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『智庫·專欄』存量時代將至商業改造中應注意的五大問題

2021/12/25

文|睿意德 孫強

2017年上半年，北京僅3個購物中心開業，而在另一個中心城市上海，包括港匯廣場、中環廣場、瑞安廣場等多個商場全面進入改造期，宣告商業正式進入存量市場。按照過往商業地產的發展速度推算，未來5年左右，二線城市將迎來存量改造高峰，而三線城市也將在十年內迎來存量改造高峰。

面對存量市場，「改造」是一個繞不過去的問題。如果我們的商業終將改造，那我們應該注意哪些問題？

再定位：大數據演算法提供精確依據

改造的目標一定是為了獲得更好的經營效果，而改造的原因一定是業態、品牌、場景等方面不再匹配消費者的需求。而改造項目相較於新增項目最大的優勢在於，隨著多年的經營，已有相對成熟的消費環境。因此，基於消費者的大數據演算法較傳統方法更能獲得精確的數據。目前包括龍湖、華潤、三井不動產、印力等多家企業已在開業的購物中心中引入了大數據監測，用以為品牌調整、業態調整、經營活動調整等提供依據。

建築改造：適應最新趨勢的場景

建築是商業項目的骨架，決定了能長出多大體格的肌肉。商業項目的改造往往都離不開建築的改造，除了我們第一印象的外立面和內裝改造以外，建築的改造更應該是符合新趨勢的需要，如業態、場景等。朝陽大悅城的改造是一個非常經典的案例。從一開始適應永旺百貨的建築格局，改造為適應室內場景的建築格局。在業態上為了適應由零售轉餐飲的變化，加寬了通道寬度，並在通道上設置外擺區；在場景上為了適應消費者對單一場景到體驗場景的變化，打造出室內場景室外化的空間。

品牌的調整不能一味的求新、求多。對於原場品牌，對比新定位，加以分析，適合者可進行保留，通過位置替換、店面升級等方式，使之和新的定位進行匹配。當然，一定要有新的品牌進入。商業是永遠走在時尚前端的產業，一定要選時下最流行、最有話題性的品牌，一如幾年前的快時尚，現在輕奢，未來的文創品牌。

時間把控：效率第一

改造項目切忌不能周期過長，目前新開發項目動則3-5年的開發周期，對於改造型項目來講太過漫長。不管是閉店改造還是邊經營邊改造，過長的周期都會使消費者喪失消費習慣和忠誠度，進而流失本已培養起來的忠實客群。

因此，改造項目一定要招商先行，在確定改造計劃后，先啟動招商工作。比較理想的狀態是建築改造和商家進場裝修能夠同步，這樣能極大縮短改造的時間。通常半年之內完成改造是比較理想的時間周期。

在本文一開頭就談到，改造的本質是要獲得更好的經營效果，從而產生更高的經營價值，因此改造前的算賬必不可少。付出的代價必然要通過後面的經營進行回收，改造所得到的租金增幅必然要有明顯的提升。因此銷售型項目通常不具備改造意義，而持有型項目的改造空間更大。筆者曾經操作的一個項目，改造后租金基本翻倍，可以說達到了改造的目的。