《熊出沒》票房過了5億，它成了「喜羊羊」之後最賺錢的動畫電影

《熊出沒·奇幻空間》票房破5億。準確地觸達目標觀眾、「非主流」的線下渠道推廣，成為這部「親子合家歡」動畫電影的重要推力。

作者 | 戴天文

《喜羊羊》連續第二年缺席了春節檔。

這件事並沒有引起太多關注。成人觀眾早就對灰太狼和平底鍋失去了興趣，而小朋友們的注意力，也被悄悄從「羊村」帶到了「東北原始森林」。

2月19日，《熊出沒·奇幻空間》在上映23天後票房正式超過了5億。排在《大聖歸來》和《大魚海棠》之後位居國產動畫電影第三。它是《熊出沒》系列的第四部大電影，也是今年春節期間唯一一部在電影院里大規模放映的動畫電影。

電影展映活動

自2012年登陸央視少兒頻道以來，這部由光頭強、熊大、熊二這三位主角組成，發生在東北原始森林裡的故事，已經成為各個電視台、視頻網站收視率、播放量最高的動畫片之一。

《熊出沒》第一部大電影票房就超過了2億，但接下來兩部續集的票房卻並沒有大幅增長，一直在2-3億之間徘徊。這也讓出品方決定，要在第四部上做一些大的改變。

擠進春節檔

在春節檔的6天中，《熊出沒·奇幻空間》票房走勢平穩

雖然春節期間票房產高，市場容量大，但這也意味著想要「佔地方」的玩家也多。能夠坐上排桌的也往往是周星馳、韓寒、王寶強、成龍這樣的大咖，投資規模有限的國產動畫電影，更多是選擇了避讓。

前三部《熊出沒》也沒有進入春節檔的勇氣及陣容，退而求其次，踩的都是賀歲檔的末尾，所謂的「寒假檔」。

決定讓《熊出沒》進入春節檔的是樂視影業發行團隊。該項目發行負責人、樂視影業副總裁黃紫燕介紹道，前三部電影之後，「熊出沒」的票房、品牌相對穩定，到了第四部了，應該對這個IP進行升級。這種「升級」，就要通過挺進市場容量最大，同時競爭也更強的春節來實現。

並不是所有人都同意這種「高舉高打」的方案，比如在項目前期策劃中，共同參項的華強、中影、優揚，均認為在寒假檔上映更加穩妥，但做為投資方之一，黃紫燕還是選擇「賭」一把。

從結果來看，黃紫燕這一次「賭」贏了。雖然在上映首日，該片不過「搶到」8%的排片，但憑藉穩定的上座率，以及其動畫片的差異性，轉化為了電影在票房上的「抗跌」能力，春節檔六天，均保持在四五千萬之間。

整個春節假期還沒有結束，電影總票房已經超過了3億，也創造了這個系列票房的新高。

定位「全家」，搶下「8%」

《熊出沒·奇幻空間》的製作品質提升明顯

春節電影市場的「殘酷性」體現在排名的兩極化。排名第一的《西遊伏妖篇》排片高達33.6%，而排名第6的《健忘村》只有可憐的1.7%。

在今年的春節檔中，真人電影均為喜劇類型影片，同類型的近身肉搏，反倒給予了定位於「親子合家歡」的《熊出沒·奇幻空間》一定的空間。

黃紫燕將該片的市場定位，聚焦於「以孩子為主的全家人」。主要通過類型定位、受眾定位的差異化搶佔市場份額。

要給全家人看意味著內容的「升級」，如果影片內容只是為7、8歲的小孩子所設計，難免會遭遇一些家長的抵觸情緒。「在製作上，我們對熊大、熊二進行』微整形』，讓他們更加憨萌；同時，對毛髮、流水、火焰的處理，都精益求精；在整體場景上，也突破原有的自然風景，創造了一個千奇百怪的奇幻空間。」為達效果，該片的製作費用高達五、六千萬，為系列最高。

