手機主題植入了客戶的品牌和產品,打通全場景,是一個非常好的原生創意表現。主題下載量突破67萬,用戶使用時間平均達三個月,也就是說有三個月的時間,品牌可以和消費者進行深度的溝通和交流。

發揮硬體優勢,探索多場景營銷

小米硬體有很多感測器,像陀螺儀、GPS還有氣壓儀,通過這些感測器可以了解用戶當下的狀態,比如地理位置、是否在運動等,這些狀態都是一些可以營銷的場景。 比如運用GPS感測技術,小米去年「十一」期間做了一個內部測試。當時我們已經有36處小米之家,要舉行「十一」促銷活動,該怎麼做呢?我們藉助GPS技術,圍繞小米之家周邊兩公里範圍的流量用戶,推送國慶節促銷廣告信息,告訴用戶這段時間來小米之家消費,能獲得優惠券、可以購買相應產品。 其實線下引流最大的問題是如何核銷?優惠券發出去了,那麼拿券消費的是不是當時你發到的那個用戶呢?小米有硬體的優勢,可以通過路由器、WIFI信號去甄別判定,實現準確核銷。 最終,這次促銷定向通知到了248萬人、到店35464人、購買人數5322人,成效顯著。這還只是我們使用了GPS技術,想單純測試一下基於這個場景應用的效果,並沒有做大數據挖掘,如果做了的話,這個比例還會更高。

智能營銷,讓廣告服務於用戶

「智能」營銷基於兩方面,一是演算法,二是大數據。演算法會有先發優勢,但是展望未來,大公司的演算法能力可能會差不多,最後真正的差別會體現在數據的量、顆粒度和及時性上。 小米在這方面有天然的優勢,因為手機對用戶的洞察非常深刻,我們有瀏覽器上的搜索數據、有電商數據、用戶的內容興趣數據、App使用習慣等等。數據積累到一定程度后可以實現用戶的標籤化,可以對用戶的需求有一個預判,更精準的推薦商業信息。 過去我們是按媒介投放,現在來看可能是有困難也有問題的,未來的廣告投放應該先考慮受眾,以人為本、服務用戶。小米的智能硬體+軟體+原生App矩陣形成一個生態,為智能整合營銷提供了無限空間,這種智能生態營銷未來的潛力非常大,能夠幫品牌及產品建立與消費者一對一的連接,讓商業廣告成為對用戶有用的服務。 小米的智能硬體豐富,可以跨屏打通,比如小米OTT,它不僅是智能電視,更是一個家庭智能生活娛樂中心,是真正的互聯網智能終端,用戶可以個性化的選擇想要看的內容。我們在工業設計上一直追求完美和極致,5月18日正式發布的小米電視4是史上最薄的電視。小米的智能電視軟體系統是無限下拉瀑布流,可以學習和了解用戶,做到千人千面,還可以用語音遙控。另外,小米盒子也奠定了行業的標準。 正因為產品本身做得非常好,所以我們贏得了精英階層的喜愛。小米電視和盒子的用戶年齡基本在25到44歲之間,70%月收入過萬,主要分佈在一二線城市。目前,小米OTT激活用戶總數1650萬,激活率高達85%,遠高於行業平均56%的水平,日活用戶也有980萬,日播放視頻量則達到6400萬。 光有硬體和軟體還不夠。好的電視想要吸引消費者,重要的還是得有好內容。小米和愛奇藝、騰訊、搜狐、芒果、CNTV還有PPTV這六大內容巨頭結盟。同時還有高清畫報這樣的內容產品,待機時可以看到各大雜誌的高清大圖,我們的內容編輯在文字上也做了深加工。一些消費者反饋說,畫報做得非常好,平時自己熨衣服的時候都不看電視了,就看畫報,覺得既勵志又暖心。高質量的內容其實可以贏得用戶的認可。 小米手機和OTT帳號的交叉率達到40%,這就是我們跨屏的基礎。跨屏可以做頻控,可以實現1+1>2的營銷效果共振。但是還能發生什麼樣的化學反應呢?小米在不斷嘗試創新,後續還會有更多驚喜。

整合運營,資源和互動新玩法

在整合運營方面,小米也有很多資源和玩法。MIUI論壇有2000萬小米發燒友用戶,這些米粉本身有一些特質,他們好奇心很強、喜歡去冒險、探索。 每年我們都會組織一些米粉活動,今年來了點不一樣的,和一汽奔騰共同合作了「去探索-城市探險家」活動,並做成了視頻節目,在手機端和電視端播放。這個項目累計曝光量2.46億,視頻播放量也達近千萬級別。一汽奔騰有SUV汽車,小米有智能硬體,米粉開著車、帶著我們的智能硬體去探索,這是很好的內容營銷+社群營銷的合作方式。 這個節目不僅在小米視頻和小米電視上播放,我們還做了很多社會化傳播,所以覆蓋的不止是小米3億用戶,而是全網覆蓋。 3億用戶的體量是可以運營一個大IP的,在內容領域我們也在積極探索。今年世界小姐區總決賽選擇和小米進行戰略合作,小米直播是官方獨家直播平台和官方指定的唯一互聯網報名平台。對於米粉來說,這是巨大的福利。小米用戶男性偏多,這個項目發布之後,論壇里很多米粉爭搶著要來做評委。下一步我們也考慮邀請一些廣告主參與進來。 這個活動小米也會有一些創新的廣告形式。比如你喜歡孫燕姿的歌,聽歌時可能會收到推送信息,提醒你世界小姐大賽正在舉行,有一名選手在演唱孫燕姿的歌曲,要不要來聽一聽?類似創新的方式會很多。 總結一下,小米的硬體+軟體+原生App已經形成生態,以用戶為中心,在智能營銷的道路上不斷創新、突破。我們希望和廣告主、合作夥伴,一起探索營銷的樂趣。



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