不只為造節，「88會員節」背後阿里正在下怎樣一盤棋？

文／天下網商記者 舟茉 壹壹

8月7日晚，上海外灘，萬豪旗下的W酒店，阿里巴巴集團CEO張勇和萬豪國際總裁兼CEO Arne Sorenson共同宣布了一個大動作。

全球最大的消費者平台，與最大的酒店管理集團走到了一起。雙方將成立合資公司，全面運營萬豪旗下所有線上中文官方平台，包含萬豪中文官方網站、萬豪無線端中文app、飛豬萬豪官方旗艦店等。

這一合作最引人矚目的是，通過合資公司，萬豪集團旗下會員體系將與阿里巴巴的「88會員」體系全面打通。張勇稱這是 「沒有人做過的事情」，雙方將聯手為年輕一代消費者提供全新的數字服務和體驗。

幾個小時之後，8月8日，阿里巴巴的「88會員節」正式亮相——擅長造節的阿里巴巴又造了這樣一個屬於剁手黨的節日。而與萬豪的合作，不過是這場會員狂歡節的盛大序幕。

這後面，是阿里巴巴會員體系的升級，天貓/淘寶會員已經統一升級為「88會員」。淘氣值做為每個會員的「身份證」，將幫助平台對不同分值的會員提供更多個性化服務。例如，淘氣值1000分以上的超級會員將比普通會員擁有更多誘人福利。

你有沒有這樣的感覺：卡包總是被各種會員卡塞滿，但很多又都不太有用。而阿里巴巴試圖讓一張「會員卡走天下」成為現實。這張卡可獲得的權益甚至不限於品牌，而是嵌入到用戶生活的方方面面。這與此前天貓換新slogan——「理想生活上天貓」也一脈相承。

阿里巴巴集團首席市場官董本洪介紹，88會員節既代表每年的8月8日，還是「阿里巴巴」后兩個字的諧音。這是更全域的會員體系，有且只有觸點廣、自生長的阿里巴巴經濟體能夠做到。

這足見阿里對會員體系升級的重視程度，也預示著以會員運營為核心的新生態正在到來。

三年沉澱，放出大招

「我們把世界上比較成功的會員系統都研究了一遍，得到一個結論——沒法借鑒。」面對記者提出有沒有對標或者借鑒其他公司，董本洪如是說。

阿里巴巴的特殊性在於一直以來的平台屬性，這讓它成為一個與各方共建的自生長經濟體。因此，阿里巴巴不會針對某個特定群體，也不局限在特定領域，而是更全域的會員體系。這是與絕大部分會員制度的根本區別。

而放眼全球，消費者亦有著獨特的需求。這也是為什麼，雖然亞馬遜Prime會員計劃旨在為會員提供更多元的體驗，但依然無法取悅的消費者。

尼爾森在調查了63個國家超過3萬名網民發現，89%受訪的消費者認為會員獎勵計劃最吸引人的地方是能夠覆蓋全渠道（同時在線下門店、網站或APP）使用積分和獎勵，這一比例高於63個國家81%的平均水平，排名第一。

消費者更關注商品質量和整體購買體驗，由APP承載的會員忠誠度計劃在尤其受歡迎。既然購物體驗是全渠道的，那麼會員忠誠度計劃也應該是全渠道的。

從2012年開始實現商品庫存共享，到2015年進一步拓展至會員、服務的打通，全渠道正是阿里巴巴近年來重點關注的方向。

不過，無論是IT系統的投入、人員能力的打造，還是運營成本，會員常常是很多品牌商想做但望而卻步的事。阿里巴巴則為商家提供了「會員通」，這是三通（另有「商品通」和「服務通」）之一，指通過平台賦能商家，讓商家的會員計劃覆蓋全渠道，消費者得以在線下門店、品牌官網以及品牌天貓店中的任一渠道消費，同時也可以在任一渠道享受會員福利。