不過，在「合家歡」的基礎上，《熊出沒·奇幻空間》依然面臨著一些從內容本身上難以突破的問題。

《熊出沒·奇幻空間》最大的問題，就是影片中被視為突破的一些優質元素，僅僅是對不少國外大片的一些「借鑒」。比如其中小機器人的元素，會有一些《機器人總動員》中WALL·E的影子；而奇幻空間中的一些場景的表現，則同《阿凡達》中潘多拉星球有著些許形似。

這些問題，也導致了該片雖然在理論上有著「親子合家歡」設定，但在真實中難以達到預期的反饋。

「非主流」線下營銷

樂視影業副總裁黃紫燕接受《三聲》記者採訪

《熊出沒·奇幻空間》最需要解決的，就是如何將自己觸達目標群眾。

事實上，正是因為「熊出沒」系列前三部每年都以固定的周期上映，同時從第一部到第四部僅僅過去3年，培養的固定受眾依然存在，「這部分人我們一直是不斷的去觸達他，跟他有交互，跟他有一些溝通。」黃紫燕表示，「我們的營銷，全部基於受眾。」

在《熊出沒之奪寶熊兵》時，影片的「線上宣傳」還停留在投放兒童頻道的廣告階段。而在線下，也只有在影院里為小孩子贈送禮品之類的活動。但如今隨著購票APP的風行和營銷手段的進步，這樣的老辦法已經不再適用。

首部大電影《熊出沒之奪寶熊兵》的製作還停留在電視動畫階段

這也讓原本定位於「電影互聯網公司」的樂視影業，選擇十分「非主流」的宣傳營銷方案——以線下細分類型為主，點對點進行突破。

這與當下的動畫電影市場分不開。當下是「競品更多、受眾更細分、焦點變化更快、更注重互聯網傳播的新市場」，如何短時間內有效地讓潛在觀眾轉化為觀眾，是取得成功的關鍵。

據黃紫燕介紹，依託於樂視強大的渠道能力，《熊出沒·奇幻空間》總共動用了約9000多個線下的推廣渠道。它們都圍繞在以電影院為核心的3公里之內，包括早教中心、青少年宮、跆拳道館、商場里的親子樂園，以及童裝店、文具店等少年兒童出現的地方。

不過具體的營銷方式上仍有些「簡單粗暴」，比如發送《熊出沒》的福卡，憑卡購票能折扣5元，或者進行一對一的訪談，了解用戶情況的同時贈送購票福利。

這是樂視影業針對兒童電影進行的營銷變化。

少年兒童與青少年最大的區別，就是缺少獨自上網並形成社群的渠道，其網路活動多是在家長或老師的安排下有目的的完成，除了常規的在樂視電視的樂視動畫頻道親子桌面投放廣告外，並沒有十分精準的針對兒童的網路渠道。

但從親子的角度來說，既然兒童渠道相對缺失，但孩子的家長，尤其是母親，則擁有豐富的直達渠道。黃紫燕說道，「我們將線上營銷的主要投放精力，放在親子教育領域，比如同《崔神駕到》進行深度合作，以及一些孩子母親會關注的女性頻道，比如玲瓏社區。這些線上營銷，可以做到精準的受眾導流。」

《熊出沒·奇幻空間》沒有選擇大量的票補。黃紫燕認為，「兒童觀影是剛需，9.9元和59.9元的票價並沒沒有太多差距。」針對這一特點，樂視影業並沒有進行票補，而是走限量贈品路線。比如通過與百度糯米合作，推出家庭3人套票、4人套票，同時推出套票限量贈送玩具。

「我們做了窗花、紅包、福袋等，還有類似寶寶寄語、新年願望等，並且會在這些渠道中，安排人員穿著片中卡通造型的套裝出現，與小朋友合影。通過這些手段，希望能利用家長的』曬娃』特質，在他們的朋友圈裡進行二次傳播。」

黃紫燕對「熊出沒」系列在未來的表現「十分看好」，第五部的製作也即將提上日程。在未來，會考慮為「熊出沒」加入更多的適合白領的元素。

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