截至今年2月，已經超過10萬家門店在天貓平台上完成「三通」。在阿里CEO張勇看來，以數據為基礎的商品、會員和服務全面打通，將給未來提供更多新零售場景和基礎。

近三年來，阿里巴巴沉澱會員體系，為如今的88會員節打下基礎。為了趕上8月8日這個「吉日」，董本洪坦言，今年的回饋活動將會是一個開始，但接下去每年都會聯合經濟體的各個組成部分，拿出準備雙11的力量對待88會員節。

你的「淘氣值」到1000分了嗎？

擁有一張超級會員卡有門檻嗎？答案是，「淘氣值」超過1000分。這大約佔所有用戶的4%，將近2000萬人群。

6月10日，阿里巴巴在「淘氣喜悅號」首航發布會上宣布，「淘氣值」將作為阿里會員等級統一的衡量標準，並針對不同「淘氣值」的會員提供個性化服務。

淘氣值是基於用戶近12個月在淘寶和天貓的「購買、互動、信譽」等行為，綜合測算出的一個分值，每月8號更新。累計規則包含鼓勵更多品類、更高金額的買買買，參與社區互動、發表購物評價、分享心愛商品以及倡導良好的信譽等。而為了保證分值的公平性，阿里仍在不斷研究、優化和驗證規則。

原先天貓（T系列）和淘寶（V系列）都有各自的會員等級評價標準，但如今都統一納入阿里會員體系中整體運營。其中，淘氣值1000分以下的為普通會員，1000分以上的為超級會員。而淘氣值2500分以上的消費者，則有機會受邀成為APASS會員。他們是阿里會員體系中最有消費力的塔尖人群。

在董本洪看來，「淘氣值」就像是在阿里平台人人持有的身份證，便於阿里了解消費者，發現優質用戶，並提供相匹配的消費服務。

正如管理諮詢公司Kobie Marketing高級諮詢師霍華德施耐德在接受《福布斯》採訪時表示：「客戶可能會很快就忘記了他們享受過的折扣，但會一直記得他們關於一個品牌的體驗。公司通過使客戶的生活變得更輕鬆，確保每次的參與對他們來說都有價值，並以此來培養客戶的忠誠度。」

品牌到達客戶的最佳途徑

從一年前變革阿里會員體系推出「淘氣值」，到如今宣布將用「淘氣值」作為阿里平台用戶的會員等級衡量標準，阿里巴巴正從原先滿足平台和會員運營，轉向謀求平台、會員、商家之間的多方共贏。

從商業力量的意義來說，88會員節像是要讓品牌們重新認識會員的意義。

大品牌們普遍面臨兩大痛點，一來會員基數大了，獲新客難，二來運營會員難，缺乏更好的溝通機制。董本洪說，通過這張會員卡，阿里巴巴會在整個生態內打通完整的會員通道，不僅完成會員觸達、會員通知、會員反饋，還能為品牌匹配更多優質但潛在的新用戶。而這些都基於阿里對會員的精細化打標，目前包括500個人群標籤和1200個廣告標籤。

單品牌會員打通在此前已有成功案例。比如一天內售罄瑪莎拉蒂百萬豪車、近期上線的天貓奢侈品平台，都是因為找到了精準的目標用戶，推送精準需求。

而88會員節的打造，是要讓消費者有更多會員權益的感知，不僅單品牌自身的線上線下權益，更是打通了整個阿里生態。屆時，阿里和品牌方都將成為權益輸出者，為會員提供優惠。

會員可獲得的三大權益包括：首先，從消費者生活基礎需求出發，將打通包括汽車加油、電話充值、航空出行等民生相關的服務；其次，圍繞阿里生態，從電商領域、優酷土豆的內容領域，到淘票票、餓了么等阿里生態參與者，都將為會員提供服務；最後，將陸續打通所有大品牌的CRM，與品牌一起更精準、更豐富地服務用戶。

對剁手黨、商家和阿里來說，「88會員節」的啟動都只是一個開始，未來還有無限想象空間